De Hotel Website of the Year verkiezing 2021 zit erop. Tijdens een feestelijke, online ceremonie werd op 14 januari jl. de winnaar bekendgemaakt: Max Brown Hotels heeft de eer om deze titel een jaar lang te mogen voeren. Een fantastische prestatie. Wat kunnen we leren van de winnende website en de andere finalisten? Wat zijn nou die ‘best practices’ die zorgen voor een onweerstaanbare hotelwebsite? We zetten ze voor u op een rij.
De verkiezing bestond uit een publieksronde, waarbij het Nederlandse publiek kon stemmen op hun favoriet. Er kwamen meer dan 1.700 stemmen binnen, waarna er uiteindelijk zeven hotels doorgingen naar de finale. Onder leiding van een deskundige vakjury werden de finalisten vervolgens op tien verschillende criteria beoordeeld. Die varieerden van de visuele aantrekkelijkheid en de content, tot aan de functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid van de website. Daarnaast werden de finalisten gevraagd om een aantal business cases aan te leveren.
Business cases: hoe goed presteert de website?
Die business cases maakten een belangrijk onderdeel uit van de beoordeling, en draaiden met name om de prestaties van de website. Zo werd er gekeken naar het gemiddelde percentage directe boekingen, onder normale marktomstandigheden. Met een gemiddelde uitkomst van 37%, scoorden de finalisten uitstekend - doorgaans is een percentage van 30% al een hele mooie score. Overigens is het wel zo, dat er verschillen zijn tussen stadshotels en hotels buiten de stad, én tussen hotelketens versus individuele hotels. Over het algemeen ligt het percentage directe boekingen bij individuele hotels buiten de stedelijke gebieden aanzienlijk hoger. Dat komt omdat stads- en ketenhotels vaker bezocht worden door internationale en zakelijke reizigers, die Online Travel Agents (OTA’s) zoals bijvoorbeeld Booking.com gebruiken om een hotel te boeken. Bovendien: in tegenstelling tot hotels in een landelijker gebied, waar gasten vaak terugkomen, is dat bij hotels in stedelijke gebieden minder het geval.
Een andere business case ging over het conversiepercentage van de website: het aantal bezoekers dat daadwerkelijk een directe boeking bij het hotel maakt. Hierbij scoorden de finalisten gemiddeld 2%, opnieuw een prima score. Hun overzichtelijke, gebruiksvriendelijke boekingssystemen droegen daar aan bij.
Zo zorgt u voor meer conversie op uw hotelwebsite
Een hogere conversie door een gebruiksvriendelijk boekingsproces dus. Ligt voor de hand? Klopt, maar er zijn veel aanbieders in de markt die laag scoren op conversie, simpelweg omdat dit proces niet goed functioneert of onduidelijk is voor de bezoeker. Het is dus belangrijk hierbij een weloverwogen keuze te maken (vraag naar conversiepercentages bij uw leverancier!). Een boekingsmodule die qua maandelijkse kosten op het eerste gezicht voordelig lijkt, kan in het geval van een lagere conversie juist een enorme duurkoop blijken. Verder:
Gebruik kalenders, promotiecodes en directe links naar de diverse kamertypes en arrangementen. Zorg er ook voor dat de bezoeker gelijk de voordelen ziet van het maken van een directe boeking. Werk daarvoor met bulletpoints of icoontjes met korte teksten.
Natuurlijk is het belangrijk om bezoekers te inspireren door middel van storytelling, leuke tips en mooi beeldmateriaal. Immers: wanneer uw website puur is ingericht om te verkopen, kan dat mensen wegjagen. De gemiddelde bezoeker beslist echter in ongeveer 7 seconden of de website relevant is voor wat hij of zij zoekt. Maak het hen daarom gemakkelijk, zodat ze niet verdwalen of in de war raken. Zorg dus voor een duidelijke call-to-action (CTA). Een opvallende kleur van de CTA-button helpt hierbij.
Hanteer flexibele annuleringsvoorwaarden (zeker nu).
Biedt verschillende betaalmethodes aan, waarbij met name iDEAL belangrijk is voor de Nederlandse markt.
Mobielvriendelijkheid scoort hoog
De vraag of de website een prettige ervaring bood op zowel smartphone, tablet als laptop/desktop, was tijdens de verkiezing een belangrijke factor. Voorafgaand aan het jureren drukte jurylid Tom van Gessel, werkzaam bij Google, de andere juryleden op het hart om hier aandachtig naar te kijken. De gemiddelde score op dit punt was 79%. Met de mobielvriendelijkheid van de hotelwebsites van de finalisten zit het dus wel goed. Een goede, responsive website is tegenwoordig dus een must. Kijk maar eens naar de bezoekerscijfers van hotels die de boekingsmodule van Hoteliers.com gebruiken:
53% van de bezoekers bekijkt de website via een desktop
39% van de bezoekers bekijkt de website op een mobiel apparaat
8% van de bezoekers bekijkt de website op een tablet
Tip: investeer NU in een responsive website
Misschien een open deur, maar veel hotels hebben dit nog niet helemaal op orde. En dat is zonde!
Het draagt niet alleen bij aan uw conversie, maar ook aan uw branding. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 61% van de Nederlanders positiever zijn over een merk wanneer de website responsive is. Zorg er ook voor dat de content van de website goed is afgestemd op mobiel gebruik. Controleer bijvoorbeeld of de weergave van foto’s en video’s op mobiel ook in orde is.
Speciale promoties en acties
Tijdens de jurering werd tevens gekeken naar speciale promoties en acties die de finalisten hadden ondernomen. Met een gemiddelde score van 69% liep dit wat achter. Dat valt natuurlijk goed te verklaren door het feit dat er in de huidige markt helaas weinig viel te promoten: dit zal ongetwijfeld komend jaar weer aantrekken, zodra de situatie enigszins genormaliseerd is.
Tip: noem jullie COVID-maatregelen op de website
Een punt waar winst valt te behalen is het beschrijven van de actuele veiligheidsmaatregelen die van kracht zijn in verband met Corona. Niet alle finalisten noemden dit, terwijl (potentiële) gasten daar absoluut behoefte aan hebben. Dat hoeven geen lappen tekst te zijn; bulletpoints werken prima.
De doorslaggevende factor
Wat was nou de doorslaggevende factor voor de jury om Max Brown Hotels als winnaar te kiezen? Daar waren de juryleden het unaniem over eens: hoewel het visuele aspect van websites tegenwoordig erg belangrijk is, en het soms lijkt alsof bezoekers amper nog teksten lezen, is juist de boodschap die gecommuniceerd wordt cruciaal. Over Max Brown Hotels valt te lezen in het juryrapport: "Het taalgebruik is vlot, dynamisch en 'jong', zonder overdreven hip te willen zijn. Dat maakt de communicatie authentiek, aantrekkelijk en geloofwaardig. De city guides en het blog dragen bij aan de hoge score: het gaat hier niet alleen om een hotelovernachting, maar om een complete ervaring."
Ook Asterisk Hotel uit Amsterdam, die op de tweede plaats eindigde, scoorde hoge ogen met hun communicatiestijl. Dit hotel is tijdens de crisis duidelijk niet bij de pakken neer gaan zitten en heeft de tijd gebruikt om op een geheel eigen en originele manier aan de slag te gaan met hun website. Daarop worden persoonlijke verhalen van het team, inspirerende blogs en originele videocontent gedeeld. Op het blog kun je als bezoeker lezen hoe het is om het hotel te beleven als hotelier, aan de andere kant van de balie dus. Grappig detail: het filmpje waarop valt te zien hoe je gemakkelijk vanaf Schiphol bij het hotel kunt komen.
Tip: storytelling maakt nieuwsgierig
Van deze twee goed scorende hotelwebsites kunnen we leren dat het ongelofelijk belangrijk is om het verhaal van het hotel te vertellen, en dit op zo’n authentiek mogelijke manier te doen. Daarmee wekt u sympathie op, en zullen bezoekers eerder geneigd zijn uw hotel in hun hart te sluiten. Daarnaast is het een absolute pré om door middel van blogs, city guides en tips over de omgeving uw bezoekers te inspireren. Kijk dus eens kritisch naar uw communicatieboodschap en kijk waar u deze kunt verbeteren. Storytelling zal zich zeker vertalen in extra directe boekingen, gewoon via uw eigen hotelwebsite. Communicatie, communicatie, communicatie dus.
Tips voor het gebruik van afbeeldingen
Het oog wil ook wat. Het visuele aspect is zeker voor de eerste indruk enorm relevant. Hotel Amerika, dat op de derde plaats eindigde, heeft dat goed begrepen: fantastische fotografie, die matcht met het frisse kleurgebruik op de site.
Een aantal tips uit de juryrapporten:
"Plaats altijd foto’s van het buitenaanzicht. Het ontbreken daarvan maakt mij altijd wat achterdochtig," zei één van de juryleden.
"Let op een goede en consistente kwaliteit van de foto’s. Indien er ‘een mindere’ foto tussen zit op de website, valt dit juist extra op. Weg ermee dus."
"Het gebruik van pictogrammen bij de kamerinformatie zowel op de website als in de boekingsmodule wordt erg gewaardeerd. Met pictogrammen worden de faciliteiten van een kamer in een oogopslag duidelijk."
Een aantal finalisten boden een virtual tour van het hotel of de omgeving aan en scoorden hiermee extra punten.
Besteedt veel aandacht aan wat er daadwerkelijk te zien is op foto’s. Sommige hotelwebsites gebruiken prachtig beeld, dat helaas wegvalt omdat er een contentblok overheen is geplaatst, of omdat de uitlijning niet klopt. Vermijd foto's met lege stoelen of lege ruimtes, maar zorg voor een levendige en warme sfeer. Het oog van websitebezoekers valt opvallend vaak op foto's waarop mensen zijn te zien.
Vooral niet doen
Tot slot nog een aantal zaken waarvan de juryleden zeggen: liever niet.
Het is logisch dat u zoveel mogelijk informatie wil delen, maar less is more. Te veel tekst, plaatjes en contentblokken maken een website onoverzichtelijk, waardoor bezoekers zullen afhaken.
The devil is in the details! Kleine spelfoutjes, linkjes die niet werken, een telefoonnummer of email adres dat niet clickable is, lage resolutie beeldmateriaal: dat draagt allemaal niet bij aan de gebruikerservaring van de bezoeker. Zorg bijvoorbeeld ook dat uw kamerprijzen afgerond zijn op een rond bedrag.
Op naar de volgende editie!
Eind dit jaar start de inschrijving voor een nieuwe editie van de Hotel Website of the Year verkiezing. Als u bovenstaande tips goed op uw hotelwebsite doorvoert, dan maakt u kans om deze wedstrijd te winnen. Belangrijker nog, we hopen dat deze adviezen kunnen bijdragen tot betere hotelwebsites en daarmee minder afhankelijkheid van OTA’s zoals Booking.com. Zeker in een herstellende markt het komende jaar, is iedere directe boeking waar geen hoge commissies over betaald hoeven te worden, goud waard.
Over Hoteliers.com
De Hotel Website of the Year verkiezing werd georganiseerd door Hoteliers.com, een website waar consumenten hotels kunnen bekijken & vergelijken en vervolgens kunnen doorklikken naar de website van het hotel, om daar direct te boeken. Tevens is Hoteliers.com ontwikkelaar van hotelwebsites en boekingsmodules. Ondanks dat de top-3 hotelwebsites door een geheel onafhankelijke jury zijn gekozen, werken alle drie de hotels met verschillende softwareproducten van Hoteliers.com. Een overzicht van de complete dienstverlening van Hoteliers.com vindt u HIER.
Over Studio Moonfish
Dit artikel van Hoteliers.com kwam tot stand in samenwerking met Studio Moonfish, een copy- en contentbureau dat onder meer bedrijven in de hospitality branche helpt om beter zichtbaar te worden door middel van sterke teksten, aantrekkelijke content en mooie fotografie. Eigenaresse Ravianne van Vliet maakte deel uit van de vakjury van de Hotel Website of the Year verkiezing 2021.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
