‘Decisionmakers willen niet meer naar een beurs waar alles en iedereen samenklontert,’ aldus Robert Johnson van Falcon Exhibitions & Media in Rotterdam. ‘Alles draait om segmentatie, om gerichte communicatie met een specifieke doelgroep.’ Johnson weet waarover hij spreekt. In de achterliggende vijfentwintig jaar heeft hij beurzen georganiseerd voor de RAI, het MECC, het Nederlands Congres Gebouw alsmede privé-beurzen voor grote ondernemingen.
Johnson is niet het type van ‘go with the flow’. Hij signaleert nieuwe tendensen en zet deze vervolgens om in zichtbaar resultaat. Horeca Select ‘97, een nieuwe horecabeurs voor hoteliers en restaurateurs is een goed voorbeeld van deze benadering. Het evenement vindt plaats op 13 en 14 oktober in de beurs van Berlage te Amsterdam.
Niet homogeen
Het tumult in de horecabranche over bestaande en nieuwe beurzen is volgens Johnson volkomen terecht. ‘De discussie rond landelijke of regionale horecabeurzen is eigenlijk achterhaald en niet relevant. De succesvolle HoReCa Vak ‘97 in Zwolle doet daar ook niets aan af. Een vakbeurs als die in Zwolle geeft aan dat er ruimte is voor nieuwe initiatieven. Maar sec bekeken is de HoReCa Vak niets nieuws, maar gewoon nog een horecavakbeurs. Welke horecavakbeurs je ook in ogenschouw neemt, ze richten zich allemaal op de horeca als een homogene groep.’ En daar wringt volgens Johnson de schoen. ‘De horeca is niet homogeen als je het vanuit het ondernemersperspectief bekijkt. Tussen de interesses maar vooral de behoeftes van bijvoorbeeld een hotelier en een café-eigenaar ligt een wereld van verschil. Verschillen die op horeca-beurzen doorgaans worden onderschat.’
Maar ook aan de aanbiederskant bestaat een behoefte om beursbezoekers in hun ‘eigen’ omgeving en in hun eigen taal aan te spreken. ‘Iedereen lijkt tegenwoordig aan ”infostress” te lijden,’ aldus Johnson. ‘Segmentatie is dus op zijn plaats. Waarom zou je je als hotelier of restaurateur van beurs naar beurs spoeden voor de laatste trends en ontwikkelingen binnen je vakgebied als alles onder een dak bijeen is?’
Identiteit
Horeca Select moet zo’n beurs worden, met als credo kwaliteit in plaats van kwantiteit. Het evenement richt zich op hoteliers en restaurateurs, omdat de interesses op het gebied van zowel food als non-food in deze sectoren dichtbij elkaar liggen in vergelijking met andere horecatakken. Uitgangspunt van Horeca Select is niet het aantal bezoekers, maar de kwaliteit ervan. Om die kwaliteit te garanderen worden alle bezoekers vooraf geregistreerd. Johnson: ‘Bij binnenkomst van de beurs krijgen alle bezoekers een badge waarop naam en bedrijfsnaam staan vermeld. Dit om het initiële contact tussen standhouder en bezoeker te optimaliseren. Potentiële bezoekers die niet tot de genoemde doelgroepen behoren komen er domweg niet. Ook niet de studenten van de hotelscholen. Laat je dit toe, dan verkwansel je eigenlijk de formule. De identiteit van de beurs moet van meet af aan duidelijk zijn. Er zijn al voldoende beurzen met een formule- c.q. identiteitscrisis.’
Inhoud
Johnson is zich er van bewust dat een streng toegangsbeleid kan leiden tot lagere bezoekersaantallen. Hij schermt dan ook niet met grote aantallen en verwacht dat Horeca Select tussen de 1.500 en 2000 bezoekers zal trekken. Dit relatief kleine aantal geeft volgens Johnson ook het exclusieve karakter van de beurs aan. ‘Bij deze aantallen kunnen bezoekers en standhouders beter met elkaar communiceren en is er weinig afleiding. Ook standhouders zullen niet in groten getale aanwezig zijn; de beurs biedt slechts plaats aan een kleine 90 deelnemers.’
Een andere karakteristieke eigenschap van Horeca Select is de opzet van de stands. Grote en eigen stands worden in principe niet toegestaan. Iedereen zal zich moeten conformeren aan de beschikbare stands, die compleet ingericht worden verhuurd in units van 8 m2 of 9 m2. Niet bijzonder groot dus. ‘Dat klopt,’ beaamt Johnson. ‘Daar is echter een duidelijke reden voor. Op veel beurzen worden complete bedrijven neergezet. Dat willen wij hier voorkomen. De aandacht van de bezoekers moet niet uitgaan naar de grootte van een stand of andere zaken. Dat leidt alleen maar af. Het gaat tenslotte om de inhoud en het contact tussen bezoeker en standhouder.’
Aan de inrichting en de sfeer van Horeca Select ‘97 wordt evenwel veel aandacht besteed. Ook Johnson weet dat de sfeer en ambiance belangrijke pijlers zijn om tot succesvol zaken te komen. ‘De keuze van de locatie is hierbij een belangrijk element. Als je een beurs organiseert met een exclusief karakter moet de locatie daar bij aansluiten. Dat de keuze uiteindelijk viel op de Beurs van Berlage ligt dus voor de hand. En ondanks het feit dat deze unieke locatie in het hartje van Amsterdam ligt, is de bereikbaarheid geen probleem.’
Beurs & Congres
Bezoekers kunnen veel verwachten van Horeca Select ‘97. Het tweedaagse vakevenement biedt naast de beurs ook een aantal minicongressen die in de aangrenzende zalen van de Beurs van Berlage worden gehouden. Congressen, seminars en lezingen zijn beslist geen unicum tijdens beurzen. ‘Tijdens Horeca Select wordt echter inhoudelijk ingegaan op de problematiek die de restaurateur en hotelier daadwerkelijk raakt,’ stelt Johnson. ‘Denk hierbij aan onderwerpen als toerisme, marketing, financieel management en marktendensen. Actuele zaken die in de belangstelling staan bij hotelier en restaurateur.’
Auteur: Gerard Nijhof
HM30JAAR HM301997
