Dertig miljoen investeren en toch niet van je slechte reviews afkomen. Schipperen tussen een hoge bezetting en een mooie prijs. En creatief gasten trekken met twitter. Hospitality Management praat erover met vier kopstukken uit de hotelwereld, met ieder een eigen visie. ‘Internationaal blijven ketens belangrijk, maar voor een uitje in eigen land zou ik ook voor Tubbergen kiezen.’
Uit alle windstreken zijn ze gekomen naar Mercure aan de Amstel, waar gastvrouw Caro van Eekelen, managing director van Accor, voor een ontbijt heeft gezorgd. Passie voor de hotellerie is wat hen bindt, maar gaandeweg het ontbijt komen de verschillen nadrukkelijk naar voren. Caro van Eekelen vertegenwoordigt als enige een grote, internationale keten, met merken als Mercure, Novotel en Ibis. Jennifer Westers is samen met haar man eigenaar van WestCord Hotels op de Waddeneilanden, in de Randstad en in Leeuwarden. Dankzij samenwerking in de Wi Hotel Alliantie kan WestCord ook bij aanbestedingen waarvoor landelijke dekking is vereist een partijtje meeblazen. Janneke van Brussel, eigenaar van Logement De Gaaper in Amersfoort, richt zich met haar 24 kamers en drie sterren vooral op de leisure-markt, al voelt ze de sterren soms meer als ballast. Harald Droste, eigenaar van Drostes logeren en dineren in Tubbergen, spreekt al niet eens meer van een hotel. Hij heeft zichzelf twee jaar geleden omgedoopt tot herbergier. De diversiteit van het gezelschap blijkt een vruchtbare voedingsbodem voor discussies over de rol van ketens, prijsdumping en boekingssites.
De populariteit van kleinschalige overnachtingsplekken groeit. Hebben ketens hun langste tijd gehad?
Caro van Eekelen: ‘Op de internationale markt blijven ketens heel belangrijk. Zes miljoen gasten hebben een klantenkaart van Accor; zij zoeken steeds hun vertrouwde merk weer op, bijvoorbeeld als ze naar een congres in de RAI gaan. Maar om er een keer helemaal uit te gaan in eigen land, zou ik ook kiezen voor een herberg in Tubbergen. Gelukkig is er plaats voor iedereen.’
Harald Droste: ‘Voor groepen is een keten gemakkelijker. Maar als ik individueel reis, of met mijn vriendin een dagje Amsterdam doe, kies ik liever voor een bed & breakfast.’
Jennifer Westers: ‘Onafhankelijkheid is een groot goed voor ons, maar landelijke dekking is bij sommige aanbestedingen een vereiste. Toen WestCord bij Golden Tulip wegging, hebben we daarom de Wi Hotel Alliantie opgericht, een samenwerkingsverband van individuele hotels. Het is een heel simpele, natuurlijke organisatie. We werken alleen samen als er landelijke dekking wordt gevraagd. Zo niet, dan is iedereen vrij om te doen wat ie wil.’
Gasten zoeken steeds vaker een hotel via een boekingssite, die vervolgens tot 30 procent van de kamerprijs opslokt. Hoe ga je als hotelier om met online travel agencies (ota’s)?
Janneke van Brussel: ‘Als ik niet meedoe met boekingssites, krijg ik minder kamers gevuld. Het afgelopen jaar heb ik zestig procent meer boekingen gekregen via bookings.com. Boekingssites zijn goed voor zestig procent van mijn bezetting.’
Caro van Eekelen: ‘Je kunt inderdaad niet zonder, zeker in Nederland. Gelukkig zijn wij met 4200 hotels over de hele wereld een goede partij voor ota’s; wij kunnen goede commissieafspraken maken. De helft van onze boekingen komt van boekingssites. Daarnaast doen we er alles aan om bezoekers naar onze eigen site te trekken. Met de klantenkaart, maar ook door Tripadvisor op onze eigen site te zetten.’
Jennifer Westers: ‘Ik ben heel blij met boekingssites, want ze vullen mijn kamers. Maar ik ben er niet blij mee dat ze zoveel commissie vragen en als klein bedrijf betaal ik overal de hoofdprijs. Laatst heb ik wel nee gezegd tegen een boekingssite die 35 procent vroeg, maar er zijn altijd hotels die wel meedoen en dat geeft zo’n site bestaansrecht. Als branche hebben we te laat beseft dat we de macht uit handen hebben gegeven. Wij zijn nu krampachtig bezig zo min mogelijk reserveringen via dure sites te laten gaan, maar we zouden veel beter een gelijkwaardige samenwerking kunnen nastreven met redelijke commissies. Misschien is het een utopie, maar ik denk dat boekingssites en hotels een prachtige aanvulling op elkaar kunnen zijn.’
Harald Droste: ‘De crisis heeft mij met beide benen op de grond gezet: ik moest wel kiezen. Daarom heb ik twee jaar geleden besloten dat boekingssites mij geen nieuwe gasten opleveren. Ik richt me nu volledig op de ambassadeursgedachte. De gasten komen naar mij toe omdat ze hebben gehoord dat het leuk is. Negentig procent boekt via Drostes.nl.’
Een deel van de branche kiest voor prijsdumping als antwoord op de crisis. Is dat voor u ook een manier om de bezetting op peil te houden? Of ziet u prijsdumping als uitholling van de hotellerie?
Jennifer Westers: ‘Je verliest je geloofwaardigheid met prijsdumping. Het kan niet zo zijn dat een kamer door de week 500 euro kost en in het weekend 99 euro. Die extremen zijn er. Je hebt nu 25eurohotels.nl. Dat moeten we niet doen. Als gasten 25 euro per persoon per nacht een normale prijs gaan vinden, heb je het niet meer over yieldmanagement, dan valt er niks meer te yielden. We moeten met zijn allen trots zijn op ons product, zonder honderd procent bezetting na te streven. We moeten een normale bezetting accepteren en daarop ons prijsbeleid aanpassen. Want als je druk bent met kamers schoonmaken, maar je verdient geen stuiver, kun je niet in je bedrijf investeren. Dan ben je inderdaad bezig met uitholling. Wat dat betreft ben ik blij met Accor, want die is behoorlijk stabiel gebleven in Amsterdam.’
Caro van Eekelen: ‘Ik zie tophotels kamers dumpen tegen Ibisprijzen. Prijsdumping is killing. Natuurlijk kijken wij ook naar de bezetting en de prijzen zijn niet hetzelfde in januari als in mei. Maar dat is geen prijsdumping, dat deden we al. Bij ons gaat het om de mix. Als het businesssegment wegblijft uit Amsterdam, dan houd je leisure over, dus lagere prijzen. Maar wij gaan niet ten koste van alles ons product weggeven.’
Janneke van Brussel: ‘In mijn omgeving ben ik de enige die aan de prijs heeft vastgehouden. Ik heb daardoor een lagere bezetting, maar ik hoef ook niets in te halen. Ik zie hotels om me heen € 59 vragen voor twee nachten inclusief ontbijt. Iedereen weet dat dat niet uitkan. Bovendien ben je dan heel druk met een publiek dat geen euro uitgeeft, de koelbox meeneemt naar de kamer en nooit meer terugkomt.’
Harald Droste: ‘Bij mij is de laatste kamer de duurste. Als je vroeg boekt, heb je een keurige prijs, net als bij airlines. Die strategie heeft me tien euro per nacht opgeleverd.’
Is de sterrenclassificatie nog wel van deze tijd?
Janneke van Brussel: ‘Mijn gasten kijken niet naar sterren. Ik denk zelfs dat ik er baat bij zal hebben ze te laten vallen en voort te borduren op de bed & breakfast-uitstraling.’ Caro van Eekelen: ‘Sterren zijn er alleen omdat gasten vroeger niet konden zien wat voor hotel ze boekten. Als je naar Zuid-Frankrijk ging, wilde je een driesterrenhotel, want dan wist je wat je had. Dat is nu met Tripadvisor wel anders: je kunt lezen wat anderen ervan vinden, je ziet de foto’s, dus volgens mij is de sterrenclassificatie compleet achterhaald.’
Jennifer Westers: ‘Ik denk dat de sterren voor de gast nog een functie hebben. Pas als de gast ze niet meer belangrijk vindt, moet je ze afschaffen. Niet eerder.’
Harald Droste: ‘Voor de controle van mijn vier sterren werd ik gebeld: “Ik zie aan de site dat het er allemaal wel goed uitziet.” Mijn gasten kiezen mij niet om het aantal sterren. Maar als ze terug naar huis gaan, vinden ze het wel leuk om te zeggen dat ze in een viersterrenhotel zaten.’
Gaan reviews op internet de rol van de sterren overnemen?
Janneke van Brussel: ‘Reviews bepalen hoe goed je het doet. Ik kan chagrijnig worden van een slechte review. Die krijg ik als ik mensen in huis heb die iets anders verwachten dan wat ik te bieden heb. Iemand klaagt bijvoorbeeld dat hij zijn auto niet kan parkeren bij het hotel. Dat klopt. We zitten in een autovrije binnenstad. Dat staat wel op mijn website, maar als je snel via internet een kamer boekt, zie je dat misschien niet. Verwachtingen managen is dus heel belangrijk.’
Jennifer Westers: ‘Met reviews kun je je onderscheiden op kwaliteit. Ik vind dat het mogelijk moet zijn om problemen die zijn opgelost te verwijderen. Als ik vorig jaar slecht bereikbaar was en ik heb 20 slechte reviews gekregen, dan moet ik niet tot in lengte van jaren op een 7 blijven hangen als het probleem is opgelost.’
Caro van Eekelen: ‘Zeker niet als je net gerenoveerd hebt. We hebben 30 miljoen in Novotel gestopt, maar er staat nog steeds: het moet nodig gerenoveerd worden.’
Harald Droste: ‘Je moet zorgen dat je je gasten vóór bent. Ik stuur hun direct na afloop een mail met de vraag of ze tevreden zijn. Zo niet, laat het me weten. Wel tevreden, zet het op Zoover of op Tripadvisor. Ik krijg daar leuke reacties op. En als iemand toch een klacht heeft, uit hij die direct bij mij in plaats van bij een reviewsite.’
Jennifer Westers: ‘Een klacht is een kans. Er is een gast die over mijn product wil praten, daar kan ik wel wat mee. Ik zou willen dat al die reviews eerst bij mij terechtkwamen. Daar kan ik van leren en meestal kan ik een klacht ook oplossen. Dan houd ik een tevreden gast over.’
Wat is de toekomst van sociale media in de hotellerie?
Caro van Eekelen: ‘Een grote company als Accor moet daarover wel even nadenken. We zijn met facebookpagina’s bezig en iedereen die dat wil, twittert op persoonlijke titel. Ik twitter vanuit de corporate gedachte. Zo ben ik heel close met mijn personeel.’
Janneke van Brussel: ‘Ik ben eigenlijk al klaar met twitter. Ik hoef niet te weten dat het weer druk was bij het ontbijt bij hotel X. Ik zie mensen om me heen alleen maar twitteren om het twitteren. Daarmee gaat de kracht verloren.’
Jennifer Westers: ‘Voor mij zijn sociale media een vrij eenvoudige manier om informatie te verzamelen. Ik ga jullie niet morgen bellen om te vragen hoe je ergens over denkt. Maar via sociale media kan ik discussies volgen over een bepaald onderwerp, zodat ik toch snel op de hoogte ben.’
Harald Droste: ‘Ik gebruik twitter om gelijkgestemden te vinden. Dat betekent dus dat ik karaktervolle tweets verzend, die duidelijk maken wie ik ben. Eén keer per week stuur ik een tweet op welke dag het driegangenmenu in het restaurant 25 euro kost in plaats van 35 euro. Volgers kunnen alleen via een reply reserveren. Zo creëer ik een speciale club gasten via twitter.’
Voor het eerst stromen meer mensen het arbeidsproces uit dan erin. Heeft u een personeelsbeleid om het dreigende tekort aan arbeidskrachten op te vangen?
Caro van Eekelen: ‘Voor managementfuncties gaan we strategische partnerships aan met scholen en we doen al jaren aan employer branding. Maar daarnaast moeten we veel meer zeggen over hoe leuk het is om in de hotellerie te werken. Bij ons word je geëntertaind op je werk. Elke dag is anders! We hebben het steeds maar over de onregelmatigheid en het harde werken, maar personeel dat voor de hotellerie heeft gekozen, is ontzettend trots. Zij zijn de ambassadeurs voor het vak.’
Jennifer Westers: ‘Er zouden meer praktijkgerichte opleidingen mogen komen, voor de bediening bijvoorbeeld. Wij enthousiasmeren nieuw personeel en de opleiding zorgt ervoor dat ze ook nog eens heel goed worden. Als we stagiairs hebben, moeten we die niet alleen maar koffie laten tappen, want dan stompen ze af en ziet de branche ze nooit meer terug.’
Caro van Eekelen: ‘Wij hebben onze eigen academie. Daar leiden we mensen op voor specifieke functies waarvoor je geen mbo nodig hebt. Ik ben ook een groot voorstander van snuffelstages. Laat ze maar komen, laat ze de snelheid in de hotellerie maar eens meemaken. Dan leren wij ze wel wat ze nodig hebben.’
Harald Droste: ‘Ik werk met 50 procent eigen mensen en 50 procent personeel van buiten, werkstudenten bijvoorbeeld. Die werken maar één dag per week, maar met hun aanwezigheid geven ze de organisatie een boost. Ze hebben een verhaal te vertellen. Daarom heb ik voor het vaste personeel werkdagen van vier keer tien uur ingesteld. Vroeger werkten ze zes dagen en de ene dag dat ze vrij waren, zaten ze voor de bar in plaats van erachter. Nu zeg ik tegen hen: ik wil je drie dagen niet zien. Ze komen daarna weer terug met verhalen. Ik denk dat personeel het meest onderscheidende product wordt van het bedrijf. Dat gasten een hotel gaan kiezen op grond van de mensen die er werken, niet op de inrichting. De hardware kun je kopen, maar de software niet.’
Caro van Eekelen (1963)
Managing Director Accor Hotels Nederland
Afgelopen 20 jaar gedaan: Diverse functies bij Disneyland Resort Parijs (14 jaar), eigen consultancy bedrijf CVE in hospitality management in Parijs, chief operating officer bij Adagio City Aparthotel Parijs.
Wat is het beste wat de hotellerie de afgelopen 20 jaar is overkomen?
‘Internet, gasten die meer reizen over de hele wereld en op zoek zijn naar hun merk.’
Wat is de grootste bedreiging voor de hotellerie de komende jaren?
‘Het minder gaan reizen door het business segment, maar dat geeft ook weer nieuwe kansen.’
Op welke ontwikkelingen hoopt u de komende jaren?
‘Het verdwijnen van de sterrenclassificatie, toenemende aandacht voor mvo en transparantie en populariteit van onderweg met elkaar werken, bijvoorbeeld bij Business point M.’
Janneke van Brussel (1967)
Eigenaar stadhotel Logement De Gaaper in Amersfoort
Afgelopen 20 jaar gedaan: Diverse functies VVV Bunschoten-Spakenburg en Amersfoort, van 2000 tot 2003 directeur VVV Amersfoort.
Wat is het beste wat de hotellerie de afgelopen 20 jaar is overkomen?
‘Het verdwijnen van stoffige, ouderwetse hotels en de komst van nieuwe, frisse concepten. Door de economische ontwikkelingen vraagt iedereen zich continu af: wat wil de klant?’
Wat is de grootste bedreiging voor de hotellerie de komende jaren?
‘Je moet de energie behouden om steeds te vernieuwen. De concurrentie zal groter worden door nieuwe, unieke belevingsconcepten, zoals slapen in een bijzondere boot, de watertoren, logiesboerderijen en lodges. Een bed en ontbijt is echt niet meer voldoende!’
Op welke ontwikkelingen hoopt u de komende jaren?
‘Herstel van de markt. Daarmee kunnen we kwaliteit vasthouden. Maar wellicht moeten wij als driesterrenhotel onze sterren inleveren en als bed & breakfast doorgaan.’
Jennifer Westers (1965)
Directielid Wi Hotel Alliantie, samen met echtgenoot eigenaar WestCord Hotels.
Afgelopen 20 jaar gedaan: WestCord Hotels uitgebreid van Vlieland naar Terschelling, Ameland, Amsterdam, Rotterdam, Leeuwarden en Delft.
Wat is het beste wat de hotellerie de afgelopen 20 jaar is overkomen?
‘Mensen zijn reislustiger geworden, mede dankzij een hoger besteedbaar inkomen en een betere mobiliteit.’
Wat is de grootste bedreiging voor de hotellerie de komende jaren?
‘Het verlies van onze zelfstandigheid in de verkoop van onze kamers door te grote macht en afhankelijkheid van wederverkopers.’
Op welke ontwikkelingen hoopt u de komende jaren?
‘Dat de samenwerking met Online Travel Agents gelijkwaardig wordt. Dat is een voorwaarde voor structureel succes.’
Harald Droste (1964)
Eigenaar Droste’s Logeren en dineren
Afgelopen 20 jaar gedaan: Hotel-restaurant De Viersprong van ouders overgenomen, formule aangepast tot huidig concept met herberg, plattelandsbrasserie met seizoens- en streekproducten en boerderijlodges.
Wat is het beste wat de hotellerie de afgelopen 20 jaar is overkomen?
‘De crisis zet ons weer aan het denken en maakt ons creatief. Internet maakt de markt transparant, zodat gast het hotel kan vinden dat het beste bij hem past.’
Wat is de grootste bedreiging voor de hotellerie de komende jaren?
‘Ik vind couch surfing een interessante beweging, maar geen bedreiging. Ik vraag me af: hoe kunnen we daarmee als hoteliers omgaan?’
Op welke ontwikkelingen hoopt u de komende jaren?
‘Steeds meer doelgroephotels.’
foto: Photodette
