Kamerprijs dumpen is dom. Waarom doen we het dan steeds weer? Volgens Arne Sorenson, CEO van Marriott, zijn de effecten van de coronacrisis op de korte termijn al groter dan die van 9/11 en de bankencrisis tezamen. Bezettingsgraden zijn gedaald tot 90% in de sterk getroffen gebieden en tot 75% in middelzwaar getroffen regio’s. Dit verandert dag na dag negatief. Hotels sluiten hun deuren. Bij zulke bezettingsgraden zijn de exploitatiekosten simpelweg te hoog. Wat gaan we straks doen als de deuren weer open kunnen? Gaan we dan weer enorm stunten met de kamerprijzen? Waarom doen we dat toch? Hebben we niks geleerd van vorige crises? Dumpen is toch dom?
Business will come back ... dat doet het altijd. Wanneer dit zal zijn, is de vraag. Maar zodra alles weer op gang komt en mensen weer gaan reizen, is de grote vraag: “wat gaan we doen met ADR?” En waarom is dit zelfs een vraag? Als we uit de crisis komen, gaan we toch ook niet ineens minder betalen voor onze computers, telefoons, auto's, etc.? In onze branche ligt dit anders. Decennia geleden zijn we begonnen met het variëren van kamerprijzen, om zo te anticiperen op de veranderingen in de vraag en om de verschillen in "betalingsbereidheid" tussen de verschillende marktsegmenten te benutten. Dus als de vraag naar reizen weer op het oorspronkelijke niveau komt, hoeft er geen sprake zijn van een daling van het kamertarief, toch? Dit is helaas niet het geval. Sterker nog, na elke crisis zien we een scherpe terugval in ADR terwijl bezettingsgraden weer aan het terugkrabbelen zijn. En zodra de bezetting weer op het oude niveau is, duurt het nog heel lang voordat de ADR volgt ... vaak jaren later. Waarom gebeurt dit en kunnen we iets doen om dit te voorkomen?
Speltheorie
Om deze vraag te beantwoorden, gaan we terug naar de lessen van Adam Smith. De grondlegger van de moderne economie geloofde in een marktsysteem waarbij ieders individuele doel het gemeenschappelijke doel diende. Dus wanneer een terugkeer van de vraag zich weer voorzichtig aandient, zullen hotels de kamerprijzen met fikse kortingen aanbieden om zelf niet naast de pot te pissen. Vaak is deze prijsdumping het gevolg van druk van de eigenaar of de investeerder. De neerwaartse spiraal is een feit; een scenario waar hoteliers bang voor zijn. Iets wat ze allemaal willen vermijden, maar toch moeilijk is te voorkomen. John Nash, een Amerikaanse wiskundige die de Nobelprijs won voor zijn bijdragen aan de speltheorie, leverde hiervoor het onomstotelijk bewijs. Met zijn speltheorie kunnen de strategische interacties tussen ‘spelers’ (lees: hotels) worden bestudeerd aan de hand van wiskundige modellen. Nash bewees daarmee dat ondanks dat een verlaging van de kamerprijzen zal leiden tot een daling van de omzetten van alle (!) hotels, het waarschijnlijk is dat zij de prijzen van kamers toch zullen verlagen. Hij bewees daarmee voor markten waarin concurrenten zelf hun verkoopprijzen kunnen bepalen, zoals hotelmarkten, dat Adam Smith (deels) ongelijk had. Individual ambition does not serve the common good.
Praktisch voorbeeld
Er zijn slechts enkele hotels nodig die besluiten de ADR te verlagen om druk te veroorzaken op prijsdaling over de hele linie. Je geeft de concurrent gewoon geen keuze. Speel 'het spel' mee of verlies marktaandeel en inkomsten. Dit wordt heel anders als de totale vraag in de markt aanzienlijk toeneemt als gevolg van de prijsdaling. De realiteit laat echter zien dat dit niet het geval is na een crisis waardoor alle spelers inkomsten verliezen in vergelijking met de oorspronkelijke uitgangsituatie. Onderstaand model laat zien hoe dit zou kunnen werken.
Stel dat hotel A besluit de kamerprijzen niet aan te passen. Hotel B volgt. Deze situatie is hierboven weergeven als optie 3, waarbij voor het gemak het resultaat van beide hotels 20 is. De bezettingsgraad voor beide hotels is 50%. Als hotel B eenzijdig besluit de ADR met 20% te verlagen, zal dit leiden tot een ruim hogere bezettingsgraad, zeg 75%. Hierdoor stijgt het resultaat van hotel B naar 30, maar daalt het resultaat van hotel A naar -10. Deze actie van B gaat ten koste van de bezettingsgraad van hotel A. Wanneer hotel A vervolgens zijn tegenzetten overweegt, zijn Hotel B Optie 1 Optie 2 Optie 3 Optie 4 Hotel A (Prijs: -40%) (Prijs: -20%) (prijs = gelijk) (Prijs: +20%) Optie 1 (Prijs: -40%) - 10,-00 -20,-20 20,-20 20,-20 Optie 2 (Prijs: -20%) -20,-20 -10,-10 30,-10 30,-10 Optie 3 (Prijs = gelijk) -20,-20 -10,-30 20,-20 40,-00 Optie 4 (Prijs: +20%) -20,-20 -10,-30 00,-40 30,-30 Leeswijzer: getal links hotel 1 en getal rechts hotel 2 (bv. hotel 1 = -20 en hotel 2 = 20) er twee opties die de nieuwe situatie van hotel A kunnen verbeteren: volgen met optie 2 (ADR -20%) of keihard toeslaan met optie 3 (ADR -40%). Dan stijgt het resultaat van hotel A naar 10 respectievelijk 20. Hotel A besluit te volgen. Hierdoor daalt het resultaat van hotel B van 30 naar 10. Omdat hotel B zijn resultaat na deze tegenzet nog kan verbeteren, zal het besluiten de prijs nog verder te gaan verlagen (optie 1). Hierdoor komen beide hotels uit op nul, terwijl hun resultaat 20 had kunnen zijn (als zij de prijsoorlog niet waren gestart). Dit wordt ook wel het Nashevenwicht genoemd. In de speltheorie is dat de uitkomst van een niet-coöperatief spel (dus zonder collusie), waarbij twee of meer hotels betrokken zijn, waarbij elk hotel weet wat de strategische opties van de andere hotels zijn, en geen enkel hotel meer iets heeft te winnen door alleen zijn eigen strategie te veranderen. Inderdaad: eenmaal aanbeland bij cel 0,0 is er voor zowel hotel A als hotel B geen enkele optie meer over om het resultaat te verbeteren, tenzij ze besluiten een kartel te vormen en tegelijk van strategie te veranderen. Dit komt omdat de uitkomst van de opties waarover elk hotel beschikt niet alleen afhangt van de eigen ADR-strategie, maar ook van de opties van de andere hotels. Het maakt overigens niet uit in welke startpositie het spel (de strategische interactie) aanvangt. De twee hotels zullen steeds weer op de laagste optie uitkomen; er is eerst altijd nog een strategische optie waarbij de reactie op de tegenreactie een verbetering in het resultaat oplevert. De bezettingsgraden zijn (licht) gestegen, maar de ADR heeft het nakijken.
Wiens belang
In de film ‘a beautiful mind’ zei John Nash dat de lessen van Adam Smith moesten worden herzien. "Individualiteit dient het gemeenschappelijke doel" moest worden: "Het beste resultaat wordt bereikt wanneer je doet wat het beste is voor jou EN de groep". Het beste voor een hotel EN zijn concurrenten is om het oorspronkelijke niveau van de ADR te behouden. De uitdaging is hoe je dat als hotel kan bereiken. Tijd zal het leren Kennis van speltheorie vormt een begin om de neerwaartse spiraal te voorkomen. Ervaringen uit het verleden zijn daarbij essentieel. Historische data laten bijvoorbeeld zien dat na 9/11 en de bankencrisis ADR er gemiddeld vier keer langer over deed om weer terug te komen op het oude niveau dan de bezettingsgraad. Terwijl een toename in de reisbewegingen de bezettingen van hotels weer zullen opstuwen, is het opnieuw de speltheorie die ons zal laten zien wat de dynamiek rond de ADR beïnvloedt. Wie stijgt er als eerste? Kost dat mij business? Een proces dat wederom veel actie en reactie teweeg brengt. Tijd is daarom zo’n kritische factor bij kamerprijsverlagingen en de mate van het verlies aan potentiële inkomsten. Hopelijk zullen hotels, met meer data dan ooit beschikbaar, evenals berichten en artikelen die op allerlei sociale media en websites worden gepost, terughoudender zijn dan ooit tevoren opdat er geen overhaaste beslissingen worden genomen over kamerprijzen. Hoe conservatiever zij de ADR's verlagen, hoe sneller alle hotels weer kunnen herstellen.
Dit artikel is onderdeel van de reeks: Wapenen tegen de crisis. Lees alle artikelen hier
---------------------------------------------------------------------
Over de auteur: Paul Griep heeft hele generaties revenue managers opgeleid bij Hotelschool The Hague waar hij tevens werkzaam is als Director of Alumni & Industry Relations. Jean-Pierre van der Rest is hoogleraar bedrijfswetenschappen bij de Universiteit Leiden. Hij doet baanbrekend onderzoek naar hotel revenue management en business failure.
