De weg van de minste weerstand is Hans Meyer vreemd. Hij bedacht immers met citizenM en Zoku twee succesvolle hotelconcepten die zich beiden ontwikkelde tot internationale hotelketens. Dat gaat niet zonder slag of stoot. “In dingen goed willen doen moet een bepaalde vorm van obsessie zitten.”
Dit uitgebreide interview met hotelpionier Hans Meyer is de coverstory van Hotel&Innovatie. De nieuwe special van Hospitality Management. Hier te downloaden.
Het in 2016 geopende hybride hotelconcept Zoku won meerdere internationale hospitality awards, zelfs voordat het hotel überhaupt de deuren had geopend. Het concept (zie kader) is bekend, de weg er naartoe minder. De visie van Zoku komt voor een groot deel uit het gedachtegoed van medeoprichter Hans Meyer. Hij is geen typische hotelier, hoewel hij wel succesvol Hotelschool The Hague afrondde. “Tijdens de selectieprocedure werd mij gevraagd waarom ik hotelier wilde worden. Mijn antwoord was dat ik het graag mensen naar de zin wilde maken. Ontzettend cliché, maar ik denk dat ik dat tijdens mijn carrière nooit heb losgelaten. Hotello’s willen dat nog wel eens verliezen. Ik denk dat als je problemen voor mensen op kan lossen, dat je een succesvol product kunt creëren. Ik redeneer altijd alles vanuit de wensen van de mensen en ben daar misschien wat obsessief in.”
Obsessief of nauwkeurig. Feit is dat Meyer, samen met medeoprichter Marc Jongerius, ongeveer zeven jaar de tijd heeft genomen om Zoku tot in de puntjes te ontwikkelen en te realiseren. “De globalisering kreeg een boost door de steeds dominantere positie van het internet. We zagen de groep ‘digital nomads’ groeien (in 2024 zullen er alleen in de Verenigde Staten al ongeveer 20 miljoen zijn, red.) en daarmee ook hun behoeftes veranderen. Ik ben ze gaan lokaliseren en benaderen. Ik wilde weten waar zij behoefte aan hadden op het gebied van reizen, slapen en werken in een vreemde omgeving.” Meyer selecteerde 150 mensen die binnen zijn doelgroep vielen en interviewde ze. “Gewoon face-to-face. Geen survey of vragenlijst.”
Die gesprekken vormen de basis van het concept Zoku, dat uiteraard meebeweegt met de behoeftes van de tijd. Maar door te vragen waar jonge zakenreizigers tijdens hun reis of verblijf in hotels gefrustreerd over raakten en wat ze misten, kwam Meyer tot de kern. Zakenreizigers voelen zich vrij snel eenzaam in een omgeving die ze niet kennen. “Wij zijn gaan onderzoeken wat ervoor zorgt dat deze doelgroep zich eenzaam voelt en hoe je dat kunt oplossen. Dat schrijf je op een papiertje.”
Dat ‘papiertje’ is uiteindelijk een stuk papier geworden van zes meter lang en anderhalve meter breed. “Hierin hebben we alle ‘touchpoints’ gedefinieerd. Van de beslissing om voor een wat langere tijd naar Amsterdam te komen, tot het moment dat de potentiële gast het hotel verlaat. Bij elke stap hebben we opgeschreven wat wij willen dat gasten zien, horen, voelen, proeven en ruiken. Met die informatie ben ik naar een copywriter gegaan en die heeft er een fantastisch verhaal van gemaakt. De volgende stap was een visual marketeer die daar de juiste beelden bij heeft gevonden. Dat boekwerk is je stip op de muur. Daar kanaliseer je alle energie naartoe. Van designers en architecten tot je operationele team.”
Doelgroep
“Als je zorgt dat je als organisatie voor een hele specifiek doelgroep – die groeiende is – een concept ontwikkelt en hen op de juiste manier benaderd en bediend, ben je succesvol. Daarmee accepteer je dat je voor andere partijen niet of minder interessant bent. De hotellerie is heel lang een plek geweest waar iedereen zich thuis moest voelen. In hotelkamers stonden tweepersoonsbedden die we uit elkaar konden trekken en we konden douchen in de badkuip. Het hing van compromissen aan elkaar. Dat is niet meer zo, althans – wij hebben met Zoku de keuze gemaakt om heel specifiek onze doelgroep uit te kiezen. We hadden toentertijd onze ‘sweetspot’ gekanaliseerd naar mensen tussen de 25 en 35 die zichzelf als ‘digital nomad’ gedragen. Inmiddels is die grens vervaagd. Het is geen leeftijdsgebonden groep meer, maar een mentaliteit. Dit alles betekent van nature dat ik enorm veel energie steek in het leren kennen van die doelgroep.”
En dat doen de hotelketen - met inmiddels hotels in Kopenhagen (2021), Wenen (2021) en binnenkort Parijs (2023) - nog altijd. Het in contact staan met de doelgroep vormt de dobber waar het bedrijf op drijft. “Je moet in contact staan en in contact blijven met je doelgroep. In de ontwikkelingsfase van Zoku hebben we 290 mensen die binnen onze doelgroep passen benaderd om met ons mee te denken. Het is in de hotellerie gebruikelijk om een proefkamer te bouwen; wij hebben er zes gebouwd met honderden testbezoekers waarin we iedere keer de feedback verwerkte om een nog betere kamer te ontwikkelen. Bij de laatste proefkamer hebben we gebruik gemaakt van ‘mobile EEG-scanner’ en camera’s gebruikt waar we emoties mee konden meten, om zo de reacties van onze doelgroep nóg beter in kaart te brengen en integreren in het concept.”
The Future of Work
De behoefte op het gebied van werken zag Meyer jaren geleden al veranderen. Met het concept Zoku sorteerde het team van Meyer en Jongerius voor op het ‘nieuwe werken’. Millennials en de generatie GenZ valt al langere tijd niet meer voor de werkgever die een 40-urige werkweek aanbied op een vast kantoor. De uitbraak van de pandemie heeft als een katalysator gewerkt. “Een kantoor is geen werkfabriek meer, net zo min als dat een hotel slechts een slaapfabriek is. Grote bedrijven zitten met een aantal vraagstukken. De toekomst van het kantoor is er daar een van. We merken de afgelopen tijd dat grote internationale bedrijven nieuwsgierig zijn naar hoe wij ons concept hebben opgebouwd en ingevuld. Naast de activiteiten die we hebben met Zoku op de hotelmarkt, hebben we besloten om als Zoku ook de kantorenmarkt te gaan betreden. Wij zorgen ervoor dat bedrijven meer kwaliteit aan hun medewerkers bieden terwijl ze ruimte efficiënter kunnen gebruiken. Hoe we dat gaan doen houd ik nog even voor me. Maar wat belangrijk is, is dat je als bedrijf een kantoor ontwikkeld waar mensen graag willen komen en dat je zowel kosten- als duurzaamheidsdoelstellingen kunt bereiken.”
De aankomende maanden wordt het nieuwe concept van Zoku getest op haalbaarheid. Dat doet het bedrijf – traditiegetrouw – samen met de doelgroep. “We zijn in Sillicon Valley bij Google geweest. Eindverantwoordelijken op het gebied van ‘workplace strategy’, design en vastgoed hebben ons concept gevalideerd en tips gegeven hoe we het nog beter kunnen maken. En die exercitie doen we met meer tech-bedrijven. Samen met de doelgroep gaan we kijken hoe dit concept antwoorden geeft op de problematiek, waar de verbeterpunten liggen, waar de risico’s liggen en hoe we die kunnen oplossen. Kantoren worden extreem inefficiënt gebruikt. Een vierkante meter van een kantoor werd voor corona 60 procent van de 40-urige werkweek gebruikt. Als je dat 24/7 meet, komt dat op een percentage van 15 procent. Nu, anno 2022, wordt een vierkante meter van een kantoor nog minder dan tien procent van de tijd gebruikt. Vastgoed zorgt voor bijna 40 procent van de CO2-uitstoot wereldwijd en ook nog eens 40 procent van de afvalberg. Met het oog op duurzaamheid hebben grote bedrijven behoefte om hun kantoren efficiënter te laten zijn.”
Een goed voorbeeld daarvan is de ontwikkeling rondom ‘The Future of Work’. Het team van Zoku ontwikkelde binnen het huidige Zoku concept drie nieuwe proposities voor het hybride werken. “’De hybride offside’ is ontwikkeld voor teams die lange tijd niet met elkaar hebben gewerkt of hebben kunnen werken. Ze zitten als team een aantal dagen bij Zoku om weer in verbinding met elkaar te komen. Daarnaast hebben we de ‘pop up office’ ontwikkeld. Bedrijven zonder kantoor of met ‘distributed teams’ kunnen een volledige week bij Zoku samenkomen om daar samen te werken. We hebben als derde propositie de ‘work from anywhere benefits’ waarin teams - of ook hele bedrijven - een maand lang in een van onze hotels kunnen verblijven. De hele maand februari hebben we ons hele hotel in Wenen verhuurd aan één tech-bedrijf. Die pakken de hele boel bij elkaar om een maand lang bij ons in Wenen te zitten. De arbeidsmarkt is krap. Bedrijven zoeken naar manieren om talent te behouden. De ‘work from anywhere-propositie’ geeft een antwoord op die vraag. Ik vind het bijzonder interessant om me te verdiepen in die kantoormarkt en daar oplossingen te ontwikkelen.”
Lagere kosten
Eerst de mensen, dan de ruimtes en dan de panden. Dat is de volgorde waarop Zoku, in samenwerking met het Amsterdamse Concrete, haar hotels inricht. “Het tweede aspect waar we veel aandacht aan besteden is meerwaarde tegen lagere kosten te creëren. We proberen het slimmer te doen. In de markt waarin wij opereren – ‘de extended stay-hotels’ – lagen de hotels zelden midden in de stad. De reden daarvan was dat ruimte in de binnenstad simpelweg duurder is dan erbuiten. De traditionele ‘extended stay-hotels’ hadden met hun appartementen een afmeting tussen de dertig en de veertig vierkante meter. We zijn erin geslaagd om meer ruimte in minder vierkante meters te creëren; onze kleinste loft is 25 vierkante meter, maar oogt veel groter. We hebben de eettafel de centrale plek gegeven in de loft, niet het bed wat is weggewerkt. We willen dat onze gasten zich verbinden met de plek waar ze tijdelijk zijn en dus ook mensen kunnen uitnodigen. Dat doe je niet in een ruimte waar het bed een dominante plek inneemt. Wij hebben alle functionaliteiten die een huis heeft in 25 vierkante meter op elkaar gestapeld.
In het eerste kwartaal van 2023 opent Zoku het vierde hotel in Parijs. Als het aan Hans Meyer ligt, worden dat er in de (nabije) toekomst meer. “Zoku heeft alle potentie om groter worden, juist omdat het zo relevant is. Onze main-focus ligt voor nu op Europa. We kennen de markt en de wensen van onze doelgroep. Maar in de toekomst hebben we ook de wens om intercontinentaal te gaan. Daarbij denk ik dat Zoku niet in ieder cultuur past. Wat bij ons enorm belangrijk is, is inclusiviteit. Er zijn nog landen waar mensen zich moeten verstoppen achter hun werkelijke identiteit. Dat zijn de landen waar we niet willen zitten.” Groeiambities zijn er, maar absolute aantallen wil Hans Meyer daar niet aan ophangen. “We willen graag groeien, maar denken primair in termen van ‘goede Zoku’s. Dat kunnen er tien per jaar zijn, maar kan ook één keer per jaar zijn. Het liefst willen we in bestaande panden zitten, waar Zoku ook voor bedacht is. Zoku Amsterdam is in 2016 geopend in een voormalig kantoorpand. Maar economisch ging het in die tijd daarna dusdanig goed dat er weinig tot geen kantoorpanden vrijkwamen die wij interessant vonden. Kopenhagen, Wenen en Parijs zijn alle drie nieuwbouw. De komende tijd komt er meer bestaand vastgoed op de markt, daar heb ik geen enkele twijfel over. En dan denk ik dat er naast kantoorpanden ook hotels op de markt komen waarin geïnvesteerd moet worden. Ik denk dat er voor ons kansen liggen in het ombouwen van bestaande hotels - maar ook bestaande kantoorpanden – naar Zoku hotels. Daarbij ligt de focus nu op Europese hoofdsteden.”
Dat is uiteraard geen toevallige keuze. Zoku zoekt steden waar de internationale bedrijven en scale-ups zich thuis voelen. Amsterdam, Kopenhagen, Wenen en Parijs zijn daarom geen toevalstreffers. Grote internationale bedrijven zijn immers op zoek naar steden waar hun werknemers het prettig vinden om te wonen en te werken. “En in de gesprekken met onze grote klanten merken we dat ze voor ons kiezen omdat we een sterke sociale cohesie in onze hotels hebben ontwikkeld, de ‘failure-rate’ ligt bij ons daardoor laag. HR-managers houden rekening met een bepaalde ‘failure rate’. Dat zijn de mensen die sneller dan verwacht uitvallen en terugkeren naar hun land van herkomst, vaak vanwege heimwee. We krijgen soms de terugkoppeling dat wij wel wat duurder zijn dan alternatieven, maar uiteindelijk goedkoper vanwege die lage ‘failure-rate’.
Leiderschap
Falen vindt Meyer onderdeel van succes. Als je veel innoveert, dan faal je af en toe ook. “But if you fail, fail fast. Mensen in ons bedrijf krijgen ontzettend veel ruimte en experimenteren moedigen we aan. Dat vinden ze in het begin wel eens lastig. Maar ik vind het prachtig om te zien dat ze die verantwoordelijkheid leren te dragen en er een succes van maken. Maar als het idee niet goed is, moet je ook snel afscheid kunnen nemen. Vaak blijven mensen volharden in iets waarin zij succes zien. Maar als het niet aanslaat, moet je het loslaten. Ik denk dat ik een hele sterke visie heb. En die is voornamelijk gericht op het uitdagen van de status quo. Iedereen is gewend dat iets op een bepaalde manier gaat. Maar niemand vraag zich af waarom dat zo is. Dat probeer ik wel te doen en in die uitdaging van de status quo denk ik dat ik mensen mee krijg in mijn ideeën en enthousiasme. Bij een innovatief concept krijg je altijd tegengas, ook op het gebied van financiering. ‘Kan niet, wordt niks.’ Dat komt omdat mensen zich niet goed kunnen verhouden tot het uiteindelijke idee omdat het nog niet bestaat. Het idee wordt beoordeeld in een te vroeg stadium. Ik ben overtuigd van mijn eigen visie, maar twijfel gedurende de uitwerking ook. Twijfel is goed. Omdat twijfel ervoor zorgt dat je jezelf altijd afvraagt waar het beter kan. We doen iets goed met Zoku. Maar wat vandaag goed is, kan morgen niet meer relevant zijn.”
Om die relevantie te behouden is Hans Meyer altijd in gesprek - met gasten en klanten - om huidige producten te verbeteren en nieuwe producten te ontwikkelen. Daarnaast kijkt hij ook heel goed om zich heen naar wat er in de wereld gebeurt. Na het opzetten van citizenM en het huidige Zoku is hij nu druk bezig om vanuit Zoku een kantoorproduct op maat te ontwikkelen om een oplossing te bieden aan de huidige problematiek op de kantoormarkt. Het nieuwe product voor de kantoormarkt ontwikkelt hij wederom samen met doelgroep om dicht bij de vraagstukken te blijven. En dat de toekomst van werken er anders uitziet, blijkt uit de onderzoeken die Zoku bundelde in de White Paper ‘The future of work needs human connection’. Daaruit blijkt onder andere dat werknemers hun relatie met hun werkgever heroverwegen. Ruim veertig procent van de wereldwijde beroepsbevolking overweegt de huidige werkgever in het komende jaar te verlaten. Ruim 70 procent van de beroepsbevolking geeft aan meer flexibiliteit nodig te hebben om te bepalen waar, wanneer en hoe ze werken terwijl 95 procent van de leidinggevenden gelooft dat face-to-face interactie nog altijd essentieel is om een sterke bedrijfscultuur te waarborgen. In die problematiek hoopt Meyer een antwoord te vinden. En net als de missie van Zoku – het faciliteren van ontmoetingen tussen mensen – ligt het antwoord in de relatie tussen de mensen.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
