In juli is de Nederlandse vertaling van het boek Grey Ocean Strategy van Edgar Keehnen van Grey Ocean AGEnSee verschenen met als titel De Grey Ocean Strategie: Marketing voor het grootste marktsegment ooit. Over het DNA van de oudere consument gebaseerd op wetenschappelijk en praktisch onderzoek met de zeven Soft Spots van de oudere consument en de zeven Grey Ocean marketingstrategieën.
“Wie de ouderen heeft, die heeft de toekomst!” Een stelling die Guido van Woerkom, toenmalig algemeen directeur van de ANWB schreef in 2004 in één van de eerdere boeken van Edgar Keehnen, samen met Prof. Dick Knook en Prof. Dirk Sikkel met de titel Senioren & Toerisme. En die stelling geldt voor het bedrijfsleven nog steeds.
Zo zal in 2040 de helft van de Europese bevolking 50 jaar of ouder zijn. En zal wereldwijd het aantal 90-plussers met 144% zijn toegenomen. En het aantal 65-plussers in Nederland met maar liefst 41% toenemen. Heel veel consumenten met tijd èn geld, randvoorwaarden om te kunnen genieten van gastvrijheid. Een wereld waarin de auteur Edgar Keehnen als part-time docent aan Hotelschool The Hague en promovendus aan Nyenrode over gastvrijheid in de ouderenzorg de nodige ervaring heeft.
Om daar succesvol in te zijn, betekent wel in het hart en de gedachten van de consument kruipen. Begrijpen wat daar gebeurt en waarom. In het boek De Grey Ocean Strategie lees je meer over de veranderingen in emotie en cognitie als gevolg van ouder worden. Deze leiden tot de zeven Soft Spots, zeven emoties waarin de oudere consument significant verschilt van de jongere. Om deze Soft Spots te kunnen identificeren, moeten we het levensverhaal van de oudere consument kennen. We moeten de herfst- en winterseizoenen van het leven begrijpen en hoe het leven in deze stadia verschilt van dat van jongere mensen, die leven in het voorjaar en de zomer van hun leven.
De zeven Soft Spots van veroudering zijn gebaseerd op academisch onderzoek dat de psychologie van het ouder worden beschrijft en voor de auteur al sinds 2000 op toepassing van dit onderzoek in het dagelijkse bedrijfsleven. Op basis van elke Soft Spot wordt in het boek een aparte Grey Ocean marketingstrategie beschreven en voorbeelden hoe deze in de praktijk worden toegepast. Met interviews met medewerkers van onder andere Home Instead Thuisservice, ABNAMRO MeesPierson, De Klup, Grijs op Reis en Memory Lane. Maar ook Van der Valk, Landal GreenParks en Zorghotel De Kim.
Zoals Ruud van der Valk, directeur van der Valk Houten verwoordt:
“Het succes van Van der Valk: groot geworden door de oudere consument. De oudere consument heeft Van der Valk eigenlijk groot gemaakt. Maar liefst vierduizend gasten kunnen jaarlijks genieten van een heerlijk en sfeervol kerstdiner bij een Van der Valk hotel bij hen in de buurt. Zo'n vijftig Van der Valk restaurants verspreid over het hele land verzorgen deze diners. De ouderen ontmoeten op deze manier anderen uit hun omgeving. Zo probeert Van der Valk samen met het Nationaal Ouderenfonds de oudere gasten niet alleen een geweldige avond te geven, maar ook contacten te laten leggen of zelfs vriendschappen te sluiten."
"De Mens -Tja, dat is nu eenmaal de essentie van gastvrijheid. De kracht van van der Valk zit volgens mij onder andere in het volgende: Goed doen, wat je altijd goed hebt gedaan. Dus zeer persoonlijke dienstverlening. Ondanks dat er hard gemoderniseerd wordt in nieuwe technologieën zoals bijvoorbeeld mobiel inchecken, kan er nog steeds aan de balie persoonlijk worden ingecheckt met uitgebreide en rustige uitleg over wat er in het hotel en de omgeving mogelijk is. Met name bij de oudere consument die we al jaren goed kennen, is persoonlijke aandacht nu eenmaal een randvoorwaarde.”
Of Wander Groot, voormalig Director Park & Product Development Landal GreenParks en nu WANNAGRO Leisure Consultancy “Landal GreenParks: Ontdekken wat groen kan doen voor jong én oud? Landal GreenParks is in Nederland de grootste aanbieder van vakantieparken. Van alle gasten is 34 % 55 jaar of ouder, voor Landal GreenParks de definitie van de oudere consument. Driekwart van de 55-plussers gaat jaarlijks op vakantie."
"Meerdere van de Seven Soft Spots zijn voor ons zeer herkenbaar. De meest relevante voor Landal GreenParks zijn Soft Spot 1: Het Positieve, Soft Spot 2: Het Authentieke, Soft Spot 7: De Eenvoud en zeker Soft Spot 4: Het Nageslacht. Met het toevoegen van de reüniebungalow aan het assortiment spelen we sterk in op deze laatste Soft Spot. Hierdoor kan de gehele familie op dezelfde locatie genieten van de vakantie maar met wel met de nodige privacy. Deze gehele familie, de zogenaamde extended family dus grootouders, kinderen en kleinkinderen, is een belangrijk marktsegment voor ons. De jongste generatie speelt dus een belangrijke rol voor onze senioren als klant. Dat heeft bijvoorbeeld consequenties voor de indeling van de vakantiewoning maar ook voor het restaurant."
"We denken vanuit Landal GreenParks de ouderenmarkt al best succesvol te benaderen. Echter ook de senior verandert snel: hoger opgeleid, welstandiger, mondiger, …. Dat betekent voor ons de senior nòg beter kennen zodat we nog beter onze waardepropositie op de individuele klant kunnen afstemmen. En dat zodoende de senior de juiste beleving bij ons heeft. Want het is en blijft een enorm belangrijk marktsegment voor ons. Focus op leeftijd-stijl en niet leef-tijd alleen.”
Marc Vieten, directeur van Zorghotel de Kim verwoordt dit in het boek als volgt: “Een zorghotel is een mooie omgeving waar in tegenstelling tot bij veel andere zorginstellingen met gastvrijheid zorg wordt verleend. Zorg voor veelal oudere mensen die niet na een ziekenhuisbezoek direct naar huis kunnen om te revalideren. Onze belofte is veiligheid en geborgen voor een korte tijd, een tijd waarin je je kwetsbaar voelt. En wij combineren die veiligheid (toezicht) met topzorg, veel aandacht in een eigen kamer in een heerlijk hotel aan zee. Zorg zonder zorginstelling, geen bezoektijden, iedereen kan blijven, ook voor de maaltijd; een restaurant met dagverse menu’s en een zonneterras; fysiotherapie en oefenen op de boulevard met de wind door je haren; aandacht voor jou; eten wanneer je trek hebt. Zorg die je nodig hebt en waar je naar verlangt. We geven onze klanten positieve energie. Altijd het gevoel van mooi weer hier aan de kust, zelfs als het regent.”
Bij Zorghotel de Kim is een goed intake gesprek heel belangrijk om goed te weten wat de klant echt wil. “We weten wat de klant wil omdat de klant kritisch is en we duidelijk voorafgaand aan een verblijf in beeld brengen wat de klant wil en nodig heeft. Ook om teleurstellingen te voorkomen. We willen altijd voldoen aan iemands verwachting en het liefst er een schepje bovenop doen. Juist dát maakt dat we de belofte waar kunnen maken.”
Met met interesse heeft Marc Vieten ook kennis genomen van de marketing gebaseerd op de zeven Soft Spots. “Ik herkende ze eigenlijk allemaal, niet alleen voor onze klanten maar ook bij mijzelf. Maar voor onze klanten met name de volgende drie: Soft Spot 1: Het positieve: Als je ouder wordt, heb je meer oog voor het positieve in het leven. Zelfs in een periode van tegenslag en weer opkrabbelen (letterlijk na een operatie) gaat het om een positieve beleving. Iemand laten lachen, oog hebben voor de persoon, aandacht geven als je ziet dat het even niet gaat. Warm en menselijk met een knipoog. En Soft Spot 4: Het nageslacht. Als je ouder wordt, realiseer je je beter dat het in het leven gaat om geven en niet om nemen. Vaak komen mensen met hun familie bij ons. De familie speelt een hele belangrijke rol. Niet altijd maar soms betalen ze ook voor het verblijf van hun geliefde vader, moeder, partner of tante. En dan nog Soft Spot 5: Leven in het nu: Als je ouder wordt, realiseer je je dat het heden belangrijker is dan het verleden of de toekomst. Daarom is het zo belangrijk om te werken aan je mentale en fysieke veerkracht van vandaag en dat doe je bij ons. In het nu want iets anders is er niet. En het nu bij ons bestaat uit een week of twee. Met kleine stapjes vooruit weer een hele afstand afleggen.”
Welke marketingtip zou je een marketeer die ouderen benadert willen meegeven? ”Luister, luister en nog eens luister. Vul zaken niet te snel in. Stel vragen zoals: waar wordt je blij van? Of: van welke zorg wil je af? Ga na wat de oudere consumenten echt zoekt in het leven in plaats van alleen maar over jouw product of dienst met ze praten. Waar hebben ze ècht behoefte aan. En sluit aan bij een mooi gezegde van Herman van Veen: Oud worden doe je voor het eerst. Er gaat een wereld voor je dicht.”
Verschillende mensen vereisen een verschillende aanpak. Daarom worden er drie persona’s geïntroduceerd: Tom, Emma en Martha tezamen met het Grey Ocean marketingmodel en de Grey Ocean blueprint met relevante marketingvragen. Via onderzoek voor klanten realiseert Grey Ocean AGEnSee zeer regelmatig nieuwe, voor succes relevante klant-inzichten.
De conclusie: de vergrijzing zorgt voor een flinke verstoring van de markt van de gastvrijheid door een enorm aantal nieuwe potentiële klanten met andere wensen. Deze heeft dan ook een enorme impact op elk bedrijf, ook op dat van jou. Tijd dus voor een wake-up call. Tijd om het boek Grey Ocean Strategie te lezen?!
Aanbod
Hospitality Management mag drie boeken aanbieden aan haar lezers. En binnenkort is er het webinar De Grey Ocean Strategie. Interesse? Mail naar keehnen@greyocean.nl. Het boek @ € 29,50 incl. BTW is te bestellen op www.greyocean.nl.
Meer weten over de oudere consument? www.greyoceanacademy.com
