In deze rubriek presenteert Hospitality Management de bekendere hotelketens. Een historisch overzicht met actuele cijfers. In deze editie citizenM.
Het allereerste citizenM hotel opende nabij luchthaven Schiphol in 2008. Een revolutionair hotelconcept dat veertien jaar later is uitgegroeid tot een internationale speler. De kamers in het eerste citizenM-hotel waren stuk voor stuk in een fabriek gefabriceerd, waarna ze ter plekke samengevoegd werden tot hotel; een nieuwe manier van het bouwen van een hotel in 2008. Het bedrijf was tevens pionier op het gebied van de check-in en introduceerde de self check-in kiosks. De kamers worden bijvoorbeeld bediend met een iPad.
Rattan Chadha is de oprichter van citizenM. Daarvoor bracht hij het kledingmerk Mexx tot grote bekendheid. In 2001 verkocht hij het merk (dat toen 800 winkels in 55 landen telde) aan Liz Claiborne Inc. Robin Chadha is de zoon van Rattan en binnen citizenM verantwoordelijk voor de ‘brand’. Michael Levie is de ‘hotelman’ binnen het concept en staat sinds de geboorte van het gedachtegoed van citizenM aan het roer. Voor zijn avontuur bij citizenM was Levie onder meer director of operations namens NH Hotels in Nederland.
Vanuit Amsterdam Schiphol Airport koos citizenM voor groei. Snel na de opening van het eerste hotel openden Levie en consorten hotels in Amsterdam, Glasgow, Londen en New York. Stuk voor stuk stadhotels op A-locaties of in de buurt van de luchthaven. In veertien jaar tijd is citizenM hard gegroeid: er kwamen ruim 20 hotels met ongeveer 5000 hotelkamers bij, verspreid door Europa, Noord-Amerika en Azië. Daarmee is de groei-ambitie nog niet gestild. In 2024 wil het hotelbedrijf veertig hotels uitbaten.
Investeringen
Om dat te realiseren heeft citizenM in november van het afgelopen jaar bekendgemaakt dat een bedrag van 1 miljard dollar aan investeringen is opgehaald. Het geld is voor een groot deel bedoeld om nieuwe hotels mee te openen. Het geld is onder andere afkomstig van het Singaporese staatsinvesteringsfonds GIC. In 2019 kocht dit investeringsfonds zich al voor een kwart in bij citizenM. Toentertijd leverde dat het hotelbedrijf een waardering van een slordige 2 miljard euro op. Naast GIC steken ook pensioenuitvoerder APG en KRC Capital geld in het hotelbedrijf. KRC Capital is het investeringsvehikel van oprichter Rattan Chadha.
De missie van citizenM had in 2008 een disruptief karakter, en dat heeft het nog altijd. Door een luxe hybride hotel te creëren, waarbij de frustraties die deze reizigers deelden werden geëlimineerd, focust het hotelbedrijf duidelijk op een nieuw type reiziger. Iemand die waarde hecht aan een luxe hotelervaring op locaties in het centrum van de stad, maar tegen een betaalbare prijs. Het hotelbedrijf focust zich op de mobiele reiziger, ofwel ‘citizenM’. De reiziger die met de trein naar het centrum van de stad reist, maar wel champagne bestelt zodra de stad wordt bereikt.
Het F&B-concept canteenM biedt hotelgasten 24/7 de nodige Food & Beverages. Aan de ene kant om te besparen op kostbare vierkante meters en een volledige F&B-brigade, maar tegelijkertijd ook om tegemoet te komen aan de wensen van hun gasten om, wanneer hotelgasten iets willen nuttigen, de kantine altijd geopend is.
Naast een disruptief karakter op het gebied van ‘hardware’ koos het van origine Nederlandse hotelbedrijf voor een andere aanpak op het gebied van personeelsbeleid. citizenM neemt medewerkers (het bedrijf spreekt over ambassadeurs) aan op basis van hun persoonlijkheid in plaats van op basis van hun cv. Skills zijn aan te leren, attitude niet, is hun gedachtegoed. Daarbij zijn de ‘ambassadeurs’ multi-inzetbaar en kunnen ze zowel helpen met het online inchecken als het bereiden van een cocktail.
Toekomst
Ieder hotelbedrijf is geraakt door de coronacrisis. Ook citizenM. In een exclusief interview met Hospitality Management in het najaar van 2021 liet Michael Levie weten dat niemand coronaproof is geweest. “Het heeft ons allemaal voor een groot dilemma gesteld. Als organisatie focus je eerst op waar het grootste belang zit. Wij weten dat de gast – ook al reist hij of zij niet of nauwelijks – alleen bediend kan worden door een team met de normen en waarden die je als bedrijf uitstraalt. En die normen en waarden worden gedragen door cultuur. Die cultuur moesten wij bewaken. Tegelijkertijd bleven de inkomsten weg, wat voor iedereen een impact heeft. We zijn een bedrijf dat hotels in eigendom heeft en hotels ‘managed’. Onze hotels die in de steigers stonden hebben we doorgezet, maar nieuwe plannen ontwikkelen hebben we ‘on hold’ gezet. Liquiditeit werd ook prioriteit om de focus en de kern van het bedrijf te kunnen waarborgen. Dat is goed gelukt, we zijn nog niet uit de problemen, maar we zien het lichtpunt aan het eind van de tunnel waar we naartoe gaan. In de Verenigde Staten is de hotelmarkt veel stabieler dan op veel andere plaatsen waar we hotels hebben. Er is genoeg reuring, maar we zijn nog niet waar we moeten zijn.”
Ondanks de uitbraak van de pandemie en het lange herstel van de internationale reismarkt zet citizenM in op groei, ondersteund door de verschillende investeringen. “Er zijn 26 hotels open en dit jaar (2021, red.) komen daar nog vier hotels bij. Er zitten zestien projecten in verschillende stadia van bouw en de focus blijft op doorgroeien en groter te worden.”
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
