Uit hoeveel verschillende hoofdkussens laat u uw gasten kiezen? Biedt u in-room entertainment zoals een Playstation aan? Overigens, de iPhone docking stations die uw gasten als wekker konden gebruiken, heeft u hopelijk kunnen omruilen voor een model waar ook de iPhone 6 op past. Steeds nieuwe innovaties maken het mogelijk ons aanbod te verbeteren; tegelijkertijd dwingt ook de concurrentie ons ertoe niet achter te blijven bij nieuwe trends en unieke kenmerken te ontwikkelen om ons te onderscheiden. Veel hoteliers gaan daarbij af op hun intuïtie of imiteren wat zij bij andere bedrijven zien. Creëren we zo onbewust een verstikkende wedloop? Waar zijn onze gasten nu eigenlijk echt naar op zoek? Ik ging op zoek naar antwoorden.
De hotelgast neemt nauwelijks meer waar welke betekenisvolle verschillen er tussen de verschillende merken bestaan. Hij of zij maakt zijn keuze daarom vooral op basis van locatie, online reviews en prijs. Hotels reageren op deze ontwikkeling door steeds nieuwe diensten en extra’s aan te bieden om zich te onderscheiden. Aangezien ook de concurrenten vervolgens meegaan in deze innovaties, leidt deze wedloop niet tot onderscheidend vermogen, maar juist tot meer van hetzelfde. Niet alleen het verschil tussen hotelmerken, maar zelfs het verschil tussen hotels met drie sterren en hotels met vier of vijf sterren is in sommige gevallen nauwelijks meer uit te leggen.
Om maar een paar voorbeelden te noemen; interactieve touchscreens in de lobby met nieuws en informatie over de omgeving, tafels in hotelkamers die kunnen dienen als persoonlijke conciërge, smartphones die fungeren als kamersleutels, smartphone docking stations en draadloze telefoons waarmee VoIP-gesprekken gevoerd kunnen worden. Het zijn nieuwe technologieën die elkaar snel opvolgen en die weinig toevoegen als ze niet aansluiten op de algehele ervaring van de gast in het hotel. Een 40’ flatscreen is niet hetgene dat de aandacht trekt; tenzij deze natuurlijk onderdeel wordt van een goed doordachte gastenervaring waarin de tv een middel wordt om het verblijf van de gast comfortabeler en aangenamer te maken. Bijvoorbeeld als het mogelijk wordt op de tv films of muziek van de eigen telefoon te streamen. Of als de tv toegang biedt tot apps om room service te bestellen, om een tafel te reserveren of om het ‘niet storen’ bord aan te zetten.
Waar het om gaat, is de gast controle te geven over zijn of haar eigen hotelervaring, zodat deze persoonlijk, interactief en daarmee uniek wordt. Voorwaarde voor de wens van de gast om de ervaring mede vorm te geven (te co-creëren), is dat de technologie op de hotelkamer aansluit bij de eigen apparatuur. Een studie naar ‘Hotels of the Future’ (HRS, 2014) laat zien dat smartphones, tablets en de bijbehorende apps steeds belangrijker worden voor consumenten zowel bij het plannen van hun reis als tijdens het verblijf. Deze mogelijkheid tot integratie met meegebrachte apparatuur zal dus een belangrijk criterium moeten zijn bij het doen van nieuwe investeringen.
De consument van vandaag is meer ervaren, beter geïnformeerd en veeleisender dan ooit. Hij of zij brengt gemiddeld meer dan twee apparaten (BYOD, Bring your own devices) naar de hotelkamer die vaak geavanceerder zijn dan wat het hotel aan technologie kan bieden. Daarmee brengt de gast ook zijn of haar eigen content mee (BYOC, Bring your own content). Een gevolg hiervan is dat het hotel inkomsten misloopt, niet alleen meer van de telefoon maar ook bijvoorbeeld van pay-tv. Dat betekent weer dat investeringen in technologie vaak moeilijk zijn terug te verdienen.
Dit was de business case die ons werd voorgelegd door Mark Selwary en Johan Westberg van de Carlson Rezidor Hotel Group. Leveranciers van Smart tv’s kloppen bij ons aan, zo gaf dit bedrijf aan, maar wij weten niet of we dergelijke miljoeneninvesteringen moeten doen. In een uitgebreid onderzoek hebben wij vervolgens in kaart gebracht wie op dit gebied de marktleider was; welke zaken werden aangeboden in ruim 15 hotelketens met drie sterren en nog eens 15 in het upper luxury segment (vier of vijf sterren). Uit deze inventaris bleek dat geen van de merken erin slaagde echt onderscheidend op technologisch gebied te zijn; innovaties verschenen verspreid over de bedrijven en werden daarna snel door concurrenten geïmiteerd.
Hetzelfde onderzoek keek ook naar de consumentenkant. Waar hadden hotelgasten echt behoefte aan? Uit ons onderzoek bleek dat ze niet echt zaten te wachten op de laatste gadgets. Veel liever zouden zij apparatuur in de kamer willen bedienen met een app op hun eigen smartphone of tablet. De consument hoeft dan niet meer uit te zoeken hoe nieuwe apparatuur werkt, maar kan wel de kamer helemaal naar eigen smaak en behoefte laten functioneren. Gasten stellen dat op prijs, niet alleen omdat zij waarde hechten aan hun persoonlijke voorkeuren, maar ook omdat zij het gewoonweg cool vinden om de kamer naar hun hand te zetten.
De resultaten van dit onderzoek versterkten Carlson Rezidor in haar eerdere intenties om niet zomaar nieuwe attributen in hun hotels in te voeren, maar vooral naar de wensen van de gast te kijken. In de praktijk betekende dit: high speed internet en de gast de eigen apparatuur in de context van het hotel laten gebruiken. Daarmee verschuift de rol van het hotel in feite van die van Technology Facilitator naar Technology Supplier.
Laat de gast dromen
Klantgerichtheid houdt in dat het hotel zich richt op de gehele customer journey die begint voor de aankoop - dus voor de aankomst in het hotel - , doorloopt in de consumptiefase en na de aankoop, wanneer de klant weer uit het hotel is vertrokken. Deze holistische kijk op de gastenervaring stelt het hotel in staat meer te halen uit een zeer belangrijke fase in de customer journey, namelijk de fase voor aankoop of ‘droomfase’. Juist in deze fase verliezen de hotels veel directe verkopen aan de OTA’s. In de ‘droomfase’, wanneer de gast zoekt en zich oriënteert, kan het hotel veel meer doen om met de
gast mee te ‘dromen’. Traditioneel zijn hoteliers erg gericht op vlotlopende operaties en op het leveren van verzorgde ervaringen wanneer de gast in het bedrijf is. In de huidige markt is de grens tussen online en offline echter diffuus en begint de reiservaring al lang van te voren als de gast het hotel op internet bezoekt. Een bedrijf kan verschillende middelen inzetten om klanten naar zijn site te brengen en verkopen te stimuleren. Daarnaast wordt het ook steeds belangrijker om kennis van de gast op te bouwen door, met daarvoor ontwikkelde software, gegevens te verzamelen en zo de gehele guest journey in kaart te brengen.
In onderzoek dat wij samen met de Vrije Universiteit Amsterdam hebben gedaan, bleek dat het voor gasten een grote meerwaarde heeft als zij in het boekingsproces keuzes kunnen maken. Bijvoorbeeld de amenities in de badkamer, toegepaste kleuren en apparatuur in de kamer. Het aanbieden van maatwerk is ingewikkelder, maar wordt door de klant geapprecieerd als een persoonlijke en unieke ervaring. Een simpel voorbeeld: onlangs kreeg ik bij de self-check-in van CitizenM de keuze of ik een kamer op de tweede of op de vierde verdieping wilde. Niet dat de verdieping er echt toe doet, maar het feit dat mij de keuze geboden werd, gaf mij een goed gevoel.
CitizenM is een hotelketen gericht op de hedendaagse reiziger die dan ook voorop heeft gelopen bij het integreren van technologie in de gastenervaring. Dit varieert van de self-check-in en check-out kiosken tot de moodboards waarmee de gasten hun kamer aan hun wensen kunnen aanpassen en het succesvolle gebruik van sociale media. CitizenM slaagt er op deze manier in de online en offline touchpoints van de hele customer journey - voor aankoop, tijdens en na verblijf- tot één consistente ervaring te integreren.
Uiteraard blijft de keuze niet beperkt tot technologie. Ook de basis moet goed zijn: volgens een studie van Hotels.com onder duizend reizigers is een goede nachtrust de eerste prioriteit voor hotelgasten. Four Seasons biedt nu een programma waarin de gast de slaapervaring kan aanpassen door de stevigheid van de dekmatras en hoofdkussens te kiezen, net als de amenities bij het bed. Er zijn tal van verschillende opties die een hotel kan bieden; waar het om gaat, zowel in een hotel met drie als met vijf sterren, is de mogelijkheden te bieden die passen bij uw concept, uw beoogde gasten en de beschikbare middelen. Het doel is de gast in staat te stellen zijn of haar ervaring te controleren en deze mede vorm te geven aan de hand van zijn of haar individuele wensen en behoeften.
Maatwerk geeft een hotelbedrijf een leidraad voor gerichte investeringen. Daarmee wordt het ook financieel een verstandigere strategie dan het overnemen van de innovaties van de concurrent.
‘Mass-Customization’
Massa-maatwerk is inmiddels een alomtegenwoordige consumententrend. Bij Domino’s stelt iedereen zijn eigen pizza samen, ‘Mykea’ biedt de mogelijkheid tot individuele combinaties uit het Ikea-assortiment en automerken laten klanten hun auto samenstellen met verschillende kleuren, bekledingen en accessoires. Nike en andere schoenenmerken blijven niet achter. Customization leidt tot meer verschillende producten en unieke services waarvan de consument de meerwaarde ziet en waarvoor hij of zij dus bereid is een hogere prijs te betalen. Het kan daardoor een uitweg zijn uit de negatieve prijsspiraal.
Hoe zien we dit terug in de hotelwereld? Hyatt heeft anderhalf jaar onderzoek gedaan naar wensen en voorkeuren van vrouwelijke gasten. Dit heeft geresulteerd in het vorig jaar gestarte programma
waarbij gasten vergeten items (telefoonopladers, scheermesjes, yogamatten …) van het hotel kunnen lenen. Bij de Library Collection Hotels (New York) kunnen gasten koffieapparaten, make-upspiegels of een tafelkoelkast op de kamer laten plaatsen. Conrad laat gasten ten slotte kiezen uit drie verschillende merken badkamerproducten.
De lobby opnieuw uitgevonden
Budgethotels hebben beperkte mogelijkheden om het aanbod op de kamers te personaliseren, maar kunnen toch onderscheidend vermogen opbouwen door een bijzondere ervaring te bieden. Een goed voorbeeld is the CityHub in Amsterdam. De gasten slapen in ‘hubs’, compacte compartimenten met een bed, een stoel en een spiegel. Maar de ervaring van de gasten speelt zich hoofdzakelijk af in de hotellobby. Terwijl veel hotels hun gasten bijna de lobby ‘uitjagen’, heeft the CityHub dit tot een woonkamer gemaakt waar de gasten met elkaar in contact kunnen komen en de medewerkers advies over de stad kunnen vragen. Ook citizenM geeft de sociale ruimtes een belangrijke plaats in de gastenervaring.
Investeer tijd en geld om uw gast écht te begrijpen. Kijk verder dan de traditionele marktsegmenten: vandaag de dag zijn er voldoende instrumenten om psychografisch en gedragsmatig inzicht te krijgen in de behoefte van de gast.
Beschouw de ervaring van de hotelgast in zijn geheel. De guest journey begint voor de aankomst bij het hotel en eindigt lang na zijn of haar vertrek. Juist in de ‘droomfase’ verliezen hotels nog veel klanten aan OTA’s. Een goed begrip van wat uw gasten beweegt, is de basis voor een echte klantgerichte, interactieve communicatie.
Probeer geen Technology Supplier te worden. Baseer uw investeringsbeslissingen op goed inzicht in de wensen van uw gasten. Deze wensen zullen in elk bedrijf weer anders zijn. Stel uw gasten in staat hun ervaring op hun individuele behoeften af te stemmen; dan wordt u een Technology Facilitator.
Wifi – is het nog een discussie?
Hoteltechnologie die toegankelijk is vanaf de smartphone van de gast, Bring Your Own Device, Bring Your Own Content. De nieuwe trends veronderstellen allemaal één ding: internetverbinding. De hotelgast wil zonder gedoe naar huis bellen, kijken wat er ’s avonds te doen is in de stad en dan op Facebook en Tripadvisor nog wat reclame maken voor het hotel.
Uw gasten zijn het er dan ook over eens. Naaisetjes en lotion zijn niet top-of-mind, wifi is dat wel. En ja, wifi hoort gratis te zijn. En een goede verbindingssnelheid te bieden. Een onderzoek van Hotels.com onder 1.000 reizigers (2014) heeft wifi aangewezen als het meest belangrijke attribuut van de hotelkamer. Onderzoek van Hotelschool The Hague heeft dat bevestigd. Veel hotels bieden al gratis wifi en volgens Virgin Hotels, dat juist zijn eerste vestiging heeft geopend in Chicago, is bandbreedte ‘een recht, geen bron van inkomsten’.
Juist de duurdere ketens houden nog vast aan betaalde wifi. Enerzijds zoeken hotels naar compensatie voor de verloren inkomsten uit telefonie en pay-tv. Anderzijds is de zakenreiziger traditioneel minder kritisch op extra kosten. Toch kan dit een strategische misrekening zijn. De
betaalmuren vormen een bron van irritatie. Dit kan tot misgelopen reserveringen leiden. Ook bij de zakenreiziger, die steeds vaker zelf in het bedrijf de boeking van zijn of haar reis verzorgt!
Over de auteur
Anna de Visser-Amundson is geboren in Göteburg (Zweden); zij studeerde Hotel Management in Zwitserland (Les Roches) en Marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. Voor zij naar
Nederland kwam, werkte zij onder andere voor Four Seasons in Chicago en Dublin en voor Floris Suite Hotel (Design Hotels) op Curaçao. Haar ervaring maakte haar geïnteresseerd in hoe hotels blijvend onderscheidend vermogen konden opbouwen: immers, eerst maakte zij mee hoe de grote hotelmerken deze functie verloren, terwijl later ook het design van de boutique hotels door de groeiende concurrentie en diversiteit zijn uitzonderlijkheid verloor. Kijkend naar de retail kreeg zij belangstelling voor fresh watching: wat kunnen bedrijven uit één sector leren van andere sectoren, wat kunnen hotels bijvoorbeeld van de detailhandel leren? En hoe kunnen bedrijven daardoor sneller innovaties uit hun omgeving oppikken om hun merk opnieuw waarde te geven?
Sinds 2008 woont Anna in Nederland, waar zij werkt voor het Research Centre van Hotelschool Den Haag. Zij bereidt momenteel haar promotie voor aan de VU Amsterdam. Contact: research@hotelschool.nl
HM302015
