Revenuemanagers die alleen naar de centen kijken - en die zijn er! - moedigen hun gasten aan kamerprijzen te zien als gewoon een ‘eurobedrag’. Hotels die een waardegeïnformeerde prijsstrategie hanteren, zorgen ervoor dat gasten ook iets voor die europrijs terugkrijgen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want ‘waar voor je geld krijgen’ betekent voor elke gast iets anders. Toch kunnen revenuemanagers met inzicht in de relatie tussen prijs, kwaliteit en waarde, in de praktijk betere kamerprijzen bepalen, aldus Jean-Pierre van der Rest.
De afgelopen jaren hebben zich structurele veranderingen voorgedaan in de internationale hotelindustrie. De wereldwijde concurrentie is toegenomen, het internet is sterk in opkomst en de ene overname volgt op de andere. Om zich van de concurrentie te onderscheiden, creëren hotelketens klantwaarde (unieke voordelen voor de gast). Hotels bieden diensten aan die superieur geacht worden te zijn aan alles in het concurrerende aanbod. Beloven en waarmaken van klantwaarde is evenwel één kant van de medaille. Vaststellen wat je ervoor terug wilt krijgen, is de andere zijde.
Een strategie gericht op het leveren van superieure klantwaarde is pas winstgevend wanneer een prijs wordt bepaald die gasten bereid zijn te betalen. Waardecreatie is dus geen eenvoudige zaak en het vaststellen van een kamerprijs is beslist geen sinecure.
Herinnering
In de meest enge zin staat de kamerprijs voor een hoeveelheid geld die een hotel rekent voor een overnachting. Voor een gast is de kamerprijs dat wat hij opoffert voor een overnachting. Zo´n offer bestaat niet alleen uit geld, maar bijvoorbeeld ook uit ‘zoekkosten’. Uit onderzoek blijkt dat gasten de kamerprijs slecht onthouden. Bepaalde gasten ‘coderen’ het geldbedrag; sommige gasten weten alleen nog of de prijs laag of hoog was; anderen weten zich niets meer over de kamerprijs te herinneren. Dit besef van kamerprijzen verschilt per demografische groep en wordt mede veroorzaakt door de vele verschillende kamerprijzen die de hotellerie hanteert.
Een lager geldbedrag is niet de enige manier om een kamerprijs in de ogen van een gast te verlagen. Een hotel kan voor hetzelfde geldbedrag ook extra’s bieden, zoals ‘last room availability’, ‘free upgrade’, ‘free pay-TV’, of ‘extra gold points’. Als zulke aanpassingen in de praktijk nauwelijks effect hebben, moet een hotelier zich afvragen of hij überhaupt wel klantwaarde creëert. Zonder unieke voordelen is iedere kamer gewoon ‘een kamer’.
Vergelijking
Kwaliteit kunnen we simpelweg definiëren als superioriteit of voortreffelijkheid. Waar het allemaal om draait is de door de klant waargenomen superioriteit: het oordeel van de gast over de voortreffelijkheid van de kamer en het hotel. Om tot zo’n oordeel te komen, raadpleegt de gast zijn geheugen op verschillende abstractieniveaus. Het meest simpele niveau is het productattribuut, bijvoorbeeld de grootte van het bed. Het meest complexe (lees: voor ons onbegrijpelijke) niveau is de persoonlijke waarde die de gast toekent aan een overnachting. Het gaat daarbij om een globaal gevoelsmatig waardeoordeel. De gast baseert dit waardeoordeel niet zozeer op kennis maar op emotie. Hotels moeten daarom een duidelijke waardepositionering bewerkstelligen en de prijsstrategie baseren op waarde.
De gast beoordeelt kwaliteit ten slotte door een vergelijking te maken met andere overnachtingen. Een overnachting is van hoge of lage kwaliteit, afhankelijk van de relatieve voortreffelijkheid tussen de overnachtingen die een gast als gelijkwaardig beschouwt. De specifieke set van hotels die een gast ter vergelijking neemt, is niet afhankelijk van de directe concurrentie in de omgeving, maar van de hotels die de gast zelf ter vergelijking uitkiest. Veel hotels moeten zich dus meten naar de hoogste internationale maatstaven!
Is prijs een indicator van kwaliteit? Nee, prijs is alleen een indicator wanneer elke andere vorm van informatie afwezig is. Omdat een gast de kwaliteit pas tijdens de overnachting beoordeelt, is het veel slimmer (vooraf) te garanderen dat de kamerprijs wordt teruggegeven wanneer de geleverde kwaliteit beneden pijl is.
Omzet
Wat een gast verstaat onder (klant)waarde is zeer persoonlijk. Gasten definiëren het bijvoorbeeld als ‘waar voor mijn geld’, ‘wat ik zoek in een hotelovernachting’ of ‘de kwaliteit die ik krijg voor wat ik neertel’. Waarde en kwaliteit zijn echter niet hetzelfde. Waardeperceptie is moeilijker te meten en persoonlijker. Daarnaast is er bij waarde sprake van een ‘trade-off’. Het is juist deze ‘trade-off’ die ervoor zorgt dat waardegeïnformeerde prijsstrategieën zo succesvol zijn. Prijsbepaling gericht op zowel het geldbedrag als de geboden gastvrijheid, biedt kansen om een werkelijk unieke overnachting te creëren. Een revenuemanager moet dus niet alleen achter een scherm naar cijfertjes turen.
Een kamerprijs levert geen winst op. Het is de kameromzet die hiervoor zorgt. Omzet wordt gestimuleerd door de waardebeleving in vergelijking met de kamerprijs. Prijsstelling met als doel winst, betekent prijsbepaling met als doel omzet. Helaas staan omzetdoelstellingen veelal op gespannen voet met winstdoelstellingen. Geen wonder dat de kamerprijzen zo laag zijn.
Jean-Pierre van der Rest doceert aan de Universiteit Leiden. Hij is gespecialiseerd in prijsbepaling in de internationale hotelindustrie. (www.vanderrest.com)
HM302004
