Van het krijtbord naar de praktijk

Auteur: Redactie

Onderwijs 18 november 2010

Een veelgehoorde klacht is, dat de kloof tussen de theorie en de praktijk te groot is geworden. Waar gerenommeerde internationale universiteiten en instellingen nu onderzoek naar doen, daar krijgt de hotellerie in Nederland op termijn mee te maken. Daarom: een dossier dat bruggen slaat.

Het kwam voor weinigen als een verrassing dat universiteiten - mede omwille van zichtbaarheid, budgetten en fondsen - steeds nauwer gingen samenwerken met de particuliere sector. Zeker in de Verenigde Staten is het inmiddels niet ‘vies’ om de banden aan te halen met het bedrijfsleven. Toegepast onderzoek is de normaalste zaak van de wereld. Afgestudeerden van opleidingsinstituten die in hun loopbaan succesvol zijn in het bedrijfsleven, doneren grote sommen geld aan hun oude, vertrouwde universiteit.

Bruggen

Het systeem werkt twee kanten op, waardoor er bruggen tussen het onderzoek en de praktijk worden gebouwd. In oktober reikte de Cornell University, School of Hotel Administration de 'Hospitality Research in Practice Awards' uit tijdens een seminar over wetenschappelijk onderzoek in de hospitalitybranche. Het doel van de awardceremonie was om aandacht te vestigen op de rol die gedegen wetenschappelijk onderzoek speelt bij het ontwikkelen van succesvolle bedrijfsprocessen in de praktijk.

Twee bedrijven (McDonald's en Best Western) werden gelauwerd met de eerste Hospitality Research in Practice award. Twee andere bedrijven (Wyndham Worldwide en Vivanta by Taj - Holiday Village) kregen eervolle vermeldingen.

‘Meer dan ooit zijn innovaties en managementprocessen in de gastvrijheidindustrie gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek,’ zo lichtte professor Rhit Verma, executive director van het Cornell Center for Hospitality Research, het awardprogramma toe. ‘Wij willen erkenning geven aan projecten die boven het maaiveld uitsteken dankzij solide onderzoek en een briljante implementatie in de praktijk. Vooral de uiteindelijke uitkomsten van dit soort projecten zijn opmerkelijk sterk.’

Schifting

De selectie om tot de winnaars en de vermeldingen te komen, ging niet over één nacht ijs. Er waren twee rondes, waarbij alle geselecteerde projecten blind door een panel werden beoordeeld. Na de eerste schifting werden de finalisten geselecteerd door bestuurders uit het bedrijfsleven en leden van de academische orde. Vervolgens werden de finalisten opnieuw geëvalueerd door een andere groep wetenschappers en mensen uit het bedrijfsleven. Daarna werden de twee winnaars en de twee bedrijven die eervolle vermeldingen kregen aangewezen.

Winnaars

Van de vier prijzen gingen er drie naar hotelbedrijven. Best Western werd geprezen om het extensieve onderzoek naar gastverwachtingen, gebundeld in de Consumer Expectations Research. Het onderzoek deed het hotelbedrijf samen met researchpartner Maritz Research. Matiz is tevens een partner van het Cornell Center for Hospitality Research. Het onderzoek werd in twee fases uitgevoerd waarbij break-even analyses werden gemaakt. Deze moesten aantonen dat upgraden zinvol is voor de bij Best Western aangesloten hotels. In eerste instantie uitgevoerd voor de markt in Noord-Amerika, bleek dat de leden voorstanders waren van het verbeteren van de bedden en de ontbijtbuffetstandaarden. Naast de aanpassingen werden enkele andere initiatieven bij het hotelmerk geïnitieerd die volgens de studie een positief effect zouden hebben op de bedrijfsresultaten.

Het onderzoek is later op internationaal niveau herhaald. De uitkomsten daarvan worden spoedig verwacht. Het onderzoek wordt verder gebruikt voor een aantal specifieke hotels binnen Best Western. Het gebruik maken van onderzoek om nieuwe bedrijfsprocessen en verbeteringen aan het licht te brengen, is niet nieuw voor Best Western. Het hotelbedrijf is eerder als eerste bedrijf van de branche met een noviteit of aanpassing gekomen, dankzij grondig onderzoek vooraf. Zo was Best Western de eerste hotelketen in Amerika met gratis draadloos internet in al zijn hotels en waren de hotels als eerste virtueel te bezoeken op het internet.

Strategisch plan

McDonald’s werd uitgeroepen tot winnaar dankzij de manier waarop het fastfoodbedrijf een nieuw concept wist te lanceren in de drankensector. Het bedrijf stond al bekend om het vermogen het menuaanbod aan te passen aan de veranderende wensen en smaak van de gasten. Het strategische plan van McDonald’s om de markt voor drankverstrekkende bedrijven te betreden, vormde hierop geen uitzondering. Omdat de markt voor koffiebars in Amerika tegen verzadiging aan zit, ontwikkelde McDonald’s het McCafé Beverage Program: alle producten moesten methodologisch onderzocht worden. Ieder drankproduct moest slagen voor een smaaktest en een operationele test. Vervolgens werd het product aan een marktanalyse onderworpen. Het doel van het McDonald's Combined Beverage Business plan is om wereldwijd marktleider te worden op het gebied van dranken. Daarvoor dient een krachtig assortiment aangeboden te worden van traditionele dranken (frisdranken, filterkoffie, sappen en milkshakes) en nieuwe (hete en koude koffievarianten op basis van espresso, theedranken, frappes en smoothies). Het McCafé moet in de ogen van consumenten de plek worden waar alle denkbare drankjes te bestellen zijn. McDonald's USA is senior partner bij het Cornell Center for Hospitality Research.

Communicatie

Een bekend resort aan de westkust van India, Vivanta by Taj—Holiday Village, startte een methodologisch onderzoeksprogramma om de bedrijfsvoering naar een hoger niveau te tillen. Het doel was om de beleving van hotelgasten met de klantenservice te verbeteren. De managers van het resort initieerden een zeven stappen proces om de resultaten van de innovaties op het gebied van de verbeterde dienstverlening te onderzoeken. Goede onderlinge communicatie was de crux in dit plan. Bijvoorbeeld dat klachten van gasten direct werden doorgegeven aan managers. Deze schakelden op hun beurt hoger geplaatste managers in om persoonlijk met de gasten te gaan praten. Dit kwam de persoonlijke beleving van gasten danig ten goede.

Naast andere operationele aanpassingen, veranderde het resort het check-in beleid, het ontbijtaanbod en het werkplan voor het opmaken van de kamers. Resultaat: de tevredenheidscore van gasten nam met 20 procent toe, en de opbrengst per beschikbare kamer steeg ten opzichte van die in concurrerende resorts.

Taj Hotels, Resorts, and Palaces is senior partner van het Cornell Center for Hospitality Research. Het nieuwe beleidsprogramma van het resort wordt tot in de details uitgelegd in het in februari 2011 te verschijnen Cornell Hospitality Quarterly.

Duurzamer dankzij onderzoek

Wyndham Worldwide ontwikkelde een duurzaamheidsprogramma genaamd Wyndham Green. Een onderdeel van het programma is de milieuvriendelijke personeelskleding. Hiermee is het hotelbedrijf een van de eerste gastvrijheidondernemingen wereldwijd die meewerkt aan een duurzamere wereld, middels kleding die is gemaakt van gerecycled plastic. Samen met hun vaste toeleverancier Cintas werden uniformen ontworpen waarvoor gerecycled polyester (denk aan lege waterflessen) werd gebruikt als grondstof. Dankzij Wyndham belanden 70.000 plastic flessen minder op de vuilnisbelten. Niet alleen worden er waterflessen uit de verbrandingsovens gered, deze manier van werken levert ook een energiebesparing van 33 procent op. Energie die anders gebruikt zou zijn voor het maken van kunststof vezels uit ruwe olie.

Nog een positief punt dat in de eervolle vermelding naar voren kwam: de CO2-emissies namen met bijna de helft af. Na testen van het gebruik van de nieuwe uniformen voor het personeel worden ze momenteel gefaseerd ingevoerd.

Belang van stages

Een manier om de kloof tussen opleiding en praktijk te verkleinen is nóg meer aandacht schenken aan de stages van studenten. Hotelschoolstudenten 'over de schutting gooien' bij hotels is niet de manier. Goeddoordachte stageprogramma’s, waar zowel de opleidingsinstelling, de student, als de tijdelijke werkgever wat aan hebben, vormen een veel betere oplossing.

Op de Johnson & Wales University in Amerika is men groot voorstander van ‘blended learning’: het vergevorderd mengen van academische kennis en vaardigheden met ervaring opdoen in de praktijk. Voor het bedrijfsleven is niets zo frustrerend als tijd en onkosten te moeten maken om nieuw personeel met een vers diploma op zak klaar te stomen voor het eigenlijke werk. In de aan seizoenen en pieken gebonden hospitality is het vinden van ervaren en getraind personeel essentieel. Iedere mismatch tussen hetgeen in het klaslokaal is geleerd en wat in de praktijk gevraagd wordt, is een kostbare aangelegenheid.

Bruggen slaan tussen de academische wereld en de praktijk is uiterst waardevol om de problematiek rond het aannemen van personeel te tackelen. Een belangrijke slag kan worden gemaakt door het beter afstemmen van praktijkstages met de wensen vanuit het bedrijfsleven en de studieonderdelen uit het curriculum van de opleiding in kwestie.

De wetenschappelijke theorie en het werk in de praktijk lijken soms nog werelden waartussen een oceaan van onwetendheid ligt. Zeker anno 2010, met verhoogde mobiliteit en allerlei mogelijke communicatiemiddelen, zou men verwachten dat de oceaan verworden zou zijn tot een slootje. Er zijn voorbeelden van goede samenwerking tussen het bedrijfsleven en de wetenschap. En er zijn mooie stageprogramma’s die aansluiten op de praktijk. Het kan alleen allemaal nog net iets beter. Voor een ieder die betrokken is in de hotelbranche ligt er een schone taak.

De beste hotelscholen ter wereld volgens Human Resource Managers van hotelbedrijven

Instituut	Land	Percentage respondenten dat de hotelschool bij de Top 5 van de wereld schaart
Tranche 1
Ecole Hôtelière de Lausanne	Zwitserland	50%
Glion Institute of Higher Education	Zwitserland	50%
Les Roches International School of Hotel Management	Zwitserland	48%
Tranche 2
Cornell University	Verenigde Staten	35%
Hotelschool Den Haag	Nederland	28%
Tranche 3
Oxford Brooks University	Groot-Brittannië	14%
Swiss Hotel Management School	Zwitserland	11%
Hogere Hotel School Maastricht	Nederland	11%
Institut Hôtelière ‘César Ritz’	Zwitserland	9%
ESSEC Hospitality Business School	Frankrijk	9%