“Een ideëel doel en commerciële prijzen, dat schuurt soms”

Al 95 jaar biedt Stayokay een betaalbaar verblijf aan voornamelijk jongeren. Nadat het aantal hostels in de vorige eeuw flink is teruggelopen, werkt de keten nu weer aan groei. Dat vereist een gezonde bedrijfsvoering en marktconforme prijzen. Toch houdt de keten een warm plekje vrij voor jongeren en gezinnen met een kleinere beurs, vertelt directeur Marijke Schreiner.

De 95ste verjaardag van Stayokay is op 5 april gevierd met een taartje voor alle gasten. Voor een deel was dat ook een feestje voor de vroegere jeugdherbergen van de NJHC, de Nederlandse Jeugdherberg Centrale, zoals Stayokay tot 2003 nog heette. De rijke historie van de keten gaat terug tot de tijd waarin jongens en meisjes verplicht in gescheiden slaapzalen sliepen en jeugdherbergouders strenge regels handhaafden. Zit die geschiedenis niet in de weg? “Vroeger wel, omdat jeugdherbergen toen nog bekend stonden als belerend en truttig. Jongeren hadden zelfs nog corveediensten,” vertelt Schreiner in The 5th, de levendige publieke ruimte van Stayokay Utrecht. Op deze woensdagochtend is het een mix van gasten, locals en studenten die elkaar hier ontmoeten of werken aan hun laptop. “Maar de meeste gasten van nu hebben geen herinnering meer aan de jeugdherbergen van vroeger. Ze vinden het juist leuk om de verhalen uit die tijd te horen. Dat maakt ons authentiek.”

In de hostels in de grote steden kun je nog steeds een bed op een gedeelde kamer kiezen, maar deze kamers hebben maximaal acht bedden. Gasten kunnen nu ook kiezen voor gemengde gedeelde kamers. Maar privékamers zijn voor alle hostels verreweg het belangrijkste. “Internationale backpackers zien een bed op een gedeelde kamer als een goede manier om de overnachtingsprijs laag te houden. Maar buiten de grote steden is er weinig vraag meer naar. We hebben overal twee-, vier- en zespersoonskamers. Daar kun je slapen met je partner, met vrienden of met je gezin.”

De ‘s’ van sociaal

De hostels hebben sinds 1929 een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. De jeugdherbergouders maakten plaats voor professionele hostelmanagers, de verplichte lidmaatschapskaart verdween en de service kreeg het niveau van een echt hotel. Toch is er ook wel iets hetzelfde gebleven. “Nog steeds stimuleren we mensen – met een accent op jongeren – om elkaar te ontmoeten, om daarmee de wereld een stukje mooier te maken. Meer contact zorgt voor kennis over en begrip voor je medemens en je omgeving. Dat was toen al onze missie en dat is alleen maar sterker geworden.”

Bij de inrichting van de hostels draait alles om het vervullen van die missie. De kamers zijn functioneel en zien er gezellig uit, maar zijn niet bedoeld om er lang te blijven. Gasten worden uitgenodigd om tijd door te brengen in de publieke ruimtes. Die zijn in ieder hostel anders ingericht, maar altijd met veel mogelijkheden om andere gasten te ontmoeten. Schreiner: “De ‘s’ in hostel staat voor sociaal, zeggen wij altijd. En dat is ook een overblijfsel van vroeger, toen reizigers in de hostels contact maakten met elkaar om ervaringen uit te wisselen en misschien een stukje samen op te trekken.”

Gratis overnachtingen

In de missie van Stayokay staat ook dat de keten een betaalbaar verblijf aanbiedt op een duurzame manier. In hoeverre is de prijs van de hostels nog onderscheidend in vergelijking met die van hotels? “Stayokay is nog altijd een stichting met een ideëel doel, maar we moeten commerciële prijzen rekenen voor een gezonde bedrijfsvoering. Dat schuurt soms,” erkent Schreiner. “Maar betaalbaar is een rekbaar begrip. Met onze privékamers doen we gewoon mee met de concurrerende prijsstellingen waarin de hotellerie nu is terechtgekomen. De prijskwaliteitverhouding is voor alle hotels en restaurants een dilemma, denk ik. Wanneer komt het kantelpunt, waarop gasten zeggen: ‘Nu wordt het te gek’? Wij willen in ieder geval altijd betaalbaar blijven voor backpackers die een bed op een gedeelde kamer boeken en voor non-profit organisaties die een groepskamer boeken, zoals verenigingen, scholen en muziekgroepen. Daar hebben we mooie prijsafspraken voor.”

Daarnaast geeft Stayokay via de Stay4all Foundation gratis overnachtingen aan schoolkinderen en gezinnen voor wie zo’n uitje onbetaalbaar is. “De Stay4all Foundation betaalt de overnachting voor kinderen van wie de ouders het schoolkamp niet kunnen betalen. Dat doen we op verzoek van de school. Die kan ons een mailtje sturen en dan betalen wij die bijdrage, zodat iedereen mee kan naar het schoolkamp en herinneringen kan maken waar ze het hun hele leven nog over zullen hebben. Dat doen we nu al 12 jaar en het afgelopen jaar hebben daar tussen de 250 en 300 kinderen gebruik van gemaakt.”

Sinds vorig jaar is de Stay4all Foundation uitgebreid met een aanbod voor gezinnen. “Dat doen we in samenwerking met de Linda.foundation. Gezinnen die in armoede leven met kinderen onder de achttien kunnen via een hulpverlener een beroep doen op een korte vakantie van twee nachten bij een Stayokay hostel. Dit jaar hebben er al zo’n zestig gezinnen gebruik van gemaakt. Zo geven we toch handen en voeten aan onze missie dat jonge mensen er onbezorgd op uit moeten kunnen gaan.”

Prijsafspraken dankzij samenwerking

Wat ook hetzelfde is gebleven, is het lidmaatschap van de internationale koepel Hostelling International. “Dat is een wereldwijd netwerk van alleen maar non-profit hostelorganisaties. Voor ons is het lidmaatschap een bron van best practices. Hoe pakken hostels in andere delen van de wereld de problemen aan waar ook wij tegenaan lopen? Die ervaringen delen we met elkaar.”

Daarnaast kunnen medewerkers gebruik maken van internationale uitwisselingen. “Als je bij Stayokay werkt, kun je een week worden uitgezonden naar IJsland, Engeland of Zwitserland, als je wilt. Dat is voor veel medewerkers een mooie kans. Verder kunnen we dankzij de samenwerking binnen Hostelling International ook betere prijsafspraken maken, bijvoorbeeld met online travel agencies of met betaaldiensten. En met een membershipkaart van Stayokay krijgen gasten korting op overnachtingen bij alle hostels van Hostelling International.”

Renoveren voor een kritische doelgroep

Stayokay bedient van oudsher verschillende doelgroepen. Dat zijn nog steeds reizende jongeren en schoolklassen, later kwamen daar gezinnen met kinderen bij. “Voor die laatste groep hebben we privékamers met een tweepersoonsbed en een stapelbed. Voor ons is het natuurlijk handig dat de doelgroepen elkaar afwisselen. Schoolklassen komen buiten de schoolvakanties en door de week, gezinnen komen in het weekend of in de schoolvakantie.”

Met de gezinnen haalt Stayokay een kritische doelgroep naar binnen. “De ouders kunnen voor hun werk of met zijn tweeën in een vijfsterrenhotel overnachten, maar komen bij ons als ze met het gezin op pad gaan. Ook voor hen willen we een goed product afleveren. We zijn volop aan het renoveren, om onze hostels voor al die verschillende doelgroepen mooi te maken.”

De afgelopen jaren zijn onder andere hostels in Amsterdam (Vondelpark), Utrecht, Den Haag, Domburg en Dordrecht onder handen genomen. In Gorssel, Apeldoorn en Dordrecht zijn Wikkelhouses geplaatst, volledig ingerichte tiny houses van recyclebaar karton voor vier personen. En op dit moment is Stayokay Amsterdam Stadsdoelen aan de Kloveniersburgwal aan de beurt voor een grondige renovatie. “We krijgen daarbij hulp van De Groene Grachten, een organisatie die is gespecialiseerd in het verduurzamen van historische panden. Stadsdoelen is werelderfgoed en dat maakt verduurzamen tot een uitdaging. Toch hebben we er alles aan gedaan om de CO2-uitstoot te verminderen, inclusief de installatie van een warmtepomp. Hierna staan Rotterdam, Utrecht-Bunnik, Apeldoorn en Heemskerk op de planning. Dat zijn de laatste hostels die nog niet zijn gerenoveerd, daarna beginnen we weer van voren af aan.”

Verduurzaming krijgt bij alle renovaties veel aandacht, niet alleen in de isolatie en energievoorziening, maar ook in de materiaalkeuze. “Onze architecten werken met hergebruikte materialen. De receptie in Utrecht is bijvoorbeeld gemaakt van een oude winkeldesk. En van oude tafels en stoelen laten we weer nieuwe meubels maken.”

Verduurzamen met een knipoog

Klimaatneutraal worden is voor Stayokay een belangrijk issue. De oorspronkelijke datum van 2025 zal niet worden gehaald, onder andere vanwege de vele oude, monumentale panden, waarbij noodzakelijke verduurzamingsmaatregelen soms niet eens zijn toegestaan. “Als we geen dubbel glas in een kasteel mogen zetten, dan moeten we het afkopen door bomen te planten bijvoorbeeld. Dat is een strategie die we onszelf opleggen. We werken nu toe naar klimaatneutraal worden in 2050. We zijn al heel ver, omdat we vroeg begonnen zijn. We hadden al in 2008 het Europese Ecolabel, dat nog strenger is dan Green Key. We hebben ook al zeker tien jaar een fulltime duurzaamheidscoördinator in dienst. Daar zijn we een voorloper in geweest. Ik ben er trots op dat duurzaamheid en sociaal ondernemen bij ons in het dna zit, het is geen dingetje dat moet van een hoofdkantoor. Bij de meeste hotelketens wordt duurzaamheid niet zo breed gedragen door de hele organisatie. Alleen Conscious Hotels zie ik wat dat betreft als een goed voorbeeld.”

Voor personeel heeft Stayokay een duurzaamheidsprogramma onder de naam ‘Goed Bezig’. “Daarin nemen we medewerkers ieder kwartaal mee in een ander thema. Als het gaat over het verminderen van waterverbruik, verzinnen we manieren om gasten water te laten besparen bij het douchen. We hangen bijvoorbeeld een grappige tekst op, zoals ‘zingen tijdens het douchen is heerlijk, maar spaar je stem én het water een beetje’. Om CO2-uitstoot te verminderen, zetten we op Warmetruiendag de verwarming een graadje lager en vragen we gasten om een warme trui mee te nemen. En aan de verwarming hangt een kaartje met de tekst: ‘de verwarming een graadje lager zetten maakt jou een stuk cooler’. Zo proberen we mensen met een knipoog aan te zetten tot actie. Niet alleen binnen ons pand, maar ook daarbuiten. We maken met gasten de stranden schoon en we doen mee met World Cleanup Day; dan ruimen we samen met gasten en bewoners rondom het hostel zwerfafval op.”

Groeien in of rond steden

Op zijn hoogtepunt in 1935 bestond de hostelketen uit 70 jeugdherbergen. Dat aantal is drastisch gekrompen, maar sinds kort zit de groei er weer in. Vorige maand is het 21ste hostel aangehaakt, het voormalige Blue Collar Hotel in Eindhoven. Het plan is om de komende negen jaar te groeien naar dertig hostels. “We hebben een voorkeur voor bestaande gebouwen die we kunnen verbouwen, zoals een oud kantoorgebouw of een oude school. Maar we zijn ook bereid mee te doen in de ontwikkeling van nieuwe projecten.”

Samen met haar collega van het vastgoed voert Schreiner doorlopend gesprekken met gemeentes, provincies, ontwikkelaars en makelaars. “We zoeken in de stad Groningen, in Noord- en Midden-Limburg, in en om Nijmegen en in de driehoek Tilburg Breda Den Bosch. We zoeken altijd in en om een stad van minimaal honderdduizend inwoners met een natuurgebied of een attractie in de buurt. Dat maakt onze hostels aantrekkelijk voor gasten vanuit heel Nederland. De stad levert ons een doelgroep op van scholen en verenigingen, want die gaan graag op de fiets naar een groepsaccommodatie. Voor gezinnen met kinderen is een natuurgebied of attractie heel mooi om erbij te hebben. Want bij ons vind je in het hostel zelf geen entertainment, op een spellenkast, een sportveldje en wat speeltoestellen na.”

Jong personeel aansturen

Uitbreiding vraagt om extra personeel en dat is – net als voor ieder horecabedrijf – ook voor Stayokay een uitdaging. Schreiner ziet wel dat het tij begint te keren. “We hoeven gelukkig minder vaak genoegen te nemen met iemand die geen match heeft met ons, want er is weer meer aanbod van personeel. Het werkt in ons voordeel dat jongeren tegenwoordig kritischer zijn in het kiezen van een werkgever. We merken dat jongeren vaak voor Stayokay kiezen vanwege de duurzaamheid en omdat ze bij ons mogen meedoen en meedenken. En bij ons mag je jezelf zijn, in je spijkerbroek en een leuk shirt dat je van ons krijgt. Tattoos en haardracht zijn bij ons nooit een probleem.”

Stayokay heeft een jong personeelsbestand, met een gemiddelde leeftijd van rond de 32. “We hebben een grote groep betrokken medewerkers. Dat kunnen mensen zijn die hun eerste baantje bij Stayokay hebben gehad en zijn doorgegroeid, sommigen tot hostelmanager. Je kunt bij ons al op een vrij jonge leeftijd verantwoordelijkheid dragen. We hebben een eigen trainingsprogramma ontwikkeld, ook voor leidinggevenden. In dat programma draait het niet alleen om skills, maar ook om persoonlijke aandacht. Er is zoveel aan de hand op dit moment. De werkdruk en de psychologische druk die jongeren ervaren, daar moeten we als werkgever aandacht voor hebben.”

Schreiner is er de persoon niet naar om te mopperen op de manier waarop jongere generaties tegen hun werk aankijken. “Ik vind wel eens dat iemand ergens te makkelijk over denkt, maar dachten onze ouders niet precies hetzelfde over ons? Ik kijk liever naar wat jongeren meebrengen. Ik waardeer het dat ze sneller de discussie aangaan bijvoorbeeld. Ze hebben gewoon een andere aansturing nodig in hun werk. We zijn nu bezig met een groot performance management traject. Vroeger hielden we beoordelings- en functioneringsgesprekken. Nu bekijken we met medewerkers samen wat ze nodig hebben om zich te ontwikkelen. Je ontkomt er niet aan om te zeggen wat er niet goed gaat, maar vervolgens wachten we geen halfjaar. We houden veel vaker korte gesprekjes om medewerkers te begeleiden. En we vieren samen successen. Pas nog hebben we een groot medewerkersfeest gevierd in Heemskerk, waar iedereen in middeleeuwse kleding naartoe kwam.”

Uniformiteit en eigenheid

Schreiner is geboren in de hotelwereld en heeft na de Hogere Hotelschool gewerkt in hotels met alle classificaties. “Ik werkte steeds in hotels die pasten bij mijn eigen levensfase, van geen sterren tot vijf sterren. Als ik privé op reis was, ging ik naar hotels in dezelfde klasse om inspiratie op te doen. Tegenwoordig ga ik het liefst naar kleine hotels, die echt persoonlijke aandacht geven. Agriturismo in Italië bijvoorbeeld, waar je echt nog door de eigenaren wordt verwelkomd en die een buffet serveren van lokale producten. Dat vind ik het allerleukste. Als ik voel dat ik in een formule zit, vind ik er niets aan.”

In hoeverre sluit die persoonlijke ervaring aan bij de ontwikkeling van de Stayokay anno nu? “Ook bij Stayokay is ieder hostel anders. De kamers zijn ongeveer hetzelfde, maar de publieke ruimtes hebben in ieder hostel een eigen sfeer en een eigen thema, dat past bij het hostel en de omgeving. En persoonlijke aandacht is zeker belangrijk, al komt die bij de grotere hostels vaker van een klein team dan van één persoon. In hostels met vijf-, zeshonderd bedden kan dat niet anders. Maar in de kleinere hostels is de hostelmanager, samen met het team, het vaste gezicht voor de gasten.”

Fotografie - Wendy Bos

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.