Rob van Ginneken is docent aan de Hoge Hotelschool van Breda University of Applied Sciences. Rob behaalde in 2010 het WSET Diploma in Wines and Spirits, en is in Breda Certified Educator voor de WSET cursussen op niveau 1, 2 en 3. De Wine & Spirit Education Trust is wereldwijd de grootste aanbieder van kwalificaties op het gebied van wijn, gedistilleerd en sake. In deze bijdrage behandelt Rob het aspect ‘beleving’ bij de verkoop van wijn.
Florent-Claude Labrouste, de hoofdpersoon in Michel Houellebecq’s nieuwe roman Serotonine, verzucht na een bezoek aan het restaurant in zijn hotel:
“Zulke restaurants zouden trouwens nog te verdragen zijn geweest als de obers niet recentelijk de manie hadden verworven om met half-gastronomische, half-literaire gewichtigheid de samenstelling van de geringste amuse-bouche te declameren, loerend naar tekenen van saamhorigheid of op zijn minst belangstelling bij de klant, naar ik aanneem met het doel om van de maaltijd een gezellige gedeelde ervaring te maken, terwijl alleen al hun manier om na afloop van hun verlekkerde oratie ‘Geniet ervan!’ te roepen volstond om me de eetlust te ontnemen.”
Dat van die gedeelde ervaring, dat komt van Joseph Pine en James Gilmore. Zij schreven de managementklassieker The Experience Economy - Work is Theatre and Every Business a Stage. Twintig jaar oud is het boek al weer, en het belevingsdenken is inmiddels stevig ingeburgerd, zeker in de gastvrijheidssector.
Toch zit niet iedereen te wachten op het soort story-telling dat wordt voorgeschoteld door de obers van Florent-Claude. Misschien denkt u nu: ‘Die Houellebecq is een azijnpisser, en Florent een hypochonder’. Deels heeft u gelijk. Beschrijvingen van wat er op het bord ligt, blijven over het algemeen kort en feitelijk; maar als ze met de wijn aan tafel komen, vinden veel sommeliers het moeilijk zich in te houden. Die in het volgende waargebeurde voorbeeld had duidelijk kennis genomen van het gedachtengoed van Pine en Gilmore en meende ongeveer het volgende bij de wijn te moeten vertellen (ik parafraseer uit mijn lange-termijn geheugen, maar van enige overdrijving mijnerzijds is geen sprake):
“Gefeliciteerd met uw keuze. Deze wijn is van een fantastische wijnmaker! Ik was er zelf nog op bezoek, vorige week. De dochter is bijna klaar met haar opleiding aan het lycée viticole en gaat een steeds belangrijker rol spelen in het bedrijf. Ze vertelde me dat ze de nieuwste technische inzichten gaat combineren met de traditionele aanpak van haar vader, en verwacht daardoor dat de wijn het terroir nóg mooier zal gaan tonen. Doet-ie nu al hoor, vooral door de oude stokken: die hele diepe wortels geven veel complexiteit en mineraliteit aan de wijn; u gaat het zo proeven! Wist u trouwens dat ze ganzen in de wijngaarden hebben lopen? Die hebben ze aangeschaft toen in 2014 ongenode gasten in de nacht een groot deel van de wijn hebben gestolen; zoals u wellicht weet zijn ’t echte wakers, hè, ganzen? Enfin, ze ontdekten al snel dat die ganzen ook nog eens allerlei ongedierte uit de wijngaard opeten, waardoor ze minder hoeven te spuiten. Over drie jaar hopen ze officieel biologisch gecertificeerd te zijn. Geniet ervan!”
(Een klein terzijde: vergelijk dit eens met het antwoord, van een van ’s lands meest gelauwerde chefs, op de vraag van mijn tafelgenote wat we van hem als aperitief hadden uitgeserveerd gekregen: “Witte wijn.” Grapje, hij ging ’t de sommelier vragen.)
In een wijnles deelde ik een keer mijn afkeer van dit vooral vineuze gebrabbel in restaurants. Meteen riposteerde een cursist, een uitstekende chef met behoorlijk wat wijnkennis: “Maar Rob, de gasten willen toch een beleving?!” Uiteraard willen we dat. Als we alleen maar eten wilden, bleven we wel thuis. Een fijne ambiance, passende achtergrondmuziek, gerechten die precíes in het juiste tempo doorkomen: graag! Kort en bondig wat relevante informatie over de wijn, zoals over waarom juist déze fles zo goed bij het gerecht past: prima! Wijnjargon als mineraliteit, wilde gistculturen, tamme ganzen of de recente echtscheidingsperikelen van de wijnmaker: liever niet.
Opvoeren van een toneelstukje
Waarom toch vaak die lange verhalen aan tafel? Mijns inziens zijn er twee hoofdoorzaken. De eerste is de manier waarop Pine en Gilmore hun basisidee presenteren. Ik licht twee kernzinnen uit hun HBR paper: “[..] many companies simply wrap experiences around their traditional offerings to sell them better. To realize the full benefit of staging experiences, however, businesses must deliberately design engaging experiences.” Die eerste zin geeft aan wat dus níet de bedoeling is. Bij de tweede zin, die probeert aan te geven wat dan wél de bedoeling is, gaat het volgens mij mis. Opvallend is de metafoor – nog explicieter wordt die gebruikt in de ondertitel van het boek - van het theater, het podium. Wat de auteurs bedoelen is dat de service kan dienen als achtergrond voor een memorabele beleving, eentje die betekenisvol is voor de gast, en die ertoe leidt dat die klant terug komt, of meer voor de dienst wil betalen. Mijn gevoel zegt echter dat velen het iets te letterlijk opvatten, dat ‘stagen’ van experiences: daarmee heeft onze gastheer of -vrouw dan een vrijbrief voor het opvoeren van een toneelstukje, een minuutje of twee aan story-telling.
De fascinatie van veel sommeliers voor gastronomie in brede, en wijn in specifiekere zin, is bewonderingswaardig. Ze werken iedere dag met wijn, gaan op hun vrije maandag naar proeverijen, vliegen er af en toe een paar dagen tussenuit op wijnreis met het NGS, en doen eens in de zoveel tijd mee aan een NK, EK of zelfs WK voor sommeliers. Dan wordt het wel lastig om je te verplaatsen in een gast die net als jij van wijn houdt, maar ’t toch vooral ziet als slechts één van vele componenten van een geslaagde avond. Ook al is de gast een wijnkenner, dan nog zal die meestal met niet-kenners, gewone mensen zeg maar, aan tafel zitten, om gewoon een fijne avond te hebben. Mét lekker eten en mét lekkere wijn, mét al die andere belevingsaspecten als ambiance, tempo et cetera die precies kloppen, maar zonder al te aanwezige sommelier. Natuurlijk zullen er altijd gasten zijn die wél openstaan voor een wijnpraatje; gastheren en -dames zullen zeggen dat ze dat goed aanvoelen. De praktijk logenstraft dit helaas vaker wel dan niet: het ingestudeerde verhaal wordt over eender welke tafel uitgestrooid.
Hoe dan wel?
Hoe moet het dan wel? Misschien kunnen we een voorbeeld nemen aan traditioneel wijnproducerende landen. Beeld ik het me in, of tref ik daar minder praatgrage sommeliers (en nee, ik heb het niet over de stereotype chagrijnige Franse ober)? En als dat zo is, is het dan wellicht omdat daar de wijnservice veel meer onderdeel is van de totaalbeleving, van de eetcultuur, dan een podium waarop koste wat het kost een verhaal verteld zal moet worden? Omdat het in die cultuur vanzelf spreekt dat de wijn past bij het gerecht, dus dat zelfs dat verhaal achterwege kan blijven? Mijn beleving is er meestal niet minder om, in tegendeel. Dat er gasten zijn, waar dan ook, die wél graag iets wil weten over het terroir, of die vragen waar toch die zijdezachte tannines vandaan komen, daar heb je je uiteraard op voorbereid. ’t Perfect bij de vraag en de vrager passende antwoord heb je als vakmens dus te allen tijde paraat. Die gast zal aangenaam verrast en diep onder de indruk zijn – en Pine en Gilmore trots op je!
HM302019
