Het eerste hotel (Mooi Veluwe in Putten) was vrij snel gevonden, maar toen trad een pauze in, want de Duitse keten Welcome Hotels gaat in Nederland niet over één nacht ijs. Nieuwe hotels die zich willen aansluiten moeten de consument iets bijzonders te bieden hebben. De verwachting van Elke Stahlmecke - binnen een jaar vijf hotels erbij - is wat ambitieus gebleken. Twee nieuwe hotels is realistischer. Stahlmecke: ‘Dan volgen er vanzelf meer.’
In een brochure van Welcome Hotels kan men lezen: ‘Onder onze paraplu verenigen zich geselecteerde hotels op bijzondere plaatsen, met drie of vier sterren volgens een officiële hotelclassificatie; gelegen in toeristische gebieden; beschikkend over minimaal veertig kamers, minimaal één vergaderruimte voor minstens twintig deelnemers en een eigen restaurant. Hotels die op hun eigen wijze iets bijzonders aan te bieden hebben (bijvoorbeeld ligging, architectuur of een speciaal incentive-programma).’
Klantenbinding
Welcome Hotels kan in Duitsland bogen op 17 hotels (waarvan 7 in eigendom). Eigenlijk is het opmerkelijk dat in Duitsland al zoveel hotels aangesloten zijn en in Nederland pas één, want Welcome is in eerste instantie opgezet als… Nederlandse keten. Stahlmecke: ‘Toen we in 1998 met Welcome begonnen, wilden we in Nederland en Duitsland tegelijkertijd een keten van de grond tillen. Dat bleek echter een beetje te veel van het goede. Het was toen niet mogelijk om de aandacht op meer dan één markt tegelijk te richten. Omdat het in Duitsland vrij voorspoedig ging, besloten we eerst daar stevig te wortelen. Dat is inmiddels gelukt, dus nu richten we ons op de Nederlandse markt.’
Ondanks het feit dat Nederland goed voorzien is van drie- en viersterrenhotels, is de Duitse keten niet bang om het juist in dit segment te zoeken. ‘We willen een goed alternatief bieden voor de bestaande ketens,’ zegt Stahlmecke. ‘De Welcome Hotels zijn geen nummer in de rij; zij hebben allemaal een eigen uitstraling. Laat ik wat Duitse voorbeelden geven. We hebben een hotel dat is gevestigd in een voormalig ziekenhuis; een ander dat helemaal is gerenoveerd in de stijl van de jaren vijftig van de vorige eeuw. Dat betreft het uiterlijk, maar de rest speelt uiteraard ook mee. We zoeken naar een geheel eigen karakter; iets unieks binnen elk hotel. Uit onderzoek is gebleken dat een behoorlijk deel van de markt dat eigene op prijs stelt, zeker wanneer al die individuele hotels tevens de kwaliteit bieden die men van een keten mag verwachten. Voor elke gelegenheid een passend hotel binnen de keten; zo zou je het kunnen noemen. Naar het ene hotel voor een vergaderweekend, naar het andere voor een meerdaags personeelsfeest... Het is een heel andere vorm van klantenbinding dan de Nederlandse markt gewend is. Vooral daarom denken we hier zo goed te kunnen slagen.’
Stahlmecke gaat van het logische beginsel uit dat in Nederland hetzelfde moet kunnen als in Duitsland. ‘Daarbij willen we niet per se een heel grote keten worden. Negentien hotels in Duitsland is niet zo ontzettend groot. We zoeken echter wel een regionale spreiding, zodat ook qua omgeving ieder hotels iets unieks te bieden heeft. Vergelijk het maar met de jeugdherbergen: die laten zich ook voorstaan op hun unieke sfeer in een unieke omgeving. Als het voor die doelgroep goed werkt, waarom dan niet voor die van ons?’
Marktverhouding
Stahlmecke richt zich bewust op zowel de toeristische als de zakelijke markt. ‘Door de locatie van onze hotels zijn wij aantrekkelijk voor de toeristische markt. In Duitsland waardeert de zakelijke markt onze hotels als uitstekende vergaderaccomodatie. Zolang we nog zo’n beperkt aantal hotels in Nederland hebben, hebben we de zakelijke markt hier nog niet echt veel keus te bieden. Zodra dat wel het geval is, gaan we door middel van telemarketing ook de zakelijke markt aanboren. In Duitsland is de verhouding zakelijk-toeristisch in onze hotels momenteel ongeveer zestig-veertig. Dat lijkt me zeer gezond, maar ik sta open voor elk ander evenwicht. In hotel Mooi Veluwe in Putten is de verhouding dertig-zeventig en heeft de eigenaar niets te klagen.’
Uiteindelijk wil Welcome Hotels dus beide markten bedienen, ook al lijkt dat strijdig met het feit dat de keten vooral in de provincie zoekt naar nieuwe hotels. Stahlmecke: ‘Daar heb ik toch zo mijn eigen gedachten over. Door de toegenomen verkeersdrukte is vergaderen in de Randstad echt niet populair meer. Er zijn veel hotels buiten de Randstad die behoorlijk van de vergadermarkt kunnen leven, juist omdat hun gasten een afkeer hebben van het fenomeen file. Daarom weet ik zo net nog niet of we überhaupt wel in een stad als Amsterdam willen zitten. Los daarvan heeft Amsterdam ons helemaal niet nodig: de hotels daar doen prima zaken. De kans dat we in een grote stad een zinvolle aanvulling kunnen vormen, is veel kleiner dan in de provincie. Maar zeg nooit nimmer. Op den duur hebben we een grote stad nodig: vooral omwille van de zakelijke gasten, die ons via een hotel in een grote stad beter kunnen leren kennen. Zie het maar als een soort voorpost.’
Rondrijden
Maar hoe vind je iets unieks? En willen die hotels dan wel deel gaan uitmaken van de keten? Stahlmecke: ‘Om met het eerste te beginnen: veel rondrijden met de auto, surfen op internet en bladeren door hotelgidsen. Ja, zo simpel is het. Daarbij houd ik goed onze criteria voor ogen. Dan streep je al snel de meeste hotels af en blijft een uniek gezelschap open. In mijn boekje staan momenteel zeventig hotels waaraan we aandacht willen schenken. Een deel daarvan heeft zich overigens aangemeld, naar aanleiding van de advertenties die we hebben geplaatst. Van de hotels op mijn verlanglijstje behoren er twee of drie tot een keten, de rest is nog vrij.’
Aansluiten bij Welcome Hotels betekent overigens niet het verloren gaan van al die vrijheid. ‘Men blijft geheel vrij in de hotelvoering,’ belooft Stahlmecke. Alleen het promotiemateriaal wordt aangepast. Natuurlijk verwachten we wel de kwaliteit die bij onze keten past, en rekenen we erop dat het unieke karakter van het hotel zorgvuldig wordt bewaakt. Wij op onze beurt bieden het meerijden in reclamecampagnes, het gebruik van een straks hopelijk ook in Nederland zeer goede naam, het gebruik van ons reserveringssysteem en de reserveringscentrale en deelname aan belangrijke beurzen.’
Vooral meedenken wordt door Welcome Hotels zeer op prijs gesteld. ‘Dat hebben we hard nodig om de Nederlandse markt beter te leren kennen,’ aldus Stahlmecke. ‘Onze hôteliers moeten de keten een gezicht willen geven. We geloven meer in de coöperatieve dan de directieve benadering. In Duitsland werkt het ook zo. We hebben daar werkgroepen met hôteliers die beslissingen van het management voorbereiden. Als zij een ontwikkeling signaleren waarop het ketenmanagement zou moeten inspringen, laten ze ons dat onmiddellijk weten. Als de kennis van onderaf komt, vindt het beleid een veel breder draagvlak.’
Met een aantal hôteliers die geïnteresseerd zijn, heeft de keten al contact gehad. Plezierige gesprekken, benadrukt Stahlmecke, maar tot een aansluiting heeft het nog niet geleid. ‘Een aantal hôteliers wil de kat uit de boom kijken: eerst een paar anderen, dan zij zelf. Ik verwacht echter dat in ieder geval twee hotels zich nog dit jaar zullen aansluiten. Dat is belangrijk, want er moeten dus een paar schapen over de dam voor er meer volgen. Ik ben ongeduldig, maar geduldig genoeg om geen concessies te doen voor wat betreft onze criteria.’
Welcome Hotels
De gegevens kunnen niet volledig zijn, omdat niet alle aangesloten hotels verplicht zijn hun cijfers aan het hoofdkantoor te verstrekken.
Curriculum Vitae
Elke Stahlmecke (37) is geboren en getogen in Duitsland, maar spreekt door haar huwelijk met een Nederlander uitstekend Nederlands. Na het gymnasium deed ze een praktijkopleiding hotelmanagement. Daarna maakte ze deel uit van het lager management van Excelsior Hotel Ernst in Keulen, om vervolgens acht maanden in Londen te gaan werken. Vervolgens maakte Elke carrière bij het Queen Hotel in Hamburg, waar ze opklom van assistent van de vergaderafdeling tot salesmanager. Samen met een sinds kort teruggetreden aandeelhouder en mede-initiatiefnemer, begon Elke in 1998 met Welcome Hotels, waarvan ze inmiddels general manager is.
De Duitsers komen terug
Eigenaar Wil Woudman van hotel Mooi Veluwe in Putten is de eerste Nederlandse hôtelier die in het Welcome-avontuur is gestapt. ‘De formule sprak me direct aan,’ vertelt hij enthousiast. ‘Ook de manier waarop Elke zaken wil doen. Ik ben inmiddels zes jaar eigenaar van dit hotel, en eigenlijk is dit het soort aansluiting waarop ik gewacht heb. Ik vind het alleen jammer dat zich nog niet meer hotels hebben aangesloten, want dat zou zeer versterkend werken. Toch heb ik de eerste resultaten al duidelijk gezien. In Duitsland is Welcome Hotels een sterke keten met een goede naam. Geen wonder dus dat de Duitsers ook wel eens elders een Welcome Hotel willen zien. Alleen al in het eerste halfjaar is het percentage Duitsers in mijn gastenboek toegenomen van twee à drie naar twaalf procent. Het werkt dus.’
Elke Stahlmecke vult aan: ‘We hebben in Nederland een markt voor Duitse toeristen te winnen. De laatste jaren is het aantal toeristen uit mijn vaderland afgenomen, omdat een aantal hôteliers in Nederland het niet zo nauw nam met de allotments van Duitse touroperators. We rekenen erop dat die touroperators Nederland weer weten te vinden, zodra er een keten is die in Duitsland een goede naam heeft.’
Van de Duitse markt zullen meer hotels die zich in de toekomst aansluiten het nodige kunnen verwachten, gelooft Stahlmecke. ‘Wij zoeken ook zeker in de grensprovincies. Nederland is immers populair bij de Duitsers, en omgekeerd. In de grensgebieden leidt dat tot een flinke stroom toeristen over en weer. Welcome Hotels kan daar een leuke rol in spelen.’
HM302002
