De term ‘benchmarken’ (een bedrijfsvergelijking maken) is reeds ingeburgerd binnen de grotere ketens en andere samenwerkingsverbanden in de gastvrijheidindustrie. Maar in hoeverre wordt deze methode gehanteerd binnen de kleinere en middelgrote ondernemingen? En kunnen individuele ondernemers überhaupt benchmarken in deze zeer gemêleerde branche?
Hoe kunnen ondernemers effectief benchmarken met het grote landelijke aanbod aan kengetallen? Is het gebruik maken van deze gegevens betrouwbaar, of scheppen deze gegevens slechts verwarring? Benchmarken wordt nog te vaak gezien als alleen het vergelijken van harde cijfers, maar deze vergelijking van cijfers is slechts een startpunt om een proces van verbeteringen in gang te kunnen zetten.
De definitie: ‘Een continu proces om producten, diensten, processen en activiteiten te vergelijken met die van de sterkste spelers, zodat met behulp van een inhoudelijke analyse van die vergelijking, de eigen activiteiten kunnen worden verbeterd.’ Kort gezegd: het vergelijken met anderen om de eigen exploitatie te verbeteren. Het is immers interessant om te weten waardoor een collega het beter of slechter doet. Met behulp van dit inzicht - en de verzamelde informatie - zal de eigen planning en budgettering gemakkelijker en realistischer verlopen.
Gelijksoortig
Een ondernemer heeft met behulp van een uitgebreid management-informatiesysteem drie rapporten met cijfers opgebouwd, waarin alle vormen van managementinformatie over een bepaalde periode zijn vastgelegd. Met behulp van beschikbare (benchmark) gegevens van werkgeversorganisaties, constateert hij dat zijn personeelskosten makkelijk met 6% kunnen dalen. Op dat moment besluit hij om in de toekomst minder personeel te gaan inzetten. Een jaar later blijken zijn personeelskosten inderdaad te zijn gedaald met 6%, maar tevens blijkt een omzetdaling te zijn gerealiseerd, doordat niet over de verkoopfunctie van bedienend personeel is nagedacht. Benchmarken klinkt eenvoudig, maar het verkeerd omgaan met benchmarkgegevens kan catastrofale gevolgen hebben voor de bedrijfsvoering.
Benchmarken op ondernemingsniveau is het meest betrouwbaar, als de ondernemer zijn bedrijfsprocessen, respectievelijk de behaalde resultaten, kan vergelijken met gelijksoortig bedrijven. Gelijksoortig in de zin van type onderneming, regio en formule. Individuele uniforme bedrijven bestaan niet in deze branche. Slechts de franchiseformules - en dan met name de ‘hard-franchisers’, waarbij de franchisenemers volledig aan banden worden gelegd - kunnen bijna spreken van uniforme bedrijven. Een individuele ondernemer met een hotel in de Randstad dat zich richt op het middensegment, laat zich moeilijk vergelijken met een hotel op de Veluwe dat zich op het middensegment richt. Ondanks het feit dat men deze hotels over het algemeen als uniform beschouwt.
Brancheontwikkelingen
Benchmarken begint bij het vergelijken van cijfers, respectievelijk kengetallen. Hiervoor zal de ondernemer eerst zijn doelstellingen moeten formuleren. Deze doelstellingen dienen meetbaar te zijn, anders valt er weinig te vergelijken. Tevens is het zeer effectief als de ondernemer reeds op de hoogte is van beschikbare benchmarkgegevens, zodat hij zijn doelstellingen in termen van benchmarkgegevens kan formuleren. Welke marge wil ik gaan behalen, hoeveel marktaandeel wil ik behalen, et cetera.
Aan het einde van een periode kunnen de behaalde resultaten vergeleken worden met de geformuleerde doelstellingen. Tevens dienen de behaalde resultaten vergeleken te worden met ontwikkelingen in de branche. Misschien blijkt dan dat het niet halen van de geprognosticeerde omzetgroei een probleem is geweest voor de hele branche.
Met de vergelijking van marges dient al wat voorzichtiger omgegaan te worden. Want deze benchmarkgegeven zijn nogal bedrijfsafhankelijk. Zelfs binnen dezelfde typen ondernemingen kunnen marges op gezonde wijze van elkaar afwijken. Het verschil in serviceniveau tussen twee ‘identieke’ ondernemingen kan al tot grote exploitatieverschillen leiden. Of sterker nog: Waar zijn de factoren geografische ligging, formule en type onderneming in verwerkt? Houdt iemand rekening met het aantal jaren dat een onderneming reeds bestaat, waardoor al een gastenkring is opgebouwd?
Het landelijke aanbod benchmarkgegevens is nog niet toereikend genoeg om ook deze factoren in branchegegevens om te zetten. Hieruit blijkt duidelijk dat men op basis van benchmarken met marges alleen, zeker geen definitief oordeel kan geven over de bedrijfsresultaten van een ondernemer.
Benchmarken vraagt dus meer dan alleen het vergelijken van beschikbare brancheontwikkelingen en marge-informatie. Verschillen in cijfers helpen slechts de ondernemer wakker te houden; zij worden gezien als één van de vele manieren om te benchmarken.
Congressen
Als de beschikbare branchecijfers slechts een beperkte indicator zijn hoe kan ik dan effectief en efficiënt benchmarken? Effectief en efficiënt benchmarken is het vergelijken van processen met andere ondernemers. Bij het vergelijken van processen hoeft niet per se sprake te zijn van soortgelijke ondernemingen. Sterker nog: het vergelijken van processen kan zelfs met branchevreemde bedrijven. Inzicht in onderdelen van processen zoals bijvoorbeeld het inkoopproces kan wel degelijk interessant zijn voor uw eigen exploitatie.
Een voordeel is, dat binnen de gastvrijheidindustrie consumptie en productie tegelijkertijd plaatsvinden. Dit betekent, dat als u een bezoek brengt aan een collega, u een prima inzicht krijgt in zijn bedrijfsprocessen. De productie vindt namelijk ook voor een groot gedeelte voor de schermen plaats.
Een andere ideale gelegenheid om te benchmarken is het bezoeken van onder andere seminars en congressen. Bij dit soort evenementen kunt u op informele wijze in contact komen met branchegenoten. Tevens worden in de meeste gevallen actuele thema’s behandeld welke invloed hebben op de exploitatie. Branche congressen en seminars hebben allemaal een eenzijdig doel: brancheverbetering. Nieuwe productiemethoden en methodieken omtrent rendementsverbetering zijn thema’s die regelmatig de revue passeren.
Effectief en efficiënt benchmarken vraagt derhalve om inzicht in: trends en ontwikkelingen binnen de branche; marges van ‘soortgelijke bedrijven’; operationele processen van branchegenoten. Het creëren van bovengenoemde inzichten is arbeidsintensief, maar helpt uw slagvaardigheid, efficiëntie en onderscheidend vermogen te verbeteren. Het opzetten van een effectief management-informatiesysteem kan hierbij een hulpmiddel zijn.
Ook uw gasten doen aan benchmarken. Tijdens een bezoek aan uw onderneming vergelijken zij uw processen met die in andere bedrijven. Daarnaast is de gast in dit nieuwe ‘informatietijdperk’ heel goed op de hoogte van de ontwikkelingen in de horecabranche. Zo zijn prijsstellingen, producten en services van horecabedrijven erg toegankelijk geworden. Dat is een goede stimulans om zelf ook aan benchmarken te gaan doen, zodat u altijd meer inzicht heeft in de branche dan uw gast. Want zonder periodieke evaluaties van uw eigen processen, wordt u op den duur geconfronteerd met de procesevaluatie door uw gasten.
HM302000
