Nu de nabijheid is vervangen door (gepaste) afstand, is het meer dan ooit belangrijk om contact te onderhouden met je doelgroep. Daar zijn verschillende online mogelijkheden voor, maar e-mailmarketing is een uiterst effectief instrument gebleken.
Terwijl veel hotels door een diep dal gaan, heeft Judith Stoevelaar van Boutique Hotel Beekhuizen in Velp geen tijd om op adem te komen. Zo druk is het er. “We zijn continu volgeboekt. Dat moet ook wel, want we vallen buiten alle steunregelingen omdat we nog maar zo kort open zijn. Andere hotels in onze regio zijn op dit moment gesloten, aangezien zij wél in aanmerking komen voor steun van de overheid.”
Maar niet alleen het gegeven dat het hotel als een van de weinige geopend is speelt een rol in de hoge bezettingsgraad, ook de online marketing is dik in orde. Judith: “Instagram is echt nummer één wat betreft directe boekingen. Daarna volgen Facebook en het organische bezoek via Google. Echt, het gaat maar door; we zijn er enorm blij mee. We merken dat we nog steeds profijt hebben van de ‘staycation-zomer’, waarin we ook al succesvol waren. In de zoekresultaten staan we heel hoog vanwege het staycation-succes en we zien nu in ons hotel terugkerende gasten die hier al voor een vierde keer verblijven.”
In Lattrop is Bob Lodder commercieel manager van Landgoed de Holtweijde, en dus ook verantwoordelijk voor de e-mailcampagnes. “E-mailmarketing werk bij ons geweldig goed, zeker in combinatie met de direct mail die we versturen per post.” Post? Dat is een zijweg die we niet hadden verwacht. “Jazeker”, lacht Lodder. “Post wordt bewaard door mensen, het wordt met een koelkastmagneet aan de koelkast gehangen of bijvoorbeeld aan vrienden of buren meegegeven. De e-mailcampagne is een opvolging, waarbij we ze herinneren aan die verstuurde direct mail. Omdat wij ook zoveel terugkerende gasten hebben, die vaak drie of vier keer per jaar ons hotel bezoeken, werkt dit uitstekend.”
E-mailmarketing hoog op het lijstje
Judith heeft vanwege het herhaalbezoek e-mailmarketing hoog op haar wensenlijstje staan: “Juist die herhaalbezoekers zijn geschikt om via een e-mailcampagne te benaderen, maar dan wel op een goede manier. Dit doen we samen met onze partners; met de ICT-partner die ook onze reserveringsmodule heeft gebouwd en ook met onze marketingpartner. We zijn nu bezig met de segmentatie; dat doen we op basis van de gastprofielen en de gegevens die we al hebben van onze gasten. Op die manier kun je ze een-op-een op maat gemaakte informatie sturen en de campagne persoonlijk maken. Wij geloven dat alleen een persoonlijke benadering effectief is en past bij onze bedrijfsvoering. Juist het persoonlijke aspect maakt ons hotel zo succesvol en geliefd, dus dat willen we in de toekomstige e-mailcampagnes ook zo aanpakken. E-mailmarketing stond al op ons lijstje, maar vanwege de drukte is het er gewoon nog niet van gekomen.”
Landgoed de Holtweijde is al langere tijd met e-mailmarketing bezig en heeft daarom een groot adressenbestand. “In het bestand zitten nu ongeveer 40.000 adressen die we kunnen gebruiken. Omdat we de mailings zo persoonlijk mogelijk willen maken, net als bij mijn collega’s in Velp, ben ik heel erg bedreven in segmentatie. Uit het PMS-systeem haal ik data die ik inzet voor een zo persoonlijk mogelijke e-mailcampagne. Denk bijvoorbeeld aan hondenbezitters; in het PMS staan de mensen die een hond mee hebben gebracht. Die mensen krijgen een tag ‘huisdierbezitter’ of iets dergelijks, waarna ik die groep een mail kan sturen over de landhuizen die wij op ons landgoed ter beschikking hebben. Deze zijn uitermate geschikt voor hondenbezitters. Zo kun je nog veel meer informatie uit je PMS halen, dus dat systeem is wat mij betreft ‘key’ als het gaat om goede en persoonlijke campagnes.”
Tips en valkuilen
De combinatie van beeld en inhoud is zeer belangrijk voor een succesvolle e-mailcampagne. Bob heeft daarvoor enkele tips: “Ik kijk vaak op Instagram en zie daar in welke foto’s we vaak worden getagd. Zit daar een rode draad in, is het vaak de entree, de open haard of het eten? Uiteindelijk kan ik zien wat onze doelgroep mooi en bijzonder vindt aan ons hotel, waarna ik die input afstem op de doelgroep van de campagne. Wanneer de inhoud niet past bij de ontvanger, dan schrijft hij of zij zich al heel gauw uit, net als wanneer je in twee weken tijd drie e-mails verstuurt. Misschien kun je met leuke content de frequentie wat hoger laten zijn, maar met e-mails gericht op conversie moet je voorzichtigheid betrachten. Uiteindelijk wil je dat de ontvangers fan worden van je bedrijf, dan worden ze uiteindelijk ook wel klant. Het is net als bij een voetbalclub: de mensen zijn allereerst fan van de club vanwege het voetbal, maar kopen daarna ook sjaals, petjes en broodtrommels met het clublogo erop. Wat mij betreft is e-mailmarketing dus heel belangrijk om te laten zien wie je bent en wat je doet, om verbinding te maken met je doelgroep. Nu, in coronatijd, houden we de doelgroep op de hoogte, we vertellen bijvoorbeeld wat we doen qua renovaties en dergelijke. Deze mensen zijn oprecht nieuwsgierig en geïnteresseerd. Ze vinden het leuk om te lezen wat we doen en zo blijven we ‘top of mind’. Social media is natuurlijk ook heel leuk en nuttig, maar uiteindelijk ben jij niet de eigenaar van de data, van de gegevens van die mensen. Ik zie social media als een vliegwiel om mensen naar je eigen kanalen, zoals je website, te sturen. Wanneer je hun gegevens hebt en duidelijke segmentaties kunt maken, kun je zeer effectieve e-mailcampagnes opzetten. Ik zou het iedereen aanraden.”
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
HM2101
