Met een bijdrage van 32 miljard euro aan de Nederlandse economie in 2019 doet de vrijetijdseconomie het beter dan de landbouwsector. Toch krijgt de toerisme-industrie weinig aandacht in politiek Den Haag. Een doorn in het oog van Evelyn Borgsteijn (MarketingOost, links op de foto) en Quirine ter Haar (Visit Twente, onderdeel van MarketingOost). “Een beter georganiseerde sector kan een stevigere vuist maken.”
Aan de ‘verkeerde kant’ van de IJssel - de westoever – turen Quirine ter Haar en Evelyn Borgsteijn richting Deventer. De Hanzestad is de stad waar Overijssel begint. De kenmerkende Wilhelminabrug is voor velen de scheiding tussen het oosten en het westen. De brug staat symbool voor ‘onderweg naar huis’ of ‘weg van huis’. Achter de IJssel, dat is de plek waar het begint.
Het is de route die veel ‘Westerlingen’ maakten ten tijden van de verschillende lockdowns. Overijssel was populair. Rust en ruimte was de slogan tijdens de periode dat Nederlanders eerder voor Lutterzand kozen dan voor de Turkse Riviera. Nu de plooien van de coronacrisis weer in pas vallen en het boekingsgedrag van de Nederlanders weer ‘normaal’ zou moeten zijn, maken de marketeers van Overijssel en in het bijzonder Twente de balans op. Met een focus op de eigen provincie en een visie op de transitie die de Nederlandse vrijetijdseconomie in z’n geheel zou moeten maken, duiden Ter Haar en Borgsteijn de waarde van de vrijetijdseconomie en de uitdagingen waar het voor staat.
Uitdagingen die ruim voor corona de kop op staken, maar waar – gedragen door economische voorspoed - (te) weinig aandacht voor was. “Corona was de katalysator”, vertelt Borgsteijn. “We hebben in die periode de urgentie benut om richting Den Haag onze vinger op te steken. We zagen dat we niet op de agenda stonden van de nationale politiek. Dat vinden we onterecht. Wij zijn een bijzonder grote sector waar veel geld wordt verdiend, die veel werkgelegenheid biedt en een flinke bijdrage levert aan het BNP. De vijftien DMO’s (destinatiemanagement organisaties, red.) hebben elkaar gevonden en samen hebben we het Nationaal Toerisme-transitieplan (zie kader,red.) geschreven.”
Resultaat
Het eerste voorzichtige resultaat is er. Halverwege mei debatteerde de vaste Kamercommissie voor Economische Zaken en Klimaat over de problematiek, kansen en uitdagingen binnen de vrijetijdseconomie. “Daarbovenop hebben we voor het eerst in de geschiedenis een zin in het regeerakkoord verworven.” Dat klinkt summier, maar dat is een behoorlijk overwinning voor de sector. Kleine stapjes richting een groots resultaat. “Ik ben sinds 2019 actief in de vrijetijdseconomie (Borgsteijn werkte daarvoor als directeur Corporate Affairs bij zorgverzekeraar VGZ, red.) en wat mij in het begin opviel was dat de boodschap naar ‘Den Haag’ beperkt of versplinterd is geweest en dat staat misschien ook wel symbool voor de sector. Er worden wel coalities gesloten op bepaalde onderwerpen maar het is bijna nooit ‘Samen Sterk’. Dat helpt niet als je een punt wilt adresseren richting de landelijke politiek. Overigens zijn daar wel sterke regionale verschillen in. Kijkend naar Limburg zie je dat de vrijetijdssector zich daar sterk heeft georganiseerd. Dat heeft een historische lading. Na het sluiten van de mijnen werd toerisme het verdienmodel van de provincie, dat is in Overijssel anders.”
De versplintering die Borgsteijn in de landelijke vrijetijdseconomie ervaart, ziet Ter Haar ook in de regionale en lokale vrijetijdssector. “Nationaal gezien heeft de vrijetijdseconomie niet één specifiek grote speler zoals andere sectoren dat wel hebben. Kijkend naar de regio Twente, lobby ik al een aantal jaar voor de vrijetijdseconomie in de Twente Board (een regionaal samenwerkingsverband tussen overheid, onderwijs en ondernemers, red.). In die board zit bijvoorbeeld Dennis Schipper van Demcon. Dat is één bedrijf dat verantwoordelijk is voor meer dan duizend banen. Als zo iemand opstaat heb je een boegbeeld van een sector. Binnen de vrijetijdseconomie zijn er veel particuliere familiebedrijven en de optelsom der delen maakt dat het een aanzienlijke sector is. Maar die zit niet bij één partij. Hotelbedrijven ervaren veel concurrentie van elkaar. Het is denk ik beter om te benadrukken welke factoren de hotels met elkaar verbinden, dan elkaar als concurrenten te zien.”
Een van de oplossingen die Ter Haar biedt is het weghalen van de bescheidenheid die veel hotelondernemers ervaren. “Het besef dat de optelsom der delen samen groter is dan de landbouwsector is een besefmoment die de sector uit de bescheidenheid kan trekken. Op bijeenkomsten van de Twente Board of Economics of de Economic board Regio Zwolle is bijna nooit een hotelier aanwezig. Dan wordt er, als je geluk hebt, óver je gesproken terwijl je als sector wilt dat er mét je gesproken wordt. Dat doe je door aanwezig te zijn.”
Verbinding
Aanwezig zijn is voor veel ondernemers een uitdaging. Uitgestelde belastingen moeten worden terugbetaald, omzetten moeten worden verhoogd terwijl tegelijkertijd het personeelstekort ervoor zorgt dat de omzetten onder druk blijven staan. Ondernemers leven met de waan van de dag en zijn in deze tijden meer op de vloer te vinden dan dat ze eigenlijk zouden willen. Ter Haar ziet ook in de aanpak van het personeelstekort een oplossing in de samenwerking. “De problematiek op de arbeidsmarkt is een probleem waar de hele sector mee te maken heeft. Dat moet de sector gezamenlijk zien op te lossen. Ik ben tot de conclusie gekomen dat er drie knoppen zijn waar je aan moet draaien. De ene knop gaat over arbeidsvoorwaarden. Daar zou je als collectief wat aan kunnen doen. Als één partij de arbeidsvoorwaarden aanpast, zorgt dat voor prijsverandering en krijgt het meer een concurrerend karakter. Door gezamenlijk te sleutelen aan de arbeidsvoorwaarden til je het naar een volgend niveau. De tweede knop is een imagocampagne waarin je laat zien wat de sector te bieden heeft op het gebied van werkplezier. Daar wordt naar mijn mening te weinig aandacht aan besteed. De laatste knop – en daar kunnen we denk ik in Overijssel nog veel van leren – is de variatie in concepten binnen de sector. Voornamelijk in de Randstad is er veel ontwikkeling op het gebied van nieuwe concepten. Het bestellen met QR-codes kan een oplossing zijn. Het zijn kleine ontwikkelingen, maar ze kunnen onderdeel zijn van de oplossing.”
Transitieplan
Het Nationaal Toerisme-transitieplan is een grotere ontwikkeling, die verder kijkt dan de sector alleen. De vrijetijdseconomie kan oplossingen bieden voor maatschappelijke problemen, vinden de vijftien DMO’s (waaronder MarketingOost) die het plan hebben geschreven. Borgsteijn: “In het plan pleiten we voor ondersteuning bij het herstel van de sector na corona en voor een vernieuwing van de Nederlandse bezoekerseconomie. We roepen Den Haag op de toeristische sector meer aandacht te geven en een coördinerende rol te pakken vanwege landelijke spelende vraagstukken als het voorkomen van overtoerisme en verduurzaming van de sector. Denk hierbij onder andere aan de verduurzaming van vakantieparken en toeristische trekpleisters en de revitalisering van verblijfsaccommodaties. De centrale vraag in het plan is hoe we de vrijetijdssector goed gepositioneerd op de kaart krijgen. Parallel aan die vraag loopt de vraag hoe wij als vrijetijdssector antwoorden kunnen geven op maatschappelijke vraagstukken en uitdagingen. Wij worden daarin vaak nog niet gezien, terwijl wij wel denken dat wij mee kunnen helpen in het vinden van een oplossing. Dat gaat om oplossingen op het gebied van onder andere energie, klimaat en werkgelegenheid. Wat we merken is dat we niet of te laat aan tafel komen, op het moment dat er al een visie is ontwikkeld op landelijk niveau. De vrijetijdssector is een sector die bij uitstek kan laten zien waar de mens behoefte aan heeft. Het belangrijkste aspect dat we willen overdragen is te laten zien hoeveel mensen er in de sector werken, hoeveel geld er wordt verdiend én hoe wij kunnen bijdragen aan oplossingen waar wij als maatschappij voor staan.”
De vraag die daarbij hoort is hoe de sector invulling kan geven aan die maatschappelijke vraagstukken. “De eerste stappen zijn daarin gezet. We willen aan tafel zitten en meedenken. De vrijetijdsindustrie heeft goede contacten door de hele maatschappij en wij weten wat er speelt. Het is in onze ogen een gemiste kans als de overheid geen gebruik maakt van onze maatschappelijke antennes. En daarbij willen we graag de ondernemer meenemen in dit verhaal. Het maakt veel meer impact op overheden als de verhalen van ondernemers komen, dan dat wij als MarketingOost het verhaal doen. Het vergt veel geduld en we zijn ook nog niet waar we willen zijn, maar we zijn blij met de eerste successen die we hebben behaald en dat we op de agenda staan.”
Waar de hotelindustrie het vaak moeilijk vindt om een gezamenlijk dossier te maken en aan te kaarten bij (lokale) overheden en instanties, hebben de vijftien DMO’s in crisistijd het plan vrij snel kunnen schrijven. “Er was dan ook sprake van een hoge vorm van urgentie. En natuurlijk hebben Randstedelijke gebieden meer baat bij het organiseren van grote congressen en evenementen en hebben de groene gebieden daar minder behoefte aan. Maar je kan niet met 33 punten bij de overheid aankloppen en zeggen: ‘dit zouden we graag willen’. Het moet kort en bondig. We hebben elkaar gevonden in de gemeenschappelijke vraagstukken. Je moet zorgen dat je aan tafel zit. Vervolgens kan je ook de aspecten die het eerste doel niet hebben gehaald, bespreekbaar maken.”
Verleiden en spreiden
De discussie die al tijden voordat het transitieplan geschreven werd vaak werd gevoerd, was het spreiden van toeristen om de druk op steden als Amsterdam te laten afnemen en andere regio’s te laten profiteren. Deze discussie kreeg een nieuw leven in de samenstelling van het transitieplan en is ook nu nog actueel, ondanks het feit dat Amsterdam hard geraakt werd door het wegblijven van de toeristen. “In het toerismedebat van halverwege mei heeft de minister (Micky Adriaansens, red.) aangegeven dat ze een belangrijke rol voor de DMO’s ziet weggelegd in bestemmingsontwikkeling en spreiding”, vertelt Borgsteijn. “Je wilt de lusten en de lasten van de toeristenindustrie mooi verdeeld hebben. Op regionaal niveau hebben wij in Overijssel daar ook mee te maken. In Giethoorn en ook in Ootmarsum kan het op gezette tijden erg druk zijn. Dat is mooi. Maar wat je zou kunnen doen, is het gebied daaromheen ook de aandacht geven die het verdiend. En daarmee ook de druk op de belaste gebieden doen laten afnemen.”
In dat scenario wordt ervan uitgegaan dat het toerisme weer uitkomt op het niveau van pre-corona. Of dat een reële ontwikkeling is, valt te bezien. De oorlog in Oekraïne zorgt ervoor dat voornamelijk Amerikanen voorzichtig zijn. Aziaten blijven voorlopig ook nog weg vanwege de nog altijd heersende pandemie. “Wat we zien is dat de Amerikanen inderdaad een wat afwachtende houding hebben gehad, maar nu ook wel zien dat de oorlog 1800 kilometer verderop plaatsvindt. De Aziatische bezoekers blijven inderdaad nog weg. Die mogen nog niet. Wij richten ons nu voornamelijk op Nederlanders, Duitsers en ook Belgen. Die zijn opzoek naar rust, ruimte en cultuur en hebben een grote interesse voor onze (Hanze)steden. Als je kijkt naar het gedrag van Aziaten, dan zie je dat ze naar Venetië willen, een gondel pakken en vervolgens willen shoppen. Dat is heel ander gedrag dan de groepen waar we ons nu op focussen.” Mocht het niveau van 2019 weer aangetikt worden in Nederland, dan kan bijvoorbeeld de culturele sector helpen bij het verleiden en spreiden van bezoekers, onderschrijft Borgsteijn. Het schilderij ‘De Vaandeldrager’ van Rembrandt van Rijn reist het aankomende jaar door alle Nederlandse provincies. Op deze manier worden zoveel mogelijk mensen in staat gesteld dit meesterwerk te zien. “Dat is een mooi voorbeeld van spreiden en verleiden.”
Toekomstbeeld
Op regionaal niveau in Twente ziet Ter Haar een cultuuromslag ontwikkelen waarin de meerwaarde van de vrijetijdseconomie bij de inwoners van de regio begint in te dalen. “Er werken in Twente ruim 20.000 mensen in de vrijetijdseconomie. Dat is een aandeel van 7,2 procent. In Twente heerste lang het beeld dat de vrijetijdseconomie er alleen voor de toerist is. Ik heb de afgelopen jaren veel netwerkbijeenkomsten bijgewoond om onze sector onder de aandacht te brengen, daar was nog weinig aandacht voor. Ook dat verandert nu. We hebben een plek weten te bemachtigen in Ondernemend Twente. Als netwerkorganisatie Twente Marketing zijn we er lid geworden. Daarmee kunnen we onze stem laten horen.”
Die stem wordt steeds luider. En als Borgsteijn en Ter Haar verder in de toekomst kijken, is het voor hen reëel dat er in de (nabije) toekomst een minister of staatssecretaris van Toerisme in het kabinet gaat plaatsnemen. “Hoewel onze voorkeur uitgaat naar een minister van Vrijetijdseconomie. Omdat je met die benaming het breder trekt. Het woord toerisme impliceert dat het voor de mensen ‘van buitenaf’ is, terwijl als je het woord vrijetijdseconomie gebruikt, je ook de inwoners erbij betrekt. Dat zorgt voor een sterkere verbinding.”
Evelyn Borgsteijn
Evelyn Borgsteijn is sinds 2019 directeur-bestuurder van MarketingOost. Daarvoor was zij onder meer directeur Corporate Affairs bij zorgverzekeraar VGZ. Bij Coöperatie VGZ heeft zij zich in diverse functies bezig gehouden met strategische vraagstukken, positionering, de samenwerking met ondernemers en publieke partijen en maatschappelijke ontwikkelingen.
Quirine Ter Haar
Quirine ter Haar is sinds 2016 merkleider bij Twente Marketing - onderdeel van MarketingOost - waar ze ook de functie van Manager stakeholdermanagement vervult. Ter Haar is verantwoordelijk voor het aanjagen van de ontwikkeling van de vrijetijdseconomie en het toeristisch vermarkten van de regio. Daarvoor bekleedde Ter Haar jarenlang verschillende bestuursfuncties bij Oad Group.
Nationaal Toerisme-transitieplan
Het Nationaal Toerisme-transitieplan werd in 2021 door vijftien destinatiemanagement organisaties geschreven. In dit plan werden vier concrete doelen opgeschreven om de vrijetijdseconomie op een duurzame en veerkrachtige wijze uit de coronacrisis te trekken. Een langetermijnvisie op een duurzame sector. Het eerste doel was de wens om met eenduidige regels omtrent het coronavirus de sector zo schadevrij mogelijk door de crisis te loodsen. Tweede doel was – en is – de transitie naar een duurzamere toekomst. De toerisme-industrie is een sector met een hoge CO2-voeaftdruk. Door te investeren in data en innovatie kan de sector beter inzichtelijk maken hoe de toeristenstroom zich in populaire gebieden beweegt, met als doel die toeristenstroom beter te kunnen spreiden en begeleiden. Inmiddels wordt er in Nederland op meerdere plekken gemonitord. In Overijssel gebeurt dat onder ander op de Sallandse Heuvelrug en op Lutterzand. Het derde doel was om de vraag te stimuleren bij de gewenste doelgroepen. Nederland kent een rijk aanbod binnen de internationale congres- en evenementenbranche. Grote internationale bedrijven komen graag naar Nederland om hun congres te organiseren. Zo waren in 2019 de directe economische bestedingen rondom (inter)nationale bijeenkomsten goed voor zo’n 2,3 miljard euro. Congressen trekken buitenlandse kwaliteitsbezoekers aan en zorgen zo indirect ook voor de gewenste toeristische kwaliteitsuitstraling van Nederland. Het is berekend dat bijdragen van congresstimuleringsfondsen zorgen voor 39x zo’n grote economische toegevoegde waarde, wat betekent dat iedere geïnvesteerde euro de economie binnen een termijn van maximaal tien jaar 39 euro zal opleveren. Het laatste en vierde doel slaat een brug tussen de sector en de (landelijke) politiek. De vijftien DMO’s pleitten ervoor om de rol van de Taskforce Samenwerking Gastvrijheidssector te versterken en uit te breiden. De directe aanleiding van de oprichting van de Taskforce in 2020 was de coronacrisis, maar de taskforce heeft een structureel karakter. In het transitieplan staat te lezen dat de deelname aan de taskforce moet worden uitgebreid met de ministeries Infrastructuur en Waterstaat, Onderwijs, Cultuur en Wetenschap enerzijds en de destinatiemanagement organisaties anderzijds. In 2019 verwelkomde Nederland twintig miljoen zakelijke- en vrijetijdstoeristen, waarmee de bezoekerseconomie 4,4 procent van het Bruto Binnenlands Product besloeg en goed was voor zo’n 800.000 banen in de horeca, bij culturele instellingen, verblijfsaccommodaties, dierentuinen, attractieparken en congreslocaties. De toeristische sector is daarmee qua omvang vergelijkbaar met de bouw- en landbouwsector en draagt in belangrijke mate bij aan het in stand houden van het Nederlands erfgoed.
