‘Een hoog Heugafelttegel-gehalte,’ zo typeerde een kenner van de branche het samenwerkingsverband Holland Hotels enkele jaren terug. Volgens voorzitter John Moreu en bestuurslid Jos Jansen hebben de hotels dat stadium echter definitief achter zich gelaten. ‘Er heeft een ingrijpende professionaliseringsslag plaatsgevonden. Bovendien is een nieuwe generatie jonge hôteliers opgestaan. We zijn zakelijker geworden zonder onze persoonlijke benadering te vergeten.’ Een bijzondere aflevering in de serie “Hotelketen”.
Eigenlijk horen de Holland Hotels niet thuis in deze rubriek. Er is immers geen sprake van een keten, maar van een samenwerkingsverband. Omdat de groep echter mede tot stand is gekomen als reactie op de explosieve ketenvorming en grootscheepse overnames aan het begin van de jaren negentig, is deze uitzondering op z’n plaats. Bovendien zijn er criteria en omstandigheden die de vergelijking met een keten op z’n minst aannemelijk maken. Hoewel, zegt Jos Jansen, ‘we de telefoon niet per definitie allemaal aannemen met de toevoeging Holland Hotel. Het is meer een handelsnaam, een brand.’ De discussie over de typering “keten” zal echter wel blijven.
Alternatief
De basis voor de Holland Hotels werd gelegd aan het eind van jaren tachtig van de vorige eeuw. In die tijd werd een begin gemaakt met een behoorlijk grootscheepse ketenvorming, een proces dat ook nu nog steeds doorgaat. Niet alleen probeerden diverse buitenlandse hotelketens in Nederland voet aan de grond te krijgen, ook hotelgroepen van vaderlandse bodem toonden een behoorlijke expansiedrift, niet in de laatste plaats als reactie hierop. Voor vrijwel alle ketens bleken alleen de grotere hotels interessant, zodat de kleinere, vooral familiehotels vreesden in het geweld ten onder te zullen gaan. Om zich tussen de grotere namen te kunnen blijven profileren, ontstonden samenwerkingsverband. Degenen die zich daarbij aansloten, kozen meestal voor Holland Hotels of voor Familiehotels.
‘In een deel van de hotelwereld bestaat nog altijd het hardnekkige misverstand dat deze samenwerkingsverbanden zich wilden afzetten tegen de ketenvorming, of dat ze de behoefte hadden om zelf een keten te gaan vormen,’ vertelt John Moreu. ‘De werkelijkheid is echter dat ze juist een alternatief voor de ketenhotels wilden zijn. In grotere hotels gaat de mens als persoon vaak kopje onder, terwijl de kleinere hôteliers vóór alles de persoonlijke benadering hanteren. Maar voor kleine hotels is het zonder samenwerking moeilijk om zich te profileren. Financieel is die marketing voor individuele hotels haast niet te behappen. De hotels wilden per se zichtbaar blijven.’
Aangezien beide samenwerkingsverbanden hetzelfde voorstonden, kwam het na verloop van tijd tot een fusie. In eerste instantie luidde de officiële naam Holland Hotels Hartverwarmend, om ook de fusiepartner Familiehotels recht te doen. Sinds kort is die kreet echter vervangen door “Persoonlijk en gastvrij”. ‘De term “hartverwarmend” paste niet meer bij de corporate identity,’ zegt Moreu met gevoel voor understatement. ‘Of, eerlijk en beter gezegd: we vonden het zelf ook oubollig. De beide “bloedgroepen” bestaan ook niet meer. We hebben met ons nieuwe beleidsplan voorgoed gebroken met het verleden. We wilden verlost worden van het oubollige imago.’
Professionalisering
Ruim 2,5 jaar geleden werd een onafhankelijk adviseur (Stephen Hodes van LAgroupe) in de arm genomen met de bedoeling nieuw beleid te ontwikkelen. De deelnemers (Moreu: ‘Zo noemen we de aangesloten hotels; we hebben geen leden’) vonden dat het tijd werd voor een vernieuwingsslag. Dat resulteerde in een beleidsplan, waarin onderdelen werden verwerkt als het aanpassen van de naam, het besluit om snel aan naamsbekendheid te gaan werken en het aanstellen van een onafhankelijk voorzitter in de persoon van John Moreu.
‘Dit past allemaal in de tijd,’ vertelt Moreu. ‘Er is een nieuwe generatie hoteleigenaren in opkomst. De meesten zijn 30, 35 jaar jong en hebben een andere opleiding en visie dan hun ouders en/of voorgangers. Die waren vooral gericht op het instandhouden van het familiebedrijf. Een loffelijk streven waarin velen zijn geslaagd, maar die doelstelling is inmiddels wel achterhaald. We hebben een omslag gemaakt naar aanpassing, automatisering, vernieuwing en innovatie. Wie daarin meegaat, overleeft het vanzelf. Op deze manier saneert de markt zichzelf. De wensen van de gast zijn daarin sturend.’
‘Daarom wordt gewerkt aan professionalisering. Zo hebben we inmiddels door een HEAO-studente in het kader van een afstudeerproject een onderzoek laten doen naar onze eigen marketing en communicatie. Meten is weten, zeg ik altijd. Het onderzoek is net gereed en wordt binnenkort besproken. Daarnaast zijn we bezig met een eigen reserveringssysteem, dat mede zal worden gekoppeld aan onze internetsite. We hopen dit systeem aan het eind van dit jaar operationeel te hebben. Voor de medewerkers van alle aangesloten hotels bieden we bovendien cursussen die vooral zijn gericht op gastvrijheid en gastvriendelijkheid. Dat is toch het handelsmerk van Holland Hotels.’
‘Met de groei van de naamsbekendheid gaat het prima. Afgelopen voorjaar hebben we een campagne gehad met advertenties en radiospotjes. Op de internetsite was direct een verhoging van het aantal “hits” te constateren. Sindsdien is het aantal bezoeken wel weer iets gedaald, maar zit nog ruimschoots boven het niveau van vóór de campagne. In september geven we deze campagne nog een vervolg.’
Kwaliteit
‘Het waarborgen van de kwaliteit is een belangrijk onderdeel van de professionalisering,’ voegt Jos Jansen eraan toe. ‘De basis daarvoor wordt gevormd door de ANWB-erkenning, een van de voorwaarden om deel te nemen aan het samenwerkingsverband. We hebben twee redenen voor deze basis. Op de eerste plaats hebben we niet de gebruikelijke tweejaarlijkse keuring, maar worden de Holland Hotels ieder jaar door de ANWB bezocht. Die extra keuring is overigens inbegrepen bij de contributie. Misschien nog wel belangrijker echter is dat de erkenning van de ANWB is gebaseerd op de wensen en verlangens van de Nederlandse toerist. En dat is precies de voornaamste doelgroep van onze hotels.’
‘De ANWB speelt nog een andere rol in ons kwaliteitsproces. We hebben namelijk een klachtenprocedure waarbij de ANWB fungeert als een soort van “geschillencommissie”. Klachten van gasten worden door de ANWB getoetst. Dat geeft ons niet alleen de zekerheid van een onafhankelijke toets, maar de gast ook het prettige idee dat zo’n algemeen vertrouwde belangenbehartiger de klacht serieus zal nemen.’
‘De kwaliteit wordt uiteraard voor een belangrijk deel bepaald door de persoonlijke gastvrijheid van de hôtelier. Zoiets is natuurlijk niet direct meetbaar, maar komt als boemerang naar je terug wanneer daaraan niet wordt voldaan. Een laatste aspect is het gebruik van Holland Hotels-producten met logo, zoals vlaggen, zeepjes, omslagen van menu’s, stickers en dergelijke.’ Dat lijkt dan toch weer verdacht veel op een keten. “Misschien wel,’haast Moreu zich te reageren, ‘maar wij hebben niet – zoals “echte ketens” – een soort van “manual” waarin allerlei van dat soort verplichtingen staan omschreven. In principe is alleen het ophangen van vlaggen verplicht, maar wanneer een gemeentelijke verordening dat verbiedt, doen we uiteraard niet moeilijk. Het gaat ons er in z’n algemeenheid om dat de deelnemers herkenbaar zijn als Holland Hotel. Dat hoeft zeker niet op elke plek in het hotel tot uiting te komen. De hôteliers kunnen zelf bepalen waar het logo wel en niet past.’
Jansen vult aan: ‘Je ziet de kwaliteitsslag terug in de sterren die de hotels hebben verworven. Nog niet zo lang geleden hadden de meesten er twee. Inmiddels heeft 84 procent van de Holland Hotels drie sterren.’
Witte vlekken
Ook op andere terreinen timmeren de Holland Hotels aan de weg. Zo hebben ze zich sinds anderhalf jaar aangesloten bij inkooporganisatie Fanové, opgezet door de ketens Bilderberg en Best Western. ‘Er zijn hôteliers die erin slagen door alleen al via de besparingen op inkoop hun jaarlijkse contributie van 935 euro plus 68 euro per kamer terug te verdienen,’ meldt Jansen. ‘Maar dat hangt uiteraard af van de grootte van het hotel. Anderen vinden hun meerwaarde weer in het minder of niet zelf hoeven adverteren.’
Het aantal deelnemende hotels groeit – misschien wel mede daardoor – langzaam maar zeker. Moreu: ‘Vooralsnog hebben we een doelstelling van 150 aangesloten hôteliers. Hoewel de spreiding op dit moment niet slecht is, hopen we in de komende periode nog wat witte vlekken op te vullen. Die vinden we bijvoorbeeld in Noord-Brabant en in het Rivierengebied. Dat wil overigens niet zeggen dat hotels uit andere regio’s niet welkom zijn. De reeds aangesloten hôteliers hebben geen vetorecht. Alleen het enkele feit dat men bang is voor concurrentie in het eigen gebied, is geen goede grond om bezwaren tegen een nieuwe deelnemer in te dienen. Ik denk dat iedereen wel door heeft dat een concentratie veel vaker voordelen zal hebben. Gasten kiezen voor een bepaalde regio en een type hotel. Als het ene Holland Hotel vol is, kunnen ze naar een collega zonder voor een andere regio te hoeven kiezen. Met meubelpleinen werkt het net zo.’
Ook de “grote ketens” worden door Moreu en Jansen niet als concurrenten gezien. ‘Daar zitten twee kanten aan,’ weet Jansen. ‘Enerzijds richten zij zich primair op de zakelijke markt, terwijl wij primair naar het leisure-segment kijken. Anderzijds maken veel gasten ook bewuste keuzes. Wat we vaak horen is dat men onder werktijd al genoeg ketenhotels heeft gezien, en er in de vakantie een ander geluid te horen moet zijn.’
‘Ik durf de stelling aan dat de ketenhotels de Nederlandse markt onderschatten,’ waagt Moreu zich ten slotte aan een boude uitspraak. ‘Ze richten zich te veel op de zakelijke markt, terwijl in het leisure-segment nog zo veel te winnen is. Een beetje goede zomer zoals nu en alles zit vol. Onze professionaliseringsslag is wat dat betreft mooi op tijd: de Holland Hotels hebben zich uitgebreid kunnen bewijzen.’
Deelnemers
Het samenwerkingsverband Holland Hotels kent geen leden, maar deelnemers. Er zijn duidelijke eisen waaraan de hotels moeten voldoen. De voornaamste op een rijtje:
- de hôtelier moet ook eigenaar zijn, dat wil zegen dat het hotel zelfstandig beheerd en geëxploiteerd moet worden
- het hotel mag maximaal 50 kamers hebben
- de hôtelier moet lid zijn van Koninklijk Horeca Nederland
- het hotel moet ieder jaar worden erkend door de ANWB
HM303002
