Wat is de impact van online reviews?

De AF&BM viert dit jaar haar 25-jarig jubileum en trapte het jubileumjaar gisteren af met een eerste themabijeenkomst over de impact van online reviews.
De bijeenkomst werd gehouden in het Amsterdamse NH Collection Grand Hotel Krasnapolsky.

~Foto: Ronald Voorn~

*Hoe kun je reviews beïnvloeden?*
Online & social media strateeg Kim van Velzen opende de bijeenkomst en stond stil bij het feit hoe vaak een gast na een boeking door een hotel benaderd wordt. Dit is in veel gevallen te vaak en leidt volgens Van Velzen tot een negatief sentiment bij het bepaalde hotel. Raadzaam is om als hotel een snelle review, het liefst zo kort mogelijk na het verblijf of zelfs nog in het hotel, mogelijk te maken.

*Spreid goed nieuws*
Vervolgens nam merkwetenschapper Ronald Voorn het woord. Hij stond stil bij een aantal 'learnings' uit de psychologie. Zo blijkt dat 95 procent van alle beslissingen onbewust worden genomen en slechts 5 procent bewust. Daarnaast is het zo dat mensen er alles aan doen om verlies te voorkomen. Dit kan een hotelier meenemen in de omgang met zijn gasten. Zo kun je het goede nieuws het beste spreiden en het slechte nieuws in één keer vertellen. Dit, omdat verlies veel harder aankomt dan winst.
Daarnaast vertelde Voorn dat we als mens vooral gestuurd worden dor snel waarneembare cues (heuristieken). Een groene smiley werkt dus beter dan een gedetailleerde positieve review.

*Merkstrategie*
Volgens Voorn zijn de volgende zaken essentieel voor het voeren van een goede merkstrategie:

1. Gebruik foto's in plaats van (veel) tekst
2. Breng slecht nieuws in één keer
3. Maak gebruik van heurstieken
4. Frame een bepaalde boodschap
5. Maak een goede eerste indruk
6. Herhaal je boodschap

*Peak end rule*
Voorn vertelde verder over de zogenaamde 'peak end rule'. Deze houdt in dat mensen altijd een piekmoment en het einde van een ervaring onthouden. Het laatste moment bepaalt het gemiddelde. Hier kunt u als hotelier rekening mee houden. Geef mensen een warm en hartelijk afscheid. Hiermee kunt u eventuele fouten tijdens het verblijf voor het grootste deel teniet doen.

*Reviews*
Voorn besluit zijn lezing door stil te staan bij online reviews. Volgens hem is het volume van de reviews minder belangrijk dan het gemiddelde cijfer. Uit onderzoek blijkt dat 10 procent verbetering in reviewratings de sales met 4,4 procent verhoogt. Teveel wisselende reviews (positief/negatief) leidt tot een afname van de sales met meer dan 2 procent.

*Social blackmail*
Social blackmail is het fenomeen waarbij gasten dreigen met een slechte review en daarvoor korting of een gratis kamer wensen. Voorn stelt dat je als hotelier hier nooit aan moet toegeven en altijd professioneel en vriendelijk moet blijven en altijd een antwoord moet geven.


~Stefan Bernritter~

*Webcare*
Stefan Bernritter, verbonden aan de UvA, was de laatste spreker en stond stil bij webcare. Volgens hem is webcare een combinatie van customer care, marketing en pr. Hij stelt dat alle markten nu conversaties zijn geworden. Bernritter stelt dat webcare leidt tot:

1. Positievere merkevaluaties
2. Betere reputatie
3. Het bedrijf wordt door gasten minder verantwoordelijk geacht voor fouten.

Wel is het volgens Bernritter raadzaam om voorzichtig te zijn met proactieve webcare. Iemand die op Twitter klaagt over de Rabobank, stelt het bij voorbeeld niet altijd op prijs om door de bank via hetzelfde kanaal benaderd te worden.

*Wat moet je zeggen bij webcare?*
Bernritter stelt dat wat je moet zeggen tegen gasten afhankelijk is van de context, het probleem en de consument of gast waarmee je te maken hebt. Als er een neutrale vraag komt is uitleg en een eventuele verontschuldiging volgens hem voldoende. Is er echter een negatief commentaar, dan is het belangrijk om ook een compensatie aan te bieden, aldus de wetenschapper.

*Conversational human voice*
De jonge wetenschapper besluit zijn lezing door te stellen dat je als hotelier het beste kunt reageren met een 'conversational human voice'. Hierbij is het belangrijk om open te staan voor dialoog, een menselijke 'stem' aan te nemen en te zorgen voor een onderlinge warme relatie. Dit leidt tot vertrouwen, tevredenheid, commitment en maakt je bedrijf geloofwaardig.

~Christel Tuin~