Vijftigplussers vormen een kapitaalkrachtige consumentengroep. Toch wordt met deze groep nog weinig rekening gehouden - ook in de hotellerie - en zijn er nog maar weinig concepten te vinden die typisch seniorengericht zijn. Gezien de reclamespotjes lijkt het zelfs alsof vijftigplussers niet bestaan. Seniorenmarketing staat in Nederland nog in de kinderschoenen.
De levenscyclus van producten en diensten wordt steeds korter. Consumenten zijn veeleisend, kritisch, grillig en snel verveeld; zij zijn niet meer te ‘vangen’ met behulp van traditionele marketingconcepten. Mensen uit totaal verschillende sociale klassen treffen elkaar steeds vaker in exclusieve restaurants en luxe hotels, maar ook op campings en in goedkope supermarkten. Een goed gevoel voor trends en marktontwikkelingen bepaalt het verschil tussen succesvolle en niet succesvolle ondernemers
Wensen en behoeften
Een trend missen - of te gretig inspelen op een trend - kan vergaande consequenties hebben voor de continuïteit van een onderneming. Een goed voorbeeld levert de textielbranche: C&A was lange tijd een marktspeler van formaat, maar het bedrijf moest noodgedwongen inkrimpen en bedrijfsactiviteiten stoppen, doordat trends ‘miskend’ waren.
Het is opvallend dat producenten en dienstverleners zo weinig oog hebben voor de seniorenmarkt en, gezien de koopkracht van deze doelgroep, zo weinig inspelen op de wensen en behoeften van de oudere consument. In reclame-uitingen draven uitsluitend tieners, twintigers, dertigers en een enkele veertiger op. Vrijwel elk nieuw product dat op de markt komt, wordt ‘jeugdig’ gepositioneerd. Naar schatting is 95% van de reclamecampagnes gericht op mensen jonger dan vijftig jaar. De ‘creatieven’ van reclamebureaus en hun opdrachtgevers hebben blijkbaar nog niets met senioren.
Dat is een verbazingwekkend gegeven als we kijken naar de omvang van de seniorenmarkt en het aandeel van de senioren op de verschillende consumentenmarkten.
Van de Nederlandse bevolking is op dit moment 31% ouder dan vijftig jaar. In 2020 zal het percentage 50-plussers al zijn gegroeid naar 38%; in 2030 naar bijna 50%.
De senioren vormen een uiterst kapitaalkrachtige en soms kooplustige consumentengroep. Op de meeste consumentenmarkten is 35% van de consumenten vijftigplusser. De senioren zijn goed voor 45% van alle aankopen van nieuwe auto’s in de Europese Unie, en als het gaat om de dure topmerken zelfs 80%. Van alle huidverzorgingsproducten wordt nu reeds 50% gekocht door vijftigplussers. Senioren vormen 35% van de vakantiemarkt.
Vreemd genoeg zijn dit eigenlijk de belangrijkste marktgegevens. Over het koopgedrag van senioren is opvallend weinig bekend. Welke automerken hebben hun voorkeur? Hoe willen zij met vakantie? Welke eisen stellen zij aan schoenen? Over jongeren weten ‘marketeers’ vrijwel alles; over senioren betrekkelijk weinig. In feite is alleen in de VS het fenomeen seniorenmarketing echt van de grond gekomen. In Nederland volgen wij deze ontwikkeling met grote belangstelling, maar ons voordeel doen we er nog niet mee.
Het wekt dan ook weinig verbazing dat een van de weinige bureaus in Nederland die zich verdiepen in de belevingswereld van de senioren, van Amerikaanse origine is: Senioragency, een onderdeel van het Amerikaanse reclamebureau Grey.
Nadagen
De geringe belangstelling voor seniorenmarketing is voor een deel te verklaren uit de angst van producenten en dienstverleners om zich te afficheren met de senioren (‘een ouderwets en bejaard merk’) en daarmee de jongerenmarkt van zich te vervreemden. Een mooi, recent voorbeeld was een advertentie van V&D. De tekst was uitsluitend gericht op senioren. Voor het beeldmateriaal was echter gekozen voor twee jonge kinderen die zich verkleed hadden als oma en opa.
Senioren hebben een negatief imago: als er al gesproken wordt over senioren, duikt vrij snel het beeld op van de inactieve hulpbehoevende oudere met weinig kooppotentie, in de nadagen van zijn leven.
Dat imago is kennelijk moeilijk te doorbreken, ook al is de dagelijkse werkelijkheid totaal anders. De grootouder van nu is totaal anders dan de grootouder van twintig, dertig jaar geleden. De vijftigplusser behoort tot de generatie die in de jaren zestig een seksuele revolutie ontketende, de traditionele waarden en normen van hun ouders zeer kritisch ter discussie stelde en zich een eigen levensstijl en levenshouding heeft aangemeten. De vijftigplusser leeft niet zoals zijn ouders voor de toekomst en voor de toekomst van zijn kinderen, maar voor het heden. Het motto ‘Wij souperen de erfenis van onze kinderen op’ past heel goed bij de jonge oudere.
De gemiddelde vijftigplusser is kapitaalkrachtig, reislustig, actief en mobiel. Hij is kritisch, goed geïnformeerd en weinig gevoelig voor vage en loze reclamebeloften. Hij is daardoor misschien een lastige klant, die gezien zijn ‘eigenheid’ niet zo makkelijk in hokjes is te stoppen als jongeren. Maar hij is een interessante klant, met zijn eigen specifieke wensen en behoeften. Bijvoorbeeld op het gebied van veiligheid, gezondheid, kwaliteit, service, persoonlijke aandacht, duurzaamheid en betrouwbaarheid.
Dat senioren verschillen van jongeren is evident. Met die verschillen moet een ondernemer rekening houden als hij enerzijds wil profiteren van de groeiende seniorenmarkt en anderzijds zich niet wil vervreemden van de jongerenmarkt. Het ‘horecagebruik’ van senioren verschilt bijvoorbeeld levensgroot met dat van jongeren: een cafébezoek is voor jongeren gekoppeld aan een avondje stappen; voor senioren is het toch meer de afsluiting van een dagje gezellig winkelen, een bezoek aan een cultureel evenement of een sportieve bezigheid.
Die verschillen kunnen binnen de muren van een horecabedrijf soms verdampen. Betrouwbaarheid, persoonlijke aandacht, service en kwaliteit zijn tenslotte uniforme service-elementen en dus zowel van toepassing op senioren als op junioren. Maar vaak zal blijken dat de verschillen tussen senioren en jongeren onverenigbaar zijn binnen ondernemersconcepten.
Sausje
‘One-to-one-marketing’; het verkrijgen van, en het inspelen op consumentenprofielen; het ontwikkelen van doelgroepgerichte en ‘custom made’ concepten... Het zijn de sleutelwoorden voor professioneel en modern ondernemerschap. Dat betekent dus ook keuzes maken: kiezen voor doelgroepgerichte concepten en kiezen voor doelgroepen. Het overgieten van een jongerenconcept met een dun seniorensausje, om daarmee mee te kunnen profiteren van de koopkracht van senioren staat daar haaks op. De consumentenmarkt is tenslotte langzaam maar zeker aan het veranderen van een aanbodgerichte in een vraaggerichte markt. Als ondernemers en managers zich meer zouden verdiepen in de belevingswereld van de senioren (in hun consumentengedrag en in de marktgegevens), zouden zij beter in staat zijn om keuzes te maken. Niet alleen jongeren hebben de toekomst.
Bedrijfschap Horeca en Catering
HM302001
