Sales en marketing zijn vaak een sluitpost. Terwijl nota bene alleen sales en marketing geld opbrengen; de rest kost alleen maar geld. Er is te weinig kennis en aandacht voor dit vakgebied; daardoor missen hotels veel kansen. Dat zijn de woorden van Hans Poortvliet, managing director van de Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI). Hij vindt verder dat er te weinig wordt geïnvesteerd in de opleiding en begeleiding van de sales en marketing managers. Training, opleiding en netwerken - bijvoorbeeld via de HSMAI - verdienen zich, volgens hem, dik terug.
’Veel hoteliers zeggen wel dat ze sales en marketing belangrijk vinden, maar de praktijk leert anders,' aldus Poortvliet. 'Wanneer een hotel voor tien miljoen gekocht of verbouwd wordt, mag je blij zijn als je dat met behulp van een kleurenbrochure mag verkondigen; en dan liefst nog één brochure voor alle markten. Daar lok je geen klanten mee; je schrikt ze af. Sales en marketing mensen krijgen vaak niet genoeg instrumenten om de sales goed op te zetten. Terwijl je toch heel wat moet doen om zo'n investering terug te verdienen.’
Poortvliet zoekt de oorzaak in het feit dat veel hoteldirecteuren nogal operationeel en productgericht zijn opgeleid, mede omdat ze vaak uit de F&B-hoek komen: ’Dat verandert langzamerhand wel, maar dan moet je eens in de VS gaan kijken. Daar wordt bij overname- of verbouwingsplannen standaard het eerst naar de sales en marketing mogelijkheden gekeken. Daar wordt bij voorbaat veel aandacht aan besteed. Niet pas achteraf, zoals in Nederland dikwijls het geval is.’
Maak tijd
’Misschien komt het doordat de nood over de hele linie genomen niet zo hoog is,’ denkt Poortvliet. ’Het gaat - zeker in de Randstad - erg goed; veel grote hotels zitten vol. De echte salesmensen vervelen zich op het moment suf. Niet de verkoper, maar de koper heeft het meest te onderhandelen.’
Toch merkt hij dat veel salesmanagers niet naar de bijeenkomsten van de HSMAI komen. Zij hebben het te druk, zeggen zij. ’Dat verbaast me. Het beangstigt me zelfs. Dan denk ik: hoe kan dat? Ben je dan niet te veel met het dagelijkse management bezig? Juist nu moet je kijken naar je toekomststrategie; naar nieuwe trends, technieken en ontwikkelingen. Want we weten allemaal dat er ook weer een periode komt waarin het een tijdje minder goed zal gaan. Bereid je daar dan op voor en laat geen kansen liggen.’
Er zijn volgens Poortvliet in de huidige situatie nog volop kansen die niet benut worden. ’Neem Internet. De hotels zeggen: wij hoeven daar geen informatie meer over want wij hebben al een "site". Maar al snel blijkt dat hun kennis over hoe het Internet werkt, beperkt is. Ook de leveranciers van de site weten vaak niet op welke trefwoorden de zoekmachines op Internet zoeken, omdat ze de branche niet voldoende kennen. Dan benut je zo'n site niet optimaal. Iets dergelijks geldt voor databasemarketing. De systemen zijn er, de hotels hebben de informatie over de gasten theoretisch wel tot hun beschikking, maar ze doen er vaak weinig of niks mee. Jawel, ze hollen rond Kerstmis alle klanten af. Maar dat doen de anderen ook, en ze struikelen over elkaars cadeaus. Ze zijn allemaal op dezelfde salesbeurzen te vinden om nieuwe klanten te winnen, terwijl de oude klanten, door gebrek aan aandacht, door de achterdeur het hotel uitlopen.’
Echte, gerichte aandacht voor bestaande klanten is er te weinig, meent Poortvliet: 'Wil je loyaliteit? Blijf in contact. Niet via massale mailings; stuur regelmatig een handgeschreven kaartje, of je nieuwe menu, of je nieuwsbrief. Zorg voor een persoonlijke groet. Dat kost je een paar minuten en een postzegel extra per klant, maar geloof me: het werkt!'
Aan vooruitdenken schort het, volgens Poortvliet, ook menigmaal: 'Wat doe je bijvoorbeeld met het laagseizoen? Te vaak bedenkt men niks van tevoren. Op het laatste moment zetten hoteliers advertenties in kranten; zij doen dan een schijntje van de kamerprijs af in de hoop dat de consumenten daar in groten getale lyrisch op zullen reageren. Maar wat blijkt? Alle concurrenten doen - alweer - hetzelfde. Dan denk ik: ga eens brainstormen met elkaar. Kijk eens of het ook anders kan. Bedenk hoe je door samenwerking kunt scoren.'
'Nee' in je gezicht
Poortvliet noemt de HSMAI een ideaal platform voor het uitwisselen van ervaringen en ideeën. Met zijn vereniging wil hij het ras van de echte salesmensen voor uitsterving behoeden: ’Mensen willen tegenwoordig meteen een managementfunctie hebben; zij willen organiseren op kantoor. Maar verkopen blijft toch: tien keer op een deur kloppen en negen keer ’nee’ in je gezicht krijgen. Vaak ervaart men zo'n 'nee' als een persoonlijke afwijzing. Dat is jammer, want het hoort er gewoon bij. En je leert ervan. Je leert alleen in de praktijk welke argumenten in welke omgeving wel of niet relevant zijn.’
Poortvliet pleit niet voor agressieve verkoopmethoden, maar vindt wel dat je alle contacten moet benutten: ’Vraag aan een klant dan ook elke keer wat je voor elkaar kunt betekenen. Stel die vraag, want je weet allebei waarom je met elkaar aan tafel zit. Als de klant zegt ’op dit moment niets’, dan kun je vragen wanneer of hoe dan wel? Laat het niet bij het afgeven van een relatiegeschenkje, en een gezellig babbeltje.
’Je vak beheersen kan het zelfvertrouwen vergroten,’ zegt Poortvliet. ’Met platte verkooptruukjes hoef je niet meer aan te komen. Maar je kunt wel leren hoe je mensen duidelijk moet maken wat voordelig voor hen is. Klanten zijn "gebekter" dan vroeger: zij vragen meteen of het je beste prijs is, als je een prijs noemt. Daar kun je wat tegenover zetten. En waarom zou je iemand die een gewone kamer heeft gereserveerd niet een suite aanbieden voor een flinke korting, als die toch leeg staat? Daar houd je allebei toch een goed gevoel aan over?
’Zaken doen is een kwestie van gunnen tegenwoordig. Het gaat niet alleen om de prijs. Als klanten afhaken, is dat meestal wegens een gebrek aan aandacht. Grote klanten als touroperators, bedrijven of luchtvaartmaatschappijen worden te vaak "for granted" genomen: ze krijgen geen flinter extra aandacht. En nu het economisch goed gaat, zijn de prijzen voor hen soms bijna verdubbeld ten opzichte van twee jaar geleden. Dan moet je niet verwachten dat ze trouw zullen blijven in mindere tijden. Maar ja, in onze branche ontbreekt het niet alleen aan een lange-termijn-visie, maar helaas ook aan geheugen.’
Snelheid
Een ander voorbeeld betreft het omgaan met offertes: ’Een congresorganisator doet een aanvraag bij zeventien accommodaties. Die sturen alle zeventien uitgebreide voorstellen met twaalf pagina’s bijlagen en een vracht folders. Ze doen er twee weken over voor ze het voorstel bij de klant hebben. Dat kost handenvol geld, en één of twee van die accomodaties krijgen er omzet door. Dat kan tegenwoordig toch veel sneller: een e-mailtje waarin je schrijft dat je de gewenste hoeveelheid kamers en zalen beschikbaar hebt, en een indicatie van de prijs met de vraag of er verder zaken gedaan kunnen worden. Het is al lang geaccepteerd om het zo te doen.'
HSMAI-leden die in de gastvrijheidsbranche werken betalen vijfhonderd gulden per jaar voor hun lidmaatschap. Poortvliet beseft dat het voor kleinere hotels een hoge drempel kan zijn. Toch moeten die hotels zich eroverheen zetten, vindt hij: ’Wat je ook doet, inricht, verbouwt of renoveert; het moet verkocht worden. Neem sales serieus. En wat is dan vijfhonderd gulden? Als je een keer met een paar klanten dineert, ben je het ook kwijt, en dan mag je alleen maar hopen dat er wat uit komt. Stel dat je vijfentwintig kamers met 60% bezetting hebt. Laat de omzet per kamer nou een tientje stijgen door onze tips; bijvoorbeeld doordat je leert hoe je een duurder menu, of een extra likeurtje verkoopt. Dan zit je aan 50.000 gulden per jaar. En wij leveren niet één, maar heel veel tips.’
Poortvliet verkondigt met verve dat de HSMAI ook voor kleinere hotels interessant is. ’Van oudsher opereren we veel in de Randstad, maar we gaan nu actief de regio in. Tachtig procent van de achterban van Koninklijk Horeca Nederland vraagt om meer sales en marketing informatie, dus in principe is er belangstelling. Ik merk soms dat de kleinere hotels geen lid worden omdat ze bang zijn tussen Randstadbobo’s terecht te komen. Kom er nu maar gewoon bij en profiteer van hun kennis. Alles wat wij organiseren, verloopt in een constructieve en open omgeving. De ’kleinere’ leden die komen zijn er vaak erg enthousiast over.’
Het is de bekende oproep van een beroepsvereniging aan haar leden en potentiële leden: neem af en toe de tijd om los te komen van je dagelijkse werk. Ga vakgenoten ontmoeten en ervaringen uitwisselen. Poortvliet: ’De leden zijn allemaal mensen die vooruit willen; mensen die niet bang zijn hun kennis en ervaring te delen. Veel sales en marketing mensen hebben geen klankbord binnen hun bedrijf. Bij ons is dat er wel. Ook voor bijvoorbeeld communicatiemanagers. Een directeur kan het lidmaatschap zien als een investering in zijn salespersoneel; een salesmanager kan het zien als een investering in zichzelf.'
HM30JAAR HM301998
