In een jubileumeditie van Hospitality Management mag de grootste hotelketen van Nederland niet ontbreken. Net als bij uw vakblad, is er bij Van der Valk veel gebeurd de afgelopen 30 jaar. In 1991 zwaaide Gerrit van der Valk nog de scepter, was er nog geen FIOD-onderzoek geweest en sloten de gelederen in de familie. Toch bleef er ook veel hetzelfde. Een schets in twaalf ontwikkelingen.
Het is een eigenzinnige familie, bij wie van alles in het DNA zit. In interviews noemen de familieleden zelf onder andere creativiteit en improvisatietalent als erfelijke eigenschappen. En het horecavak natuurlijk, vooral het drie- en viersterrenplussegment. En tegenwoordig ook duurzaamheid. Of eigenlijk zat dat er altijd al in, want er werd weinig weggegooid in de keten.
Strategische ligging
Dat horeca-DNA uit zich voor het eerst in 1862, als de eerste Van der Valk een boerderij in Voorschoten bemachtigt. Hij verkoopt er melk aan de plaatselijke bevolking. Die Van der Valk heet Nicolaas, de boerderij De Gouden Leeuw. Na verloop van tijd ontstaat het idee voor een café. De vergunning wordt verleend en de eerste horecavestiging van Van der Valk is een feit, gerund door Nicolaas en zijn vrouw Elisabeth. De Gouden Leeuw profiteert van de strategische ligging aan de weg tussen Den Haag en Leiden, waar het druk is met veehandelaars op weg naar de markt.
Na het overlijden van beide ouders – moeder overlijdt als laatste in 1929 – neemt hun jongste kind Martinus de zaak over voor 12.000 gulden. Met zijn vrouw Ria zet hij de onderneming voort. Daarnaast runt het echtpaar een slagerij en een autohandel. Ondernemen in aanverwante branches zat er al vroeg in bij de Valken en ze zullen dat de jaren erna alleen maar uitbreiden. Martinus en Ria vullen de caféformule aan met een speeltuin en met ‘eten zoals bij moeder thuis’, een concept dat aanslaat bij hongerige reizigers, die dit onderweg nog nergens anders tegenkomen.
Martinus is ook de grondlegger van de regel dat iedere nazaat een eigen hotel krijgt. Hij ziet liever dat zijn elf kinderen geld verdienen dan naar school gaan en De Gouden Leeuw heeft hem tot dan toe geen windeieren gelegd. Negen van zijn elf kinderen starten daadwerkelijk een eigen zaak, onder wie Gerrit en Arie, die zich later zullen ontwikkelen tot de peetvaders van de familie. Tot op de dag van vandaag zijn het deze negen ‘staken’ die het familiebedrijf bepalen. Anno 2021 heeft Van der Valk wereldwijd meer dan 100 hotels, alle gerund door een nakomeling van Martinus en Ria. De meest recente toevoeging is het Palace hotel in Noordwijk, dat in augustus van dit jaar het 78ste Van der Valk-hotel in Nederland werd, het eerste aan de kust. Hotels van het eerste uur bestaan nog steeds, waaronder ook De Gouden Leeuw. Het is nu een hotel met 142 kamers, een verwarmd zwembad en wellness. Deze zomer ging het voor een paar maanden dicht wegens rook-, roet en bluswaterschade na een brand in de serverruimte. Het is één van de calamiteiten waarmee een grote hotelketen te maken krijgt.
Ontwikkeling 1: Oude doelgroep, nieuwe keuken
“Onze doelgroep? Laat ik het zo zeggen: niet die tien procent aan de onderkant en niet die tien procent aan de bovenkant van de samenleving.” Zo omschrijft Gerrit van der Valk zijn publiek in de vorige eeuw. Het ‘eten zoals bij moeder thuis’, waar Martinus en Ria al voor de Tweede Wereldoorlog mee begonnen, groeit in de tweede helft van de vorige eeuw uit tot een menu bestaande uit een schnitzel met gebakken aardappeltjes, appelmoes met kers, doperwten, worteltjes, tomaat, sla en komkommer, in zeven verzilverde schaaltjes geserveerd. De schaaltjes worden zonder morren nog een keer bijgevuld, want dat levert voor weinig geld een tevreden en terugkerende gast op. Het is een concept waarvoor grote groepen van de samenleving hun eerste stap over de drempel zetten van een restaurant en dat regelmatig blijven doen. Iedereen voelt zich erbij thuis. In 1991 denkt Gerrit van der Valk nog dat die kaart werkelijk nooit zal veranderen, zo vertelt hij aan het NRC Handelsblad. Maar om dezelfde, ruim omschreven doelgroep te blijven aanspreken, moet er toch iets veranderen. De jongere generatie Valken voelt dat haarfijn aan en gooit het F&B-concept om. Inmiddels koken de chefs bij Van der Valk de sterren van de hemel. Als je aan een Van der Valk vraagt of de schnitzel en de appelmoes met kers nu in de ban zijn, dan krijg je als antwoord: “Wie erom vraagt, die krijgt het gewoon.” Ook in de gezond-eten-trend gaat Van der Valk moeiteloos mee. Uitgerekend de keten die ooit bekend stond om de grote hoeveelheden vlees, aardappels en ijs met slagroom, werkt nu mee aan onderzoek naar minder vlees en meer groente eten, door Stichting Variatie in de Keuken in samenwerking met Wageningen UR en GroentenFruit Huis. Wat blijkt? Serveer je groente op het bord in plaats van in aparte schaaltjes, dan eet men er meer van, gemiddeld 150 gram in plaats van 75 gram. Ook wordt 12,5 procent minder vlees of vis niet gemist. Dat betekent ook minder verspilling, wat Van der Valk als muziek in de oren klinkt.
Ontwikkeling 2: De zelfvoorzienende familie
Restaurants en hotels zijn maar één terrein waarop de Valken actief zijn. Van oudsher opereren ze het liefst onafhankelijk en daarbij hoort het streven naar zelfvoorziening. Leveranciers kunnen immers zelf hun prijzen bepalen en dat creëert afhankelijkheid. Restaurants bouwt de familie tot een bepaald moment letterlijk zelf, meubels zetten ze zelf in elkaar, ze maken bestek, fokken varkens, vangen vis in Chili, bottelen wijn en distilleren eigen drankjes. Ook zijn er aparte bv’s voor een snackfabriek en een uitzendbureau. Op een zeker moment zijn de activiteiten ondergebracht in zo'n 150 besloten vennootschappen, ressorterend onder vier holdings.
Ook het vertier in en om de hotels regelen de Valken zelf, met schouwburgen en casino’s met speelautomaten. Almelo verkoopt zijn schouwburg aan het concern en verplicht zich nog jarenlang vele miljoenen bij te dragen aan de exploitatiekosten.
Ook van luchtvaartmaatschappijen wilde Van der Valk niet afhankelijk zijn. Zo vindt het concern aan het eind van de vorige eeuw de prijzen die KLM rekent voor het vliegen naar de Antillen veel te hoog. Bij de rechter krijgt de familie geen voet aan de grond, dus start Van der Valk een eigen lijndienst vanaf het Brusselse vliegveld Zaventem. Het levert 35 procent meer toeristen op.
Ontwikkeling 3: Het FIOD-onderzoek
De kluwen van bv's, de ondoorzichtige bedrijfsvoering en het vermoeden van zwartwerken trekken regelmatig de aandacht van de autoriteiten. Gerrit en Arie denken ermee weg te komen, maar in 1994 worden ze op het strand van Curaçao door de FIOD gearresteerd. Het blijkt geen grap van het tv-programma Bananasplit. Gerrit wordt zelfs een paar dagen in het huis van bewaring in Scheveningen vastgezet. Ook vijf andere familieleden worden gearresteerd. Hen wordt ontduiking van belastingen en sociale premies verweten. De rechtszaak die hierop volgt, mondt gedeeltelijk uit in een schikking. De zwaarste aanklacht – deelname aan een criminele organisatie – wordt ingetrokken. Gerrit en Arie worden uiteindelijk vrijgesproken, maar de familie moet zeker 140 miljoen gulden betalen. Later zegt Gerrit daarover tegen De Telegraaf: “Het was een van de mooiste familiebedrijven van de wereld. Er was geen haat, geen jaloezie. Aber, das war einmal. Ik ben verbitterd over wat de staat ons heeft aangedaan.”
Ontwikkeling 4: Flexibele arbeid gereguleerd
Als één van de eerste horecawerkgevers maakt Van der Valk veelvuldig gebruik van ambulante medewerkers en parttimers, zoals jonge oproepkrachten, scholieren en vakantiewerkers. Het maakt dat de keten makkelijk aan goedkoop personeel komt, maar de vakbonden zitten er bovenop. Overwerk wordt niet betaald, medewerkers krijgen geen loonstrookjes, om van ondernemingsraden nog maar te zwijgen. Aanvankelijk krijgt de vakbond weinig gedaan. De familie is wars van ‘starre structuren’. Volgens Gerrit van der Valk is dat zelfs een van de sleutels tot hun succes. Pas na lang aandringen conformeert het bedrijf zich aan de geldende normen. Dat blijkt het succes niet aan te tasten.
Ontwikkeling 5: De herstructurering
Na het gesteggel met de FIOD pakt de familie Van der Valk het voortaan anders aan. Het bedrijf wordt verdeeld in negen familiestaken, die economisch en juridisch losstaan van elkaar. Het is een onderdeel van de schikking met justitie, net als de afspraak dat de voormalige topmannen Gerrit en Arie van der Valk de dagelijkse leiding neerleggen. Het bedrijf wordt een franchiseorganisatie. Een licentie is voorbehouden aan nakomelingen van Martinus en Ria. Ook moeten de vestigingen aan bepaalde regels voldoen om een toekan op het dak te mogen dragen. Dat gaat over faciliteiten en voorzieningen, maar ook over de administratieve organisatie en interne controle, personeel en organisatie, vergunningen, veiligheid en milieu, voedselveiligheid en keukenhygiëne. De nieuwe afspraken moeten nieuwe schandalen voorkomen en het concern toekomstbestendig maken, klaar voor de nieuwe economie.
Ontwikkeling 6: De lessen van een ingestort parkeerdek
Van der Valk heeft veel grote en minder grote calamiteiten meegemaakt in zijn meer dan 150-jarig bestaan. In een hotel in Curaçao overlijdt een gast aan een legionellabesmetting, vele anderen worden ziek. In Tiel stort in 2002 een parkeerdek in, vlak nadat in de ruimte eronder een drukbezochte computerbeurs is gehouden. Even wordt er gezocht naar slachtoffers, maar die blijken er niet te zijn. Van der Valk is aan een ramp ontsnapt. Aanvankelijk wordt de beschuldigende vinger uitgestoken naar de familie, die er haar eigen bouwbedrijven en eigen regels op nahoudt. Maar de familie riposteert dat het de gemeentelijke instanties zijn die de bouwvergunningen hebben goedgekeurd. Naar later blijkt heeft de gemeente Tiel inderdaad steken laten vallen. Het gemeentebestuur heeft ingestemd met een groot aantal eisen van Van der Valk en heeft de bouwvergunning verleend voordat alle tekeningen en berekeningen zijn ingeleverd. In de nasleep hebben de gemeente Tiel en Van der Valk veel met elkaar te stellen. Zo moet Van der Valk met papieren over de brug komen. Gert Jan van der Valk zegt erover tegen NRC Handelsblad: “Dat ik sommige papieren niet snel kan vinden is logisch. Met ruimte moet je hier slim omgaan. Ik heb bijvoorbeeld geen eigen directiekamer, geen van de Valken heeft dat. In het restaurant kan je ook vergaderen, zie je nog eens wat er allemaal gebeurt. Documenten sla ik op in twee zeecontainers hier op het terrein en die zitten helemaal vol. Ik heb alles nog. Maar ga dat ene tekeningetje maar eens zoeken. Wij bewaren hier alles, behalve het wc-papier.” De Van der Valken hebben hun lesje wel geleerd van het drama. Bij nieuwbouw en verbouw wordt voortaan meer kennis en kunde ingehuurd. En Hotel Tiel is inmiddels een paradepaardje binnen het Van der Valk, met de spectaculaire Skybar SIXX en een ISO-certificering als hotel met zorg.
Ontwikkeling 7: De nalatenschap van boegbeeld Gerrit
Gerrit van der Valk, zoon van Martinus van De Gouden Leeuw, ontdekt tijdens een reis door de Verenigde Staten het motelconcept. Begin jaren vijftig introduceert hij de eerste motels in Nederland. Samen met zijn broer Arie drukt hij in de tweede helft van de twintigste eeuw zijn stempel op het concern. Zij beslissen op welke plek een nieuwe vestiging komt, hoeveel dat mag kosten en welke telg geschikt is om die vestiging te leiden. Onder de hoede van de twee broers groeit het familiebedrijf uit tot het grootste horecaconcern van Nederland. Gerrit is de meest mediagenieke van het tweetal en wordt het icoon van de vaderlandse horeca. Samen met zijn vrouw Toos runt hij hotel Nuland, dat niet gespaard blijft voor een ramp. Het brandt tot de grond toe af en wordt daarna weer opgebouwd. In 1982 wordt Toos wekenlang ontvoerd en na betaling van 13 miljoen gulden losgeld weer vrijgelaten. Na de ontvoering van Toos vlucht het echtpaar naar Zwitserland en verwerft de Zwitserse nationaliteit. Gerrit overlijdt in 2009 op 80-jarige leeftijd. Hij laat een succesvolle keten na, maar de nieuwe generatie Valken pakt de leiding van het bedrijf voortaan anders aan, met meer respect voor wetten en regels.
Ontwikkeling 8: De staken en de vetes
Grote gezinnen zitten ook in het DNA van Van der Valk. De vierde generatie omvat honderden nakomelingen, allemaal achterachterkleinkinderen van Martinus en Ria. Voor de buitenwacht leek het alsof het al die tijd peis en vree was geweest in de familie. Maar in 2011 wordt duidelijk dat het broeit onder de oppervlakte. Dan splitsen twee staken zich af. Arie van der Valk en zijn drie zoons stappen uit de vereniging van licentiehouders en openen verschillende nieuwe hotels in de Randstad, vaak vlakbij bestaande Van der Valk-hotels van een andere staak. In Heerenveen steggelen twee rivaliserende staken jarenlang over een nieuw Van der Valk-hotel. Paul van der Valk en zijn neef Henk Matser hebben beiden een eigen plan. Matser, franchiseondernemer van het Van der Valk-hotel in Wolvega, wil een wat kleiner hotel bouwen dichtbij het Abe Lenstrastadion. Paul van der Valk vindt het concept niet luxe genoeg om de toekan te dragen. De gemeenteraad keurt zijn plan uiteindelijk goed.
Ontwikkeling 9: Familiegevoel blijft
Zakelijk speelt de familie een grote rol. Rob van der Valk van het hotel in Assen doet daarover in 2016 een boekje open aan Jason van de Veltmate, voormalig hoofdredacteur van Hospitality Management. “Van der Valk is een eigenaardig bedrijf. We werken allemaal met dezelfde leveranciers. We mogen wel zelf kiezen, maar uit een beperkt aantal. Op basis van gesprekken met familieleden maak ik een keuze. Toch is er ruimte voor nieuwe partijen. Wij werken hier in Assen bijvoorbeeld met een interieurbouwer die nog niets gedaan heeft voor de andere Van der Valk-hotels. Vervolgens draag ik hem voor bij de familieleden. Doordat we elkaar veel leveranciers aanraden, komen we doorgaans bij dezelfde materialen uit. Dus ik kan bij de anderen wel zien wie bijvoorbeeld de tegels geleverd heeft, maar die tegels zijn er in tal van verschillende structuren en kleuren. Het ziet er dus anders uit dan bij mij. Van der Valk-hotels zijn absoluut geen eenheidsworst. We hebben ook niet dezelfde bedden staan.” Ook kan Rob zelf beslissen wat hij op de menukaart zet. “Er is altijd wel interne discussie als je iets eigenzinnigs doet en soms word je uitgelachen, maar er is niemand die zegt wat je moet doen. De familie is een klankbord. Er is geen dwang vanuit een hoofdkantoor.”
Ontwikkeling 10: Het nieuwe merk Gr8
Martien Heinrichs, kleinzoon van Gerrit van der Valk, bestiert niet een eigen hotel, maar een eigen hotelketen: Gr8. Het merk ontstaat vanuit de overname van Autogrill door Gr8 Investments, eigendom van Heinrichs en zijn neven Bas en Bob van den Nieuwenhuizen. De zeven aangekochte Tulip-Inns en een AC-hotels in Holten worden Gr8 Hotels, een nieuw merk in het segment driesterrenplus. Daarmee vult Gr8 het gat dat Van der Valk achter zich heeft gelaten door zich te ontwikkelen tot het viersterrenplussegment. Ook wat doelgroep betreft mikt Gr8 op het oorspronkelijke Van der Valk-publiek: mensen die onderweg zijn. Zij krijgen voor een driesterrenprijs een viersterrenbeleving. Het F&B-aanbod wordt verzorgd door La Place. Op dit moment zijn er Gr8 Hotels in Oosterhout, Sevenum, Bodegraven, Amsterdam Riverside en Maastricht Aachen Airport. Volgens de eigenaars is er ruimte voor twintig Gr8 Hotels in Nederland. Ook in Breda, waar een felle strijd wordt geleverd met het nabijgelegen Van der Valk Hotel Princeville, dat zich uiteindelijk gewonnen geeft.
Ontwikkeling 11: Coronahotel
Als in maart en april van 2020 ziekenhuizen overvol liggen met coronapatiënten, stelt Van der Valk als één van de eerste hotels beschikbaar voor de zorg. Het hotel in het Limburgse Urmond wordt omgedoopt tot 'zorghotel'. Hier worden patiënten ontvangen die te goed zijn voor het ziekenhuis maar te slecht om thuis uit te zieken. Het Van der Valk-hotel in Uden richt een aantal kamers in als verloskamers om het nabijgelegen Bernhoven-ziekenhuis te ontlasten. Later dat jaar zijn zorgkamers niet meer nodig, maar de impact van corona wordt steeds sterker voelbaar. Hoewel overnachtende hotelgasten welkom zijn, ziet de Kerst er voor Nederlands grootste horecabedrijf dit jaar heel anders uit. Een aantal hotels biedt via Valkculinair.nl een vijfgangen kerst-menubox aan, die landelijk gekoeld aan huis wordt bezorgd, desgewenst inclusief wijnarrangement. Wie de complete Valkervaring thuis wil hebben, kan via Valk At Home ook nog tafellinnen, servies en decoratie bestellen.
Ontwikkeling 12 en verder: Van der Valk anno nu
Met een omzet van een dikke 700 miljoen euro omzet in 2019, het laatste volledige coronavrije jaar, is Van der Valk de grootste hotelketen van Nederland. In 2019 telden de toen 74 Nederlandse Van der Valk-hotels gezamenlijk 14.000 werknemers. Het bedrijf heeft ook hotels in Duitsland, België, Frankrijk, Spanje, Aruba, Bonaire, Curaçao en Florida. Lang is de appelmoes met kers blijven kleven aan het imago. Ze doen het er ook een beetje om: op de homepage prijkt een foto van het geliefde en gewraakte bijgerecht. En als in 2019 Van der Valk hotel Gilze-Tilburg 45 jaar bestaat, onthult Toos van der Valk samen met haar (achter)kleinkinderen een kunstwerk, dat een knipoog is naar de welbekende kers op de appelmoes. Maar in werkelijkheid is de keten mijlenver vooruit.
Hotel Venlo bijvoorbeeld, dat in juni van dit jaar werd geopend. Het is een gebouw volgens het cradle-to-cradle principe, met een modern à la carte restaurant, een live cooking buffetrestaurant en een trendy hotelbar. Na de zomer wordt ook de wellness geopend met drie sauna’s, relaxruimte, indoor zwembad en een luxe fitness met personal trainer. Of neem Hotel Amsterdam-Amstel, met een exclusieve lounge voor evenementen, die toegang biedt tot een verwarmd buitenzwembad. Het hotel heeft drie restaurants, een ruim opgezet wellness- en fitnesscentrum en een waxsalon. En zo blijft Van der Valk vernieuwen, zonder voorop te lopen. Bij iedere stap neemt de familie haar doelgroep mee aan de hand. Meegaan met de tijdgeest zit in het DNA.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
