“Ik ben geen voorstander van een loyaliteitsprogramma”

De hotellerie is een internationale business. In de rubriek ‘De Correspondenten’ vertellen vijf Nederlandse hoteliers – werkzaam in het buitenland – hoe zij de situatie ervaren in hun land. Via een scherpe stelling duiden zij hun situatie. De stelling luidt: ‘Een loyaliteitsprogramma is noodzakelijk voor leisure en business gasten.’

Jurgen Wondergem

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: ik ben geen voorstander van een loyaliteitsprogramma. Althans niet voor een standalone als Royal Mougins Golf Resort. Ik onderschat de voordelen niet waar sales en marketing op doelt: natuurlijk moeten we nieuwe gasten aantrekken, gegevens verzamelen en bestaande gasten behouden en ik onderken het belang van hotelketens, zoals CitizenM, om loyaliteitsprogramma’s aan te bieden. Wij gaan uit van onze eigen kracht. We hebben betrekkelijk weinig concurrentie; er zijn veel golfbanen aan de Côte d’Azur, maar weinig met hotelaccommodatie. Als ons product en onze service goed zijn, zijn er geen alternatieven. Dat is een ongekende luxe, maar ook voor ons geldt dat wij er alles aan moeten doen om gasten terug te laten komen. We houden in ons PMS de gegevens bij en terugkerende gasten krijgen een upgrade waar mogelijk en eventueel een leuk Provençaals cadeau op de kamer. Royal Mougins heeft 29 suites en wordt beheerd als een kleinschalig familiehotel. De persoonlijke interactie tussen gast en medewerker is enorm belangrijk. Dat is onze gastenbinding.

Verwerving van gasten blijft een onderdeel van ons werk, maar de nadruk ligt op het behouden van bestaande gasten. Studies tonen aan dat het zes keer duurder is om nieuwe gasten aan te trekken dan om bestaande gasten te behouden. Het klinkt ouderwets, maar voor ons werkt het. Onze prioriteit is het creëren van loyaliteit zonder kortingen en aanbiedingen. Voor ieder standalone hotel adviseer ik: focus volledig op service en de details, dan zijn kortingen niet nodig. Gasten moeten bereid zijn goed te betalen, zodat wij onze medewerkers ook goed kunnen belonen. Dit bereiken we door keer op keer de verwachtingen te overtreffen.

Niek Hammer

One Harmony is het loyaliteitsprogramma van Okura Nikko Hotels en geeft ‘members’ voordelen wanneer zij verblijven in Okura Hotels & Resorts, Nikko Hotels International en Hotel JAL City hotels. Deelname aan het kosteloze programma geeft de leden niet alleen korting op restaurantbezoek, ‘hotel benefits’, ‘birthday benefits’, ‘membership points’, ‘bonus points’ bij speciale members campagnes, maar ook ‘special loyal & exclusive rates’ en de daarbij behorende late check-outs en ‘complimentary room nights’. One Harmony kent drie ‘tier levels’ te weten ‘Member’, ‘Loyal’ en ‘Exclusive’ en afhankelijk van het niveau ontvangen leden additionele voordelen. Met name voor de zakelijke markt, dat een substantieel onderdeel van de business beslaat, is het hebben van een loyaliteitsprogramma absoluut van toegevoegde waarde. Het draagt in belangrijke mate bij aan het grote aantal terugkerende zakelijke gasten. Voor de leisure markt is het belang van een loyaliteitsprogramma minder groot en blijkt het van minder groot belang bij het boeken van ons hotel. Daarnaast biedt The Okura Prestige Bangkok ook ‘The Okura Privilige Club’; een betaald membership-programma dat voor een jaar wordt afgesloten. Dit programma is specifiek gericht op de lokale markt en biedt leden verschillende vouchers, waaronder een overnachting, een ‘afternoon tea’, een ‘lunch set’ en gedurende het gehele jaar extra privileges en voordelen op food & beverage en faciliteiten in het hotel.

Jan Jansen

Hilton Honors, het loyalty programma van Hilton, telt ongeveer 190 miljoen leden. Zij kunnen in meer dan 7.600 hotels hun speciale ‘benefits’ gebruiken, punten verdienen of juist verzilveren. Het is een zeer populair programma en ook van groot belang voor ons hotel; voor zowel zakelijke gasten als toeristen. Het idee is dat gasten punten verdienen tijdens hun zakenreis en deze inruilen voor (deels gratis) overnachtingen met de familie. Het aanbieden van hotels die dit mogelijk maken, inclusief een groot aantal resortbestemmingen, is dan ook belangrijk. Een aantal jaar geleden hebben we de ‘Lifetime Diamond’ status geïntroduceerd om de meest loyale gasten aan ons te binden, ook nadat zij bijvoorbeeld met pensioen zijn gegaan en meer tijd hebben voor vakanties.

In de loop der jaren is het ‘traditionele’ programma wel uitgebreid. Afgezien van het ‘earn & burn’ model, hebben de Hilton Honors leden nu ook de mogelijkheid om met hun applicatie digitaal in te checken en de kamerdeur met hun mobiele telefoon te openen. Gasten kunnen hun punten ook gebruiken voor niet hotel-gerelateerde uitgaven, zoals aankopen op Amazon of voor donaties aan goede doelen. Daarnaast bieden we exclusieve ‘experiences’ aan zoals viptours met het McLaren Formule 1 team of een kijkje achter de schermen bij grote golftoernooien. Deze experiences kunnen ook met punten worden verworven.

Het merendeel van onze gasten is Hilton Honors member, vooral omdat ons hotel aantrekkelijk is voor zowel de zakelijke gast als de stedentoerist. Omdat het digitale platform meer omvattend is dan alleen de punten, draagt het ook bij aan een betere gastbeleving voor, gedurende en na het verblijf.

Marjolein van Mourik - Borrias

Bijna 76 procent van de Zuid-Afrikanen gebruikt een of meerdere loyaliteitsprogramma’s, zo blijkt uit een studie van 2024. Met co-branded creditcards kunnen hotelpunten worden gespaard; voor de business markt een noodzakelijk goed. Internationale hotels maken deel uit van hun succesvolle wereldwijde loyaliteitsprogramma’s met onder andere upgrades, free nights en een strategie om loyale klanten meer te laten spenderen en nieuwe gasten te verwerven. Hotel Verde Kaapstad, Afrika’s meest groene hotel, biedt een leuk persoonlijk loyaliteitsprogramma; een stay fit en blijf gezond model. Je verdient punten tijdens een work-out op energieopwekkende ‘gym equipment’. Neem niet de lift, maar de trap en verdien zo punten.

De grote leisuremarkt bestaat uit boutiquehotels, guesthouses & B&B’s, die zelfstandig opereren en op eigen kracht loyale klanten werven. Ze moeten zich dus blijven ontwikkelen om verrassingselementen en een fantastische customer service te bieden. De mond-tot-mondreclame blijft zeer belangrijk. Loyale gasten zijn een waardevol ‘assett’ voor ieder bedrijf. Het vinden van de juiste succesvolle formule ‘How to Wow een gast’ is van belang om je te onderscheiden door het bieden van persoonlijke experiences. Met alleen het geven van kortingen verpest je de lokale markt. In Zuid-Afrika spreken we van geluk om deze ‘Moments of Joy’ aan te mogen bieden. Op de bucketlist!

Wendy van Driel

Is loyaliteit belangrijk voor elk hotel? Ja, zeker! In het geval van een klein hotel zoals het onze, is het niet echt nodig om er een programma van te maken. Ik kan me voorstellen dat een dergelijk programma voor een groter hotel een must is. Laten we eerlijk zijn, het is niet eenvoudig om iedere klant te onthouden, zelfs niet in ons geval. Bij ons is loyaliteit vanzelfsprekend, zowel voor ons personeel als voor ons als eigenaars. Gasten komen regelmatig terug, zowel voor business als leisure. Deze terugkerende gasten kennen het personeel, kennen ons, zijn uiterst tevreden met onze service en voelen zich thuis. Wij zorgen op onze beurt vaak voor een welkomstdrankje, een bloemetje of een leuke korting, afhankelijk van de gelegenheid.

Het voordeel van een klein hotel is dat het eerste contact vaak via mij verloopt, per email, of met onze receptioniste via een berichtje of een telefoontje. Dat maakt het direct een stuk persoonlijker; wij weten dan ook vaak al de reden van het verblijf. Deze terugkerende gasten zijn onze ambassadeurs; zij zorgen voor de beste reclame, de mond-tot-mond reclame. Een programma is voor ons niet nodig, maar we verliezen de loyaliteit niet uit het oog.

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.