Zo verdien je aan content op je website

Iedereen weet dat hoogwaardige content op de hotelwebsite leidt tot meer sales. Een open deur wellicht dat hoe beter je het
product in beeld brengt hoe meer mensen naar jouw product komen kijken (traffic) en hoe meer mensen het uiteindelijk kopen (conversie).De vraag is nu; hoeveel levert het nu precies op?

*Experience*
Elke euro uit het marketingbudget kan maar een keer uitgegeven worden dus wil je graag weten wat de opbrengst van elke uitgave is. Hoe betrouwbaarder de cijfers hoe beter. Zeker voor hotels in een keten gaat het al gauw om substantiële bedragen die in de tonnen of zelfs miljoenen lopen. Uit vele onderzoeken blijkt dat je conversie verhoogt door bezoekers een betere beleving (experience) on site te "bieden.":http://blog.netaffinity.com/use-visual-storytelling-techniques-to-boost-hotel-conversions/

*Voorbeeld: Hotel Utopia.*
De investering in situatie 1 is 15.000 euro voor een nieuwe hoogwaardige fotoreeks, een hotelfilm en een 360-videotour plus implementatie en instructie voor de marketingafdeling. In situatie 2 investeren we ook 15.000 euro in dezelfde content maar daarnaast ook nog eens 15.000 euro aan training van de (online) marketingafdeling, in totaal dus 30.000 euro.

*Conversie met 0,1 procent verhogen.*
Met bovenstaande producties en implementaties stellen we als doel de conversie met 0,1 procent te verhogen op het directe kanaal, de eigen hotelsite en andere directe boekingskanalen. De overige kanalen zoals OTA’s zijn buiten beschouwing gelaten maar ook daar zal er extra rendement gehaald worden.

*Traffic met 10% verhogen.*
Met hoogwaardige content creëer je ook veel kansen om bezoekers te trekken naar de hotelsite. Denk aan Youtube marketing, SEO (organic search), social media, Google images, meta search, google hotelfinder maar ook je infrastructuur van de website, A/B testing en meer. Dit vraagt om een structureel beleid met een disciplinaire aanpak maar dan is "10 procent zeker haalbaar":https://www.shopify.com/blog/7655755-how-to-double-your-traffic-without-any-marketing en eigenlijk een zeer bescheiden doel.

*Traffic*
Traffic is de hefboom van conversie. Wat wil zeggen dat een kleine toename van traffic bij gelijkblijvende conversie kan leiden tot een verveelvoudiging van het uiteindelijke doel; het aantal boekingen verhogen.



In het voorbeeld reken ik met GOPpar, maar je zou ook de contributiebijdrage of nettomarge kunnen gebruiken. Allemaal kengetallen die inzicht geven in de financiële resultaten en in dit geval in de stijging van het aantal boekingen. De belangrijkste in dit voorbeeld is eigenlijk contributiebijdrage (omzet min directe variabele kosten). Met verbeterde content gaan we immers een omzetverhoging in gang zetten. De kosten van die extra omzet zijn helemaal variabel. Maar omdat dit effect blijvend is en je uiteindelijk wil weten wat het totaalplaatje is heb ik in dit voorbeeld gerekend met GOPpar.

*Waarom inzicht in getallen?*
We willen weten waarin we moeten investeren voor het beste resultaat. En we willen natuurlijk weten om welke bedragen het gaat. Zo kunnen we de werkelijk impact van beslissingen meten. Een beslissing belangrijk maken of deze juist minder prioriteit geven. Aangezien anno 2015 een groot percentage van de sales via het directe onlinekanaal loopt is het belang dat dit kanaal optimaal effectief is evident.

*De resultaten*
We hebben dus 15.000 euro gëinvesteerd en zelfs zonder extra traffic levert dit al 54.170 extra Gross Operational Profit op. Maar de echte verrassing zit in het hefboomeffect van de toename in traffic. Maar liefst factor 3 met een bedrag van 265.198 GOP tegen een investering van 30.000 euro. De content heeft een levensduur van 2 jaar.

ROI situatie 1: 27.085 x 2 = 54.170 -/- 15.000 / 15.000= 261% ROI

ROI situatie 2: 152.599 x 2= 265.198 -/- 30..000 / 30.000 = 780% ROI

Het hefboomeffect is evident. Dit voorbeeld gaat over slechts 1 hotel en stel je voor dat je 20 hotels in een keten hebt. De ROI uitrekenen van investeringen in content geeft dus een helder inzicht in te nemen strategische beslissingen.

*Conclusie*
Investeren in content is een serieuze zaak omdat het bij kleine veranderingen serieuze financiële veranderingen veroorzaakt. Zeker bij situatie 2 waar je voor elke gëinvesteerde euro er 7,8 terugverdient. Daardoor verdient het de hoogste prioriteit. In dit voorbeeld is alleen het effect op het directe kanaal uitgelicht. Maar met dezelfde nieuwe content intensiveer je ook je OTA sales, direct sales, loyalty programs en overige uitingen. De echte winst is dus nog hoger.

*Over de schrijver:*
Marcel Ruijken voelt zich als een vis in het water in de travelindustrie. Als ondernemer van o.a. "CliqOrange.com":http://cliqorange.com/, maar met meer dan 70 bezochte landen ook zeker als reiziger. Opgeleid als marketeer, maar als autodidact ook thuis op andere vakgebieden zoals neuropsychologie, neuromarketing, fotografie en filmproductie.