HISWA Vereniging, Koninklijk Horeca Nederland en RECRON willen de toeristische promotie en marketing van Nederland effectiever en efficiënter organiseren. In de structuurvisie 'Naar een efficiënte promotie- en marketingorganisatie voor Toeristisch Nederland' worden voorstellen gedaan voor een nieuwe landelijke en regionale promotie- en marketingorganisatie, die beter afgestemd is op de behoeften van het toeristisch-recreatief bedrijfsleven. Minimaal 80 % van de door de overheid en het bedrijfsleven opgebrachte promotiegelden dient daadwerkelijk te worden besteed aan promotie, en niet aan overhead. Zowel het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) als VVV Nederland onderschrijven de structuurvisie. In de visie wordt een splitsing voorgesteld tussen de promotie- en marketingfunctie en de toeristische voorlichting/gastheerfunctie. De marketing en promotie kunnen volgens de drie organisaties het beste worden uitgevoerd door regionale marketingorganisaties die gekoppeld zijn aan toeristisch herkenbare gebieden, zoals bijvoorbeeld De Friese Meren. Doordat iedere toeristische destinatie slechts door één marketingorganisatie gepromoot wordt en gebiedsoverlappingen worden vermeden, is er geen versnippering van middelen en inzet meer. Iedere promotie-euro wordt efficiënt besteed. Onderdeel van de visie is een toeristische kaart, waar de drie brancheorganisaties een regio-indeling voor de promotie- en marketingorganisatie hebben ingetekend. Daarbij wordt uitgegaan van 21 toeristisch herkenbare gebieden, naast 7 grote steden die als aparte destinatie worden onderscheiden.
