Over een ontwikkeling zijn ondernemers Sander en Willemijn van Buiten overtuigd. De wereld zit in een tweespalt waar de keuze gemaakt gaat worden tussen full-tech-service of volledig persoonlijke aandacht. Met hun Beyoutifull Boutique Hotel in het centrum van Amersfoort kiezen ze duidelijk voor het laatste. “Het past heel duidelijk in de visie die wij al jaren hebben.”
Want die persoonlijke benadering hanteert het ondernemende echtpaar al jaren in de damesmodezaken waar het ruim tien jaar eigenaar van is. De ouders van Sander startte de onderneming eind jaren ’70 in Amersfoort en breidde het uit naar inmiddels zeven filialen in het midden van Nederland. Sinds april van dit jaar is daar het Beyoutifull Boutique Hotel aan toegevoegd. Pal achter het allereerste Arthur&Willemijn filiaal en onder de woning van Sander en Willemijn in het historische centrum van de keistad.
Als het interview net een minuut of tien onderweg is, moet gastheer Sander zich excuseren. De gasten zijn gearriveerd en moeten ontvangen worden. Het geeft Willemijn de kans om te vertellen hoe het idee om een hotelfunctie met een retailfunctie te combineren, is geboren. “Het concept Beyoutifull is ontstaan nadat wij van de ouders van Sander de vraag kregen om de zaak over te nemen. Het is denk ik belangrijk dat, op het moment dat je een familiebedrijf overneemt, je daar ook iets van jezelf in stopt. Parallel aan het overnametraject hebben we een opleiding genoten waar je werd getriggerd om als ondernemer goed na te denken wat je DNA is, wie je bent en wat je wilt zijn. Daar is het concept Beyoutifull uit voortgekomen.”(zie kader).
Inmiddels is Sander weer aangeschoven. “Het idee om daar een hotelfunctie aan te koppelen komt bij Willemijn vandaan, ook vanwege haar opleiding en achtergrond in de hotellerie (Willemijn werkte in het verleden voor Bilderberg, nadat de Hotelschool werd doorlopen, red.). De kledingwinkel die we hier hebben, paste niet helemaal meer bij de andere filialen die we hebben. Deze zaak is ongeveer honderd vierkante meter en alle andere zaken zijn ongeveer driehonderd vierkante meter, dus gingen we ook nadenken over hoe we hier invulling aan kunnen geven. Het idee van hotelkamers speelde al langer door ons hoofd. Volledig afstoten wilden we niet vanwege de nostalgische waarde van de ruimte. Hier is de onderneming eind jaren ‘70 begonnen.”
De invulling van het concept komt voort uit de eigen wensen van Sander en Willemijn wanneer een hotel in een stad wordt bezocht. “Wij zijn voor ons werk veel onderweg en slapen regelmatig in stadhotels. De koffer pakken we bijna nooit uit. Je hangt je blazer en je overhemd op en gaat de stad in. En dat in je eigen tempo,” legt Sander uit. Willemijn vult aan: “Een uitgebreid gesprek over de hotspots, historie van de stad en wat er allemaal in het hotel en in de stad te doen is, is niet noodzakelijk. Wel is het prettig om even met iemand in gesprek te gaan over hoe je het best de stad kunt ontdekken, waar het je lekkerst kunt eten en waar je nog even wat kan drinken.”
Flexibele check-in
Persoonlijke benadering. Het wordt door Sander en Willemijn met hoofdletters geschreven. “Als iemand een boeking bij ons plaatst proberen we daar een persoonlijke noot aan te geven door in contact te komen en te vragen waar de informatiebehoefte ligt voor aankomst. Informatie over de stad, het aanbod aan restaurants of zakelijke activiteiten”, vertelt Willemijn. Een strakke inchecktijd hebben we dan ook niet. Dat past niet bij onze visie. Gasten kunnen zelf bepalen wanneer ze willen inchecken. Dat gaat bij ons met een elektronische sleutel.”
Begin april ontvingen Sander en Willemijn hun eerste gasten. Niet lang daarvoor plugden ze in bij Booking.com, niet wetende of de kamer wel af zou zijn en of de vergunningen wel rond zouden komen. “Beetje de druk erop. We hebben vier maanden op de vergunning moeten wachten, maar als je eerst wacht op de goedkeuring en dan pas de verbouwing in gang zet, loop je maanden vertraging op. Het was een gokje, maar wel een die we konden nemen”, lacht Sander.
Booking.com
Het inpluggen bij Booking.com zorgde er alleen al voor dat er in de maand april ongeveer twintig overnachtingen werden geboekt en in de maanden mei en juni gaat dat naar alle waarschijnlijkheid alleen maar oplopen. “Voor een starter is Booking.com een zegen. De hele marketing wordt uit handen genomen en mensen uit Duitsland en België hebben hier al geboekt en geslapen. Uiteindelijk wil je dat mensen natuurlijk direct boeken, maar na het inpluggen komen de boekingen binnen.”
Een snel succes waar Sander en Willemijn wel op hadden gehoopt, maar in iets mindere mate hadden verwacht. “Het gaat ver boven verwachting met de boekingen. In april hebben we ongeveer 20 overnachtingen gehad en voor de maanden mei en juni lopen de boekingen verder op. Direct naast de enige kamer die we nu nog hebben, ontwikkelen we de tweede kamer. Daar hebben we inmiddels een offerte van de aannemer van ontvangen. Op deze locatie moet in de nabije toekomst ook nog een derde kamer komen. Omdat de eerste kamer al volledig verbouwd en ingericht is, kunnen ze sneller de tweede en derde kamer opleveren. Alle leidingen liggen al op de goede plek. We hopen voor de zomer de eerste gasten in onze andere hotelkamer te mogen ontvangen”, vertelt Willemijn.
De bestemmingswijziging ging echter niet zonder slag of stoot. Bij de eerste aanvraag kregen Sander Willemijn een vrij definitieve ‘nee’ vanuit de gemeente. Ondernemer Sander overtuigde de gemeente door aan te geven dat ondernemers in vroegere tijden achter hun winkel woonden. ‘Als er gewoond mag worden, mag er ook verhuurd worden’, was zijn gedachtegang. Het overtuigde de gemeente en de vergunning kwam rond. “Het helpt natuurlijk dat wij met onze andere zaken een goede naam hebben in de stad Amersfoort”, voegt hij daar aan toe.
Het succes van de (nu nog) ene hotelkamer, zorgt ervoor dat het ondernemende echtpaar verder gaat kijken naar welke filialen zich nog meer lenen om een hotelfunctie aan toe te voegen. Met winkels in Utrecht, Woerden, Bussum, Zeist en Soest zijn er keuzes. Voor nu worden de plannen voorzichtig doorgevoerd in het filiaal in Soest. Willemijn: “Die locatie leent zich het best met wat we nu hier aan het doen zijn, alhoewel ik wel verwacht dat er in Soest meer leisure gasten zullen komen. We zien nu al in Amersfoort dat hier voornamelijk doordeweeks veel zakelijke gasten verblijven. Het Flint (theater en congrescentrum, red.) ligt hier niet ver vandaan en mensen zijn op zoek naar een persoonlijk benadering, ook als ze zakelijk overnachten. Amersfoort heeft niet veel aanbod dat vergelijkbaar is met wat wij doen. Veel hotels liggen aan de rand van de stad. Wij zitten in het hart van het centrum.”
Zonder algoritme
Wie denkt dat Sander en Willemijn alles met pen en papier bijhouden om de persoonlijke benadering te waarborgen komt bedrogen uit. Het toepassen van de techniek om de service te verbeteren is een ‘on going proces’ binnen de gehele onderneming. Winkelen op afspraak werd bij de filialen van Arthur&Willemijn al jaren voor de verschillende lockdowns ontwikkeld. Parallel aan die ontwikkelingen werd een CRM-systeem ontwikkeld waar iedere klant een eigen profiel heeft. Sander: “Wij weten precies wat welke klant in de garderobe heeft hangen, de maten, de voorkeuren, wat in het verleden is gekocht en welke aankopen veel en juist weinig zijn gedragen. Veel van onze klanten komen winkelen op afspraak. Met de data die we uit ons CRM-systeem halen, weten we waar de voorkeuren van onze klanten liggen en kunnen we daarop inspelen en advies op maat geven. We hebben dit systeem zelf ontwikkeld. In 2019 hebben we de EK Passion Star gewonnen. Dat is een Europese prijs voor retailers waarin een vakjury ons als uiteindelijke winnaar heeft gekozen.”
“Je weet wie er komt”
Retail en de hotellerie komen samen in het nieuwe hotelconcept van de twee ondernemers uit Amersfoort. Het zijn twee werelden die tegelijkertijd ver van elkaar afstaan maar ook veel raakvlakken hebben. “In de hotellerie weet je wie er komt. Er wordt een reservering geplaatst. In het algemeen weet je dat in de retail niet. Wij werken dan veel op afspraak, maar in de basis werkt de retail niet zo,” vertelt Sander. “En wat je wilt als gast”, voegt Willemijn daar aan toe, “is dat als je ergens voor een tweede of derde keer bent, er een stukje persoonlijke aandacht is. Als jij als gast al jaren in hetzelfde restaurant dezelfde fles wijn drinkt, is het leuk om te zien dat als je binnenkomt, die ene fles al op tafel staat. Op het moment dat een vaste gast een reservering maakt kan je met in het verleden verzamelde data die gast extra service bieden.”
In de retail is het gebruikelijk om te meten en te sturen op KPI’s. Sander en Willemijn hebben niet lang geleden besloten dat los te laten. De verbinding zoeken vinden zij belangrijker. “Dat betekent dat als iemand een goede connectie heeft met een van onze styliste, we die aan elkaar koppelen. Van daaruit kunnen we met ons CRM-systeem meten hoe vaak er tussen die klant en die styliste afspraken worden gemaakt. Een langetermijnrelatie met een klant ga je aan als je goed en met de juiste kennis geholpen wordt. We leiden onze medewerkers intern op met ons eigen ontwikkelde Academy. Wat we willen voorkomen is dat onze stylisten kleding gaan pushen bij de klant om hun target te halen. Onze topstylistes doen 90 tot 100 afspraken per seizoen. Dat is een investering van veel tijd, maar het betaalt zich zeker uit”, legt Willemijn de gedachtegang uit.
Prijsbepaling
De starters in de hotellerie hebben in de beginfase vooral gekeken naar de prijzen van concurrerende hotels in Amersfoort. Veel vergelijkbaar aanbod is er niet. “De eerste week hebben we laag ingezet op honderd euro per nacht. Gestaag groeit de prijs richting 130 en als we de tuin, met hottub, af hebben verhogen we de prijs weer. In de weekenden zitten we nu op 150 euro per nacht”, verklaart Sander de prijsbepaling. “De tijd tussen het moment dat mensen boeken en dat ze aankomen is erg kort. Wij hebben nog niet veel staan voor augustus, maar we zien dat de kamer zich op korte termijn vult. Dat geeft vertrouwen en rust.”
Met de eerste kamer operationeel en de tweede en derde die op korte termijn aansluiten, groeit het hotelbedrijf van Sander en Willemijn gestaag. Op termijn komt daar een hotelfunctie in het filiaal in Soest bij. Grote ambitieuze plannen om heel Nederland te veroveren met dit concept is er (nog) niet. Het zou ook niet passen in de persoonlijke benadering. “De zaak van mijn ouders is ook organisch gegroeid. We kijken naar de kansen die op ons pad komen. Ik vind dat je dingen moet doen die dicht bij je liggen, dan betaalt het zich uit. We vinden dit ook gewoon ontzettend leuk. De persoonlijke benadering die we met onze kledingzaken hebben, hebben we doorgetrokken naar dit hotelconcept”, besluit Sander.
Over Beyoutifull
Aan het eind van de jaren ‘70 van de vorige eeuw starten de ouders van Sander hun damesmodezaak Arthur&Willemijn in het centrum van Amersfoort. De onderneming groeit gestaag naar meerdere filialen. Wanneer Sander en Willemijn de zaak overnemen vinden ze het belangrijk om daar ook hun eigen invulling aan te geven. Beyoutifull is het concept dat uit die wens rolt. Een concept waarin het individu centraal staat. Iedere vrouw is uniek en verdient die unieke aandacht. Beyoutifull biedt persoonlijk winkelen op afspraak, workshops identity styling, een online workshop en sinds kort het Beyoutifull Boutique Hotel waar de workshop kan worden gecombineerd met een overnachting. Sander en Willemijn hopen spoedig hun tweede en derde hotelkamer te openen in Amersfoort en verder te bouwen aan het hotelconcept in hun andere filiaal in Soest.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
