Op de drempel van een nieuw decennium bespreken twee bankiers de staat van de hotellerie. Lianne Zondervan, Sector directeur Leisure van de ABN AMRO en Jos Klerx, Sectorspecialist Horeca & Recreatie van de Rabobank, blikken terug en kijken vooruit in een uitgebreid dubbelinterview.
Dit interview werd gepubliceerd in de decemberuitgave van Hospitality Management
Het afgelopen decennium is de hotellerie uit een behoorlijk diep dal gekropen. Het contrast met ruim tien jaar geleden is groot. De crisis heeft de sector professioneler en bewuster gemaakt. De opkomst van de OTA’s, Airbnb en de komst van een brede portefeuille aan merken bij de grotere ketens hebben het speelveld binnen de hotellerie veranderd. De OTA’s worden inmiddels omarmd, concluderen beide bankiers. De verschillende ‘brands’ bij de ketens zijn ontstaan vanuit de wens van de gast naar onderscheidend vermogen en Airbnb moet als gelijke aan de hotellerie worden beschouwd. “Omdat Airbnb als logiesverstrekker niet aan dezelfde regels als een hotel hoeft te voldoen, is er de kritiek van veel hoteliers.” Een terechte opmerking van Klerx.
Met de kennis van de afgelopen tien jaar kijken beide bankiers naar de huidige status vande hotelmarkt. “Als we naar de cijfers van onze klanten kijken, dan gaat het goed met de hotellerie. De afgelopen drie jaar is er een constante stijging te zien. We verwachten echter wel dat die stijging de aankomende jaren iets gaat temperen, vanwege het feit dat het aanbod niet hard genoeg groeit, voornamelijk in de Randstad. De vraag groeit harder dan het aanbod”, vertelt Zondervan. Daar staat tegenover dat andere gebieden in Nederland vanwege het gebrek aan zakelijke activiteiten wat meer onder druk komen te staan. “We herkennen ons in het beeld dat Lianne schetst”, vertelt Klerx, “Maastricht heeft in dat opzicht een uitdaging. De stad heeft een duidelijk leisurekarakter en die markt laat tekenen van verzadiging zien. Daarnaast zijn er in de regio weinig zakelijke bewegingen. De komst van het Eurovisiesongfestival had daar een behoorlijke impuls aan kunnen geven. De hotelmarkt in Rotterdam gaat daar in het voorjaar behoorlijk van profiteren.”
Universiteitssteden tegenover De Veluwe
De mix van zakelijke en leisuregasten die de zogeheten universiteitssteden hebben, is volgens zowel Klerx als Zondervan een succesfactor die toekomstbestendig is voor de hotellerie. “In die steden zijn studenten en toeristen en is er een aantrekkelijke binnenstad. Daarnaast zijn er ook genoeg zakelijke activiteiten die het voor de hotellerie aantrekkelijk maken”, vertelt Zondervan. Wat betreft de Veluwe ziet Zondervan vooral kansen voor de vijfenzestigplusmarkt. “Er komen ieder jaar 8 procent vijfenzestigplussers bij die ook nog eens 100 miljoen extra per jaar uit gaan geven: van 3,1 miljard dit jaar naar 3,6 miljard in 2025.” Klerx voegt toe: “De Veluwe is van oudsher een congresmarkt, die markt is redelijk conjunctuurgevoelig. In de crisis hebben hotels hun onderscheidend vermogen in moeten zetten om te kunnen overleven. Je ziet dat een merk als Fletcher heeft ingezet op die vijfenzestigplusser en dat vrij succesvol doet.”
Een merk en een missie. Waar de hotelketens een slordige twintig jaar geleden één of slechts een aantal merken in hun portefeuille hadden, hebben de grotere ketens het afgelopen decennium het ene na het andere merk naar de markt gebracht. De opkomst van de verschillende merken is een simpel antwoord op de vraag van de huidige consument, die meer wil dan alleen een goed bed en een warm welkom. Het idee dat een hotelmerk speciaal voor hem of haar is ontwikkeld, noem het hotelbeleving op maat. Het aanbod van het hotel moet aansluiten op de wensen van de gast, niet andersom. “Waar mensen voorheen merkvast waren, hebben ze tegenwoordig meer de behoefte om nieuwe dingen te proberen. Kijk naar het merk Moxy, gecombineerd met een Residence INN, dat in Amsterdam en Den Haag is geopend en een long-stay met een short-stay combineert. De doelgroepen van de concepten worden steeds specifieker en het doel van het hotel wordt ook breder. In de klassieke zin is een hotel een plek waar je kan overnachten. Voornamelijk in de Randstad zie je de verschuiving naar bredere concepten. Restaurants worden ‘los’ in de markt gezet, rooftopbars ontwikkelen zich en de ‘local’ wordt actiever betrokken bij de onderneming.”
De manier waarop de ketens zich op de markt bewegen, hoeft geen gevolgen te hebben voor de zelfstandige hotelier, denkt Klerx. Ketens en zelfstandige hoteliers kunnen van elkaar leren. “Kijk naar BUNK Hotel in Utrecht. Die zetten zich heel specifiek in de markt, hebben de bewoners vanaf dag één bij het project betrokken en hebben een maatschappelijke functie weten te bemachtigen. Door met bewoners in gesprek te gaan en ze te betrekken bij het project, creëer je een breder draagvlak.”
Specificatie
De specificering binnen het hotellandschap heeft ook een keerzijde. Door gastvrijheid op maat te creëren, verwacht de gast ook dat het merk of concept zich snel aanpast aan de wensen van diezelfde gast. En die wensen kunnen snel veranderen. In de restaurantsector kiezen ondernemers er regelmatig voor om na vijf tot zeven jaar het concept te veranderen. “Het zou kunnen dat de hotellerie ook die kant op gaat. Hoe meer de specificatie intreedt, hoe gevoeliger zo een concept ook wordt”, vertelt Zondervan. Zij adviseert dan ook om het concept door te blijven ontwikkelen. “Blijf goed kijken naar wie je aan wilt spreken en stel daar je marketing goed op af.”
De organisatie daarbij flexibel inrichten waardoor er snel geschakeld kan worden, is het advies van Klerx. “Een hotel dat aanpassingsvermogen heeft is toekomstbestendig. In eerste instantie is het lastig om bij een nieuw hotel in te schatten hoe dat aanpassingsvermogen eruitziet. De organisatie die achter het plan staat, laat vaak de flexibiliteit zien.” Klerx noemt als voorbeeld citizenM. “Zij sleutelen continu aan het concept. Ze kijken naar hoe ze hun vierkante meters op een andere, betere manier kunnen inrichten. Dat vind ik ontzettend sterk. Goed blijven kijken wat bij de gastbeleving past.” Het flexibel en toekomstbestendig inrichten is uiteraard niet alleen voor de grotere organisaties weggelegd. Zondervan legt uit: “Dat zien we bij kleinere zelfstandige organisaties ook. Dat zie je aan het trackrecord. Hoe blijft die organisatie actief en vernieuwend? Door bijvoorbeeld van franchise naar een eigen brand te gaan.”
OTA’s omarmd
De geluiden die de banken krijgen vanuit de hotellerie met betrekking tot de OTA’s, is de afgelopen tijd verschoven van negatief naar positief. Ondernemers zien in dat, mits goed ingezet, OTA’s veel voordelen bieden. “We horen weinig gemopper vanuit de hotellerie. Er is een omslagpunt zichtbaar. Een goede samenwerking tussen hotelier, revenue manager en OTA zorgt tijdens een vroeg stadium voor een hoge bezetting. Daarna kan er nog gespeeld worden met de prijs. Dus het biedt ook mogelijkheden: bezetting en prijs worden geoptimaliseerd en de hotellerie weet er inmiddels goed mee om te gaan.” Klerx ziet dat hoteliers ervoor kiezen om de marketing en revenue management volledig uit te besteden. “Het enige dat nog voor frictie zorgt bij de hotelier is de pariteitsclausule.”
Financiering
Factoren die bepalend zijn voor de financiering zijn voor beide banken locatie, trackrecord van de ondernemer/investeerder, grootte van het hotel, duurzaamheid en het merk. Klerx: “Wij kijken voornamelijk naar de toeristische gebieden: de steden en de kustprovincie. Grote verschil tussen die twee is de dynamiek. Verder lezen we uit het onderzoek van HM Hotelketens dat hotels steeds groter worden qua aantal kamers. Dat heeft natuurlijk een reden: kleinere hotels zijn moelijker exploitabel.” De factor duurzaamheid, zowel van het pand, als de exploitatie als maatschappelijk ondernemen, is voor beide banken doorslaggevend in de financiering. “Welk energielabel heeft het pand? Welke energie wordt ingekocht? Welke materialen worden gebruikt? We zien dat de markt daarin in beweging is. Ook de gast zal daarin kritischer worden”, ziet Klerx.
Duurzaamheid is een absolute randvoorwaarde geworden, voor zowel de gast als geldverstrekker, ziet Zondervan. Zij ziet naast de duurzaamheidsfactor, een andere factor steeds belangrijker worden: maatschappelijke verantwoording. “Niet alleen uit idealistisch oogpunt. Commercieel is het ook verstandig om de omgeving te betrekken bij de onderneming. Kijk bijvoorbeeld naar Hotel Casa in Amsterdam. Hun rooftopbar is populair bij buurtbewoners. Niet veel verderop in The Student Hotel zie je dat duurzaamheid in de genen zit van dat bedrijf. Dat belonen wij door rentekortingen te geven bij het behalen van afgesproken doelen.”
Onzekerheid over bouwtrajecten
De rooftopbar bovenop Hotel Casa, geopend in de zomer van 2016, is een goed voorbeeld van een moderne verbouwing. Lianne Zondervan ervaart bij de hotelondernemers een bepaalde onzekerheid bij het starten van een nieuw bouwtraject. “Een risicovol moment voor de onderneming. Je hebt te maken met heel veel partijen die moeite hebben met het verwerven van materialen en gekwalificeerd personeel. Bouwondernemingen zijn op dit moment kwetsbaar. De hotelier moet zich daarvan bewust zijn en zich goed laten bijstaan door bouwprojectbegeleiders. Spreek vaste koopaanneemsommen af en spreid het risico door goede afspraken te maken.”
Airbnb
Net als de OTA’s is Airbnb verankerd binnen het hotellandschap. Als Klerx naar de bezettingsgraden en gemiddelde hotelkamerprijs in Amsterdam kijkt, concludeert hij dat de hotellerie in de hoofdstad er relatief gezien niet veel last van heeft. Anders is dat voor andere gebieden. “De hotelmarkt in Utrecht en Maastricht hebben daar meer last van.” De beursgang die het bedrijf in april 2020 heeft gepland zal voor een kapitaalinjectie zorgen. Zondervan: “Er zal meer geld vrijkomen om de marketing en productontwikkeling kracht bij te zetten. Je ziet nu al dat ze een partnership hebben met de Olympische Spelen in 2024 in Parijs. Daar is de hotellerie natuurlijk niet blij mee, maar het gaat wel impact hebben. Ze gaan nóg zichtbaarder worden.” Overheden zullen, om een eerlijker speelveld te creëren, meer grip moeten zien te krijgen op Airbnb. “En je ziet dat ze daar onwijs mee worstelen”, verklaart Klerx. Zondervan verwacht dat in de toekomst overheden daar wel in zullen slagen. “Het zal meer geformaliseerd worden waardoor ook Airbnb toeristenbelasting moet afdragen.”
Brexit
De invloed van de Brexit op de hotellerie zal er zijn, maar de verwachting van Zondervan en Klerx is dat die nihil is. De Britten vormen na de Duitsers en de Belgen, de derde grootste groep toeristen die ons land ieder jaar bezoekt, blijkt uit een recent rapport van NBTC. “Er zal douane komen, maar ik ben van mening dat het de mensen er niet van weerhoudt om te gaan reizen”, aldus Klerx. “Anders wordt het wanneer het pond in verval raakt”, vertelt Zondervan. “Dat er minder te besteden is en dat Europa duurder wordt. Dat is het economische aspect. Waardoor bijvoorbeeld ook de zakelijke overnachtingen vanuit Groot-Britannië in Nederland af zullen nemen. De keuze voor Nederland, en Amsterdam in het bijzonder, zal altijd aantrekkelijk blijven voor de Brit.”
Lessen uit de crisis
Met de kennis van de afgelopen tien jaar kijken beide bankiers naar de toekomst van de hotellerie. Tien jaar geleden leek de crisis afgewend. Iedereen keek positief naar de toekomst. Een double dip? Die zal er wel niet komen. Die kwam er wel. “Consumenten hielden de hand op de knip. Tegelijkertijd zag je wel dat de toeristenstroom vanaf 2010 ieder jaar een groei heeft laten zien, en dat die lijn naar alle waarschijnlijkheid blijft groeien”, vertelt Zondervan. “En dat geeft natuurlijk een houvast naar de toekomst toe”, vervolgt Klerx. “Als je naar de afgelopen tien jaar kijkt, dan zie je dat veel hotels in het middensegment keuzes zijn gaan maken. Daarin hebben ze aangetoond flexibel te zijn om te kunnen overleven. Ze bewogen naar ‘cost leadership’ of naar een luxer segment. Het middensegment heeft daardoor een ander karakter gekregen. Het standaardmiddensegment gaat het lastig krijgen. Je ziet nu al sommige hoteliers inspelen op een toekomstige crisis. Er zijn voorbeelden van hoteliers die ervoor kiezen hun kamers boven de dertig vierkante meter te laten bouwen in plaats van de redelijk standaard vierentwintig. Daarmee spelen ze in op hun onderscheidend vermogen in de nabije toekomst.” De crisis heeft de hotellerie geprofessionaliseerd. In 2010 bestond de hotellerie nog voornamelijk uit het verkopen van een bed en een zaal. De crisis is bepalend geweest in het karakter dat de hotellerie nu uitstraalt: dynamisch, vernieuwend en creatief. De hotellerie heeft zichzelf opnieuw uitgevonden.
Drie tips van Jos Klerx
Drie tips van Lianne Zondervan
Fotografie: Wendy Bos
HM302019
