Hotels hebben baat bij een betere toeristische promotiestructuur. In 2003 bestond gemiddeld 44 procent van de gasten uit toeristen of toeristische groepen (bron: Hosta 2004). Vooral voor hotels in duidelijk herkenbare toeristische regio's (de Veluwe, de Waddeneilanden, Drenthe…) is regiomarketing belangrijk.
De Nederlandse toeristische marketing- en promotiestructuur - inbegrepen die van de VVV's - is al tijden onderwerp van discussie. Er heerst onvrede over de inefficiëntie, de versnippering en de overlap van activiteiten. Koninklijk Horeca Nederland, HISWA Vereniging en RECRON hebben daarom de handen ineengeslagen en een aanzet gegeven tot verandering.
Het proces dat een andere benadering van toeristische marketing en promotie met zich mee gebracht heeft, vindt zijn oorsprong in het midden van de jaren negentig. Marktplan Adviesgroep heeft destijds (in opdracht van het ministerie van Economische Zaken), en onlangs opnieuw, de visie op marketing en promotie gestalte gegeven. Dat heeft geleid tot een nieuwe structuurvisie die onlangs door de brancheorganisaties aan staatssecretaris Karien van Gennip van Economische Zaken is uitgereikt. Aan de toeristische sector, waaronder de hotels, is het nu de taak om lokaal het stokje over te nemen.
Marketing en promotie in de begintijd
In de afgelopen decennia had de toeristische sector grote moeite met de wijze waarop toeristische marketing en promotie in de praktijk werkte. Of liever gezegd: niet werkte. De VVV’s waren veelal lokaal georganiseerd en financieel afhankelijk van gemeenten die belang hadden bij de marketing en promotie van hun eigen grondgebied. Er werd weinig rekening gehouden met bezoekmotieven en bestemmingskeuzes van toeristen en recreanten. Daarnaast was er sprake van een nogal eenzijdige marketingrelatie. De VVV bedacht marketing- en promotieactiviteiten en het bedrijfsleven kon daarop intekenen. Of niet.
Nederland is opgedeeld in zogenaamde toeristengebieden. Op dat schaalniveau worden gegevens verzameld over aantallen overnachtingen en dergelijke. Deze statistieken worden gebruikt als input voor marketing en promotie. De indeling die daarbij wordt gehanteerd is vooral op landschapskenmerken gebaseerd. Denk maar aan gebieden als de 'Groningse, Friese en Drentse Zandgronden', of 'Oost-Brabant, Noord- en Midden Limburg en Rijk van Nijmegen'. Niet bepaald tot de verbeelding sprekende of inspirerende toeristische bestemmingsgebieden.
De introductie van het markt- en klantgericht denken (midden jaren tachtig), betekende een ommekeer. In 1995 gaf het ministerie van Economische Zaken aan de opdracht om de bestaande gebiedsindeling te herijken. Deze herijking vond plaats op basis van marktfactoren, marktontwikkelingen en het toenemende belang van regionalisering op andere beleidsterreinen. Het resultaat zou als basis moeten dienen voor de toeristische marketing en promotie, productontwikkeling, beleidsontwikkeling en bestuurlijke samenwerking.
Het onderzoek leverde onder meer het advies op om Nederland in te delen in zogenaamde toeristische kernregio’s: 14 voor de binnenlandse markt en 6 voor de inkomende markt. Regio’s en stedelijke agglomeraties die duidelijk door de consument en de toeristische sector worden herkend. Het rapport heeft uiteindelijk slechts geleid tot een marginale aanpassing van de bestaande indeling in toeristengebieden. Maar… er was een nieuwe manier van denken geïntroduceerd. Het draagvlak voor een marktconforme gebiedsindeling en meer marktgerichtheid in toeristisch beleid en toeristische marketing is de afgelopen jaren steeds groter geworden.
Toch kenmerkt de marketing- en promotiestructuur zich nog steeds door inefficiëntie. Op provinciaal, regionaal en stedelijk niveau zijn uiteenlopende marketing- en promotieorganisaties actief. Niet zelden is de continuïteit van deze organisaties zorgwekkend en is er geen sprake van een duidelijke taakafbakening, noch van een goede samenwerking. Overlapping van activiteiten is het gevolg.
Het moet anders
De regio’s zijn in een aantal gevallen kunstmatig, dan wel 'bestuurlijk-opportunistisch' tot stand gekomen, zonder rekening te houden met de marktrealiteit en de invalshoek van de consument. Nu, bijna tien jaar later, hebben Koninklijk Horeca Nederland, HISWA Vereniging en RECRON gezamenlijk een nieuw discussiestuk op laten stellen, ingegeven door tweeledige kritiek: de onlogische indeling van onze toeristengebieden en onvrede over het geringe rendement van het budget dat wordt ingezet voor marketing en promotie.
Met de structuurvisie 'Naar een effectieve en efficiënte promotie- en marketingorganisatie voor toeristisch Nederland' willen de drie brancheorganisaties de landelijke publiekprivate organisatiestructuur voor toeristische marketing en promotie stroomlijnen en herstructureren. Het overwegend amateuristische VVV-wezen moet daarbij plaatsmaken voor daadkrachtige, professionele en vooral regionaal en grootstedelijk georganiseerde marketing- en promotieorganisaties.
Zowel het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) als VVV Nederland onderschrijft de structuurvisie die inzet op twee sporen: een landelijk spoor voor de promotie van Holland in het buitenland en grootschalige thematische binnenlandpromotie (NBTC); een tweede spoor, waarbij de marketing en promotie per toeristische regio wordt verzorgd. Hierbij geldt dat iedere toeristische regio één marketingorganisatie kent. Zo worden gebiedsoverlappingen vermeden en is er geen versnippering van middelen en inzet meer.
Dit moet resulteren in de besteding van minimaal 80 procent van de door bedrijfsleven en overheid opgebrachte financiën ten behoeve van marketing- en promotieactiviteiten. Voor de nieuwe indeling van Nederland in toeristische bestemmingsgebieden is uitgegaan van de volgende definities. Regio: bij voorkeur gelegen binnen een provincie met een herkenbare eigen identiteit, een meetbare toeristische functie en een samenhangend en vermarktbaar toeristisch aanbod. Steden: met een aantoonbare toeristische functie en kritische massa van bezoekers.
De nieuwe structuur kent 21 toeristische kernregio’s en zeven grote stedendestinaties die door de consument als herkenbare ‘entiteit’ worden beschouwd. Iedere destinatie krijgt zijn eigen marketing- en promotieorganisatie die de consument aantrekt op basis van de onderscheidende merites van de destinatie. Daarnaast kunnen consumenten worden aangetrokken op basis van thema’s of activiteitensoorten. Met andere woorden: iedere organisatie kent een tweeledige operatie: destinatiemarketing en thematische marketing op het niveau van het bestemmingsgebied of op (boven)regionaal niveau.
Het bedrijfsleven
Welke kansen biedt deze structuur de hotelsector? Voor het toeristische en recreatieve bedrijfsleven in Nederland, waaronder de hotels, biedt deze nieuwe structuur kansen op een meer effectieve en efficiënte samenwerking en een meer efficiënte inzet van de 'promotie-euro'. Hierbij is de link tussen het bedrijfsleven en de regionale marketing- en promotieorganisatie essentieel.
Jeu Claes, directeur Koninklijk Horeca Nederland: 'Versnippering van middelen door een lokale aanpak kost geld. Dat laat het verleden zien. Regionale krachtenbundeling levert geld op. De horecabedrijven zouden de toeristische promotie- en marketingorganisaties moeten zien als een verlengstuk van hun eigen marketingfunctie. Als we succesvol willen zijn, moeten we bereid zijn daar wat voor over te hebben. Samen met onze bestuurders proberen wij nu zoveel mogelijk steun te krijgen voor onze toeristische visie bij de overheden, de toeristische organisaties en het bedrijfsleven. Deze regionale aanpak is nodig om uit iedere beschikbare euro maximaal rendement te halen voor het toerisme. Bij de vraag wie dit moet betalen, is sprake van een “kip en ei”-discussie: als de toeristische promotieorganisaties vraaggericht gaan werken en met hun producten aansluiten bij de wensen van de markt, volgt het bedrijfsleven vanzelf. Maar om zo te kunnen werken zijn vaak eerst investeringen van alle partijen nodig.'
HM302004
