“Als het goed gaat, duwen hoteliers altijd een beetje terug”

Wie Bas Lemmens in de afgelopen jaren bij een van de vele panels waaraan hij deelneemt op het podium heeft zien spreken, heeft opgemerkt dat hij doorgaans casual gekleed is. De medeoprichter van Booking.com, en huidig President EMEA van HotelPlanner.com, heeft speciaal voor Hospitality Management echter een donkerblauw pak uit de kast getrokken: “Even de hoteliers op het verkeerde been zetten”, begint hij het gesprek met een knipoog.

We spreken Lemmens tussen zijn vele buitenlandse afspraken door in Amsterdam, waar HotelPlanner een kantoor heeft. Als huisgenoot van Booking.com-bedenker Geert-Jan Bruinsma zat hij een kleine dertig jaar geleden dicht op het vuur bij de opkomst van het reserveringsplatform. Zijn eerste ervaringen in de reisindustrie deed hij op toen hij namens Booking heel Europa doortrok om hotels te overtuigen zich aan te sluiten. Na zijn vertrek in 2004 vervulde hij verschillende functies binnen en buiten de reisbranche, om in 2019 aan de slag te gaan bij HotelPlanner. Dit van oorsprong Amerikaanse platform richt zich volledig op groepsboekingen: “Ik wilde daar helemaal niet instappen, omdat ik in die tijd een aantal hoteliers sprak die vertelden dat hun groepsdesk bestond uit oneindig heen en weer mailen”, blikt Lemmens terug. “Tim Hentschel en John Prince zijn dit bedrijf twintig jaar geleden gestart omdat ze een gat in de markt zagen. Booking was hierin niet actief, Expedia deed geen groepsboekingen. Zij zagen daarom ruimte, maar die groepsboekingen gingen destijds op aanvraag. Toen ik hier begon vroeg ik me af of het niet geoptimaliseerd kon worden. In mijn tijd bij Booking zei ik altijd tegen Geert-Jan: ‘Je moet op de fiets in de regen op je mobiele telefoon een hotel kunnen boeken.’ Bij groepsboekingen ging alles nog via e-mail…”

Naast zijn functie als President EMEA, waarbij hij de verantwoordelijkheid draagt voor de activiteiten van HotelPlanner in Europa, het Midden-Oosten en Afrika, is Lemmens CEO van Meetings.com. Dit merk van HotelPlanner is in het leven geroepen om het boeken van hotelkamers en vergaderruimtes voor zakelijke groepen zo efficiënt mogelijk te laten verlopen: “Ons systeem is nu al heel slim: wij weten wanneer je aankomt en wanneer het bijvoorbeeld gaat om een vrijgezellenfeest van twintig man, denkt het systeem na over welk hotel er beschikbaar is en geeft het een indicatie van de prijzen. Het hotel heeft van tevoren een profiel ingevuld met de prijzen die zij ongeveer kunnen aanbieden. Soms staan die zelfs vast en krijgt de boeker meteen een offerte. Die wordt door de boeker aangeklikt, er komt e-contracting achteraan en klaar; zo snel kan het gaan. Dit noemen we ‘instant group rates’. In de afgelopen zes jaar zijn we nog veel verder opgeschoven naar meteen te boeken groepsrates, zonder offerte. Maar wanneer het om gecompliceerde boekingen gaat, honderd man inclusief meetingzaal bijvoorbeeld, duurt het proces langer.”

HotelPlanner is de afgelopen jaren flink gegroeid en dit verbaast Lemmens niet. Hij heeft zich sinds het begin van zijn dienstverband met name beziggehouden met het opbouwen van relaties en het optimaliseren van het boekingsproces: “Ik zag al snel dat dit een ideaal product is voor de hotellerie, want de RevPAR is veel hoger. Wij willen als HotelPlanner wél korting, zodat de prijzen lager zijn dan op Booking en Expedia. Onze klanten willen immers korting; ze ontbijten altijd in het hotel, dineren er meestal en dan komt de zaalhuur er nog bij. Wij doen niets aan F&B, dus dat is allemaal voor het hotel. Het proces binnen hotels is er echter niet altijd op ingericht om hier optimaal van te profiteren: de groepsdesk staat vaak los van de revenue management desk voor individuele boekingen. Boekingen vanaf vijf kamers worden nog vaak apart afgehandeld, maar volgens mij is het logischer om alles onder een revenue management desk te scharen.”

'Dan hebben we die jongens niet meer nodig'

Doordat Lemmens betrokken was bij de opkomst van Booking kreeg hij al vroeg te maken met sceptische hoteliers en ook bij HotelPlanner bevindt hij zich in het spanningsveld tussen directe boekingen en boekingen via OTA’s. Hij merkt dat de opvattingen over het algemeen aan het verschuiven zijn, al zal er altijd weerstand blijven bestaan tegen het businessmodel van de OTA’s: “Als het goed gaat, zoals dit jaar waarin alle hotels vol zitten, wordt er altijd een beetje teruggeduwd: ‘dan hebben we die jongens niet meer nodig’. Maar in mindere tijden hebben ze ons wel weer nodig. Mijn advies aan hoteliers is om ons te gebruiken om een bepaald type gast aan te trekken. Bij HotelPlanner doen we bijvoorbeeld veel met wedding websites: mijn team regelt dat de 150 bruiloftsgasten in jouw hotel komen en we doen de prijsonderhandelingen. Daarnaast is een van onze grootste klanten in de Verenigde Staten het leger, zij verhuizen soms een hele basis terug. Laatst kregen we een aanvraag binnen van een miljoen dollar. Daar stonden we wel even van te kijken en ik belde de kolonel daarom op met de vraag of die boeking voor dat Hilton-hotel klopte. Toen antwoordde hij: ‘Bas, heb je enig idee wat één raket kost?’”, lacht Lemmens. “Voor dat soort partijen zijn deze bedragen geen probleem.”

“Het belangrijkste is de samenwerking tussen platformen zoals wij en hotels. Soms worden wij gezien als de vijand, maar andere hotels zien ons gewoon als een kanaal. Daar kan je kamers op aanbieden of niet, dat is jouw beslissing. Uiteindelijk zijn wij datajongens, ik open ’s ochtends mijn laptop om te kijken wat er gebeurd is: de conversie kan omlaag zijn gegaan, een affiliate kan minder verkopen dan voorheen, er kunnen veel annuleringen zijn. Daar doe ik wat mee en stuur ik mijn team op aan. Hotels vinden dat wij veel data hebben, maar dat hebben zij ook. Zij weten zelfs van die ene Italiaanse familie die vier dagen bij hen verbleef wat zij hebben gegeten en of ze hebben ontbeten. Dat soort informatie kan weer worden gebruikt om het gewenste type gasten in jouw hotel te krijgen.”

“Er wordt vaak gesproken over hoge commissies die afgedragen moeten worden aan OTA’s. Maar als je deel uitmaakt van een hotelketen krijg je te maken met loyaltyprogramma’s. Wanneer een gast met veel punten naar Amsterdam komt, krijgt diegene een kamer die eigenlijk voor vierhonderd euro verkocht had kunnen worden. Wij hebben uitgerekend dat het onderaan de streep niet zoveel uitmaakt, het gaat om dezelfde percentages. Wat daarnaast het succes van grote jongens als Booking en Expedia mogelijk maakt, is dat er keuze is. Ook de zakelijke reiziger wil niet iedere keer in hetzelfde hotel zitten; soms wil hij wil hij liever in een boutiquehotel overnachten in plaats van altijd in die blauwe kamer in het Hilton. Uiteindelijk draait het er allemaal om dat je de beste prijs hebt en dat hotels, en wij ook, erover nadenken hoe er zoveel mogelijk verdiend kan worden aan elke beschikbare kamer.”

“Het gaat niet altijd goed met ondernemen”

Zijn dienstverband bij HotelPlanner betekende voor Lemmens een terugkeer in de reisindustrie, nadat hij in de jaren daarvoor in andere branches actief was: “Ik heb bijvoorbeeld een bikinibedrijf en een waterbedrijf gehad, maar het ging niet altijd goed. Die laatste branche wordt bijvoorbeeld gedomineerd door een paar partijen. Je hebt Bar le Duc, Coca-Cola, Vitens… De reisindustrie was een voorloper wat betreft het verminderen van plasticgebruik en verkleinen van volume, zo kwam ik op het idee om een waterpouch te maken, een oprolbare fles. Dat scheelt ruimte in vliegtuigen en je kan er reclame op laten drukken. Ik was er echter te vroeg mee en de regelgeving in de foodindustrie is heel streng. Het is zelfs zo dat wanneer er al een paar sterke partijen zijn, zij je uit de markt drukken. Ik heb een bedrijf in vakantiehuizen gehad dat failliet is gegaan, het gaat niet altijd goed met ondernemen. De reden dat ik terug wilde naar de reisbranche is tweeledig: ik ben een netwerker en een salesjongen, dus ik ken heel veel mensen in de hotelindustrie. En ik merkte dat ik het een heel leuk product vind. Nu probeer ik de dingen die ik bij onder meer Booking heb geleerd in dit bedrijf in praktijk te brengen. Het is belangrijk om met een goed team te werken dat elkaar aanvult. Als het team klopt, is er veel mogelijk. Daarnaast moet de technologie altijd werken: zeker in deze tijd is de consument ontzettend ongeduldig. Alles moet nú en het moet áltijd werken.”

Door technologische ontwikkelingen is het boeken van een reis en het vinden van hotels nog nooit zo eenvoudig geweest. Lemmens’ uiteindelijke doel is om alle plooien uit het proces te halen en ‘frictieloos reizen’ te kunnen aanbieden. Dit is voorlopig een stip aan de horizon: “Ik hoop het nog mee te maken. Om samen met hotels die hele journey, van het begin van de boeking tot de thuiskomt, helemaal goed te krijgen. Want je verkoopt weliswaar een belevenis, maar het is een wereld die snel kan teleurstellen. Als een gast al 25 jaar spaart voor een hotel in Sevilla en er dan bij aankomst achter komt dat het hotel op dat moment wordt onderhouden, is de beleving een stuk minder. Het is niet zo eenvoudig. Soms zeggen mensen dat zij groepssoftware willen bouwen.” Lemmens leunt achterover: “Dan kijk ik ze aan en zeg: ‘Dat is goed, maar dat kost je wel een paar jaar.’ Mensen denken dat ze zoiets morgen kunnen bouwen en dat geldt misschien wel voor het systeem, maar dan heb je nog niets. De grootste moeilijkheid is het krijgen van klanten: je kan honderd miljoen euro hebben als startkapitaal, maar dan heb je nog geen tienduizend hotelcontracten. Dat kost tijd en een team. In het begin dacht ik dat Booking door Priceline werd overgenomen vanwege de omzet. Uiteindelijk ging het natuurlijk om de contracten met hotels waar traffic naartoe gestuurd kan worden.”

“Dan is de hele beleving weg”

Om frictieloos reizen te kunnen realiseren, is Lemmens afhankelijk van de samenwerking met de hotellerie. Hij komt in de branche al veel hotels tegen die met hun tijd meegaan, maar ziet nog regelmatig hotels waar nieuwe ontwikkelingen minder snel hun intrede doen: “Stel je voor dat je naar een restaurant gaat, waar je lang moet wachten op een tafel en niet opgemerkt wordt. Vervolgens ga je eten en moet je na afloop weer lang wachten op de rekening. Alles wat er dan tussendoor goed is gegaan, valt in één keer weg. Bij hotels is dit precies hetzelfde: je kan bij aankomst online inchecken, waardoor je niet in de rij hoeft te staan. Maar als je vervolgens bij het uitchecken wel weer in de rij moet staan terwijl je gewoon die taxi in wilt, is de totale beleving weg. Een ander aspect is marketing en positionering: tegenwoordig moet je online opvallen. Sommige hotels hebben dat nog niet door en zetten bijvoorbeeld een wc op hun website, dat is het meest onaantrekkelijke wat je kan doen. Of bijvoorbeeld zes hotels die op een locatie naast elkaar staan en allemaal een foto van dezelfde gevel plaatsen. Onderscheid je: zet er een kamer op, de lobby, het uitzicht, iets waar gasten interesse in krijgen. Dat zijn grote stappen die nu al makkelijk gezet kunnen worden.”

“Wat ik standaard als advies meegeef: richt je op de ‘silver surfers’, de babyboomers. Dat is een doelgroep met geld die je kan ontvangen op de momenten dat gezinnen met kinderen weer naar huis gaan. Innoveren is zo belangrijk, hotels kunnen zich beter richten op lokale gasten. Ga er als Nederlands hotel internationaal maar aan staan om een Amerikaanse gast binnen te halen. Laat dat maar aan ons over. Laatst zat ik naast een vertegenwoordiger van Lufthansa op een podium. Ik dacht natuurlijk dat zij zou zeggen dat alles direct via Lufthansa moest gaan, maar zij zei: ‘Welke Japanner kent Lufthansa nou? In Duitsland kennen ze ons allemaal, maar in Japan heb ik deze jongens nodig om mijn vliegtuig te vullen dat van Tokyo weer teruggaat naar Frankfurt.’ Wat ik probeer mee te geven aan hoteliers: het is niet óf, maar én.”

Eigen hotel

Door zijn functie bij HotelPlanner heeft Lemmens met name te maken met hotels in het buitenland. Maar ook op de Nederlandse markt komt hij regelmatig hotels en ketens tegen die wat hem betreft de zaken goed op orde hebben: “Sommige Nederlandse hotels doen het hartstikke goed, ik zie veel mooie concepten. Fletcher bijvoorbeeld, zij werken heel direct met een eigen team. Van der Valk loopt altijd voor, dat vind ik knap. Zeker als je kijkt hoeveel kamers zij erbij bouwen, terwijl de kwaliteit hoog blijft.” In de toekomst wordt Lemmens mogelijk een Nederlandse hotelier, want de ambitie om zelf een hotel te runnen is er al geruime tijd: “Dat is uiteindelijk mijn doel. Na mijn tijd bij Booking was ik daar al mee bezig. Destijds ging het om The Hoxton op de Herengracht, samen met een financier. Dat was de eerste keer dat ik wilde laten zien hoe we het anders konden aanpakken. Waar ik in geloof is dat je je als hotel moet concentreren op hospitality. Een gast moet zich bij binnenkomst meteen gezien voelen en het moet niet zo zijn dat het personeel naar een scherm staart. Facetten als distributie moeten worden overgelaten aan partijen die daarin gespecialiseerd zijn. Het gaat om de gastbeleving en alle andere dingen kunnen best geautomatiseerd worden. Wat ik goede voorbeelden vind zijn Zoku, citizenM en Mama Shelter, ketens die beleving bieden en alles eromheen geautomatiseerd hebben.”

“Uiteindelijk moeten hotels de drie b’s op orde hebben: bed, bad (of goede douche) en breakfast. Wat betreft het ontbijt is het zelfs zo dat het goed moet zijn of helemaal achterwege gelaten moet worden. Zeker in een stadshotel, waar gasten toch naar buiten gaan. Bied ze als service iets kleins aan; een koffie en een croissant. Wat ik heel belangrijk vind: zet een Nespresso op de kamer, dat is genoeg. Het kost enorm veel personeel om F&B te doen. Destijds was mijn hotelgedachte dat ik alleen de kamers zou doen. Want daarvan weet ik dat ik het goed kan verkopen. De rest, het restaurant bijvoorbeeld, wil ik uitbesteden. Een hotel-restaurant moet door een restaurant worden gerund, want het is ‘verrekte’ moeilijk om een restaurant te runnen. Ik wil me dus compleet op het hotel zelf richten. Het moet wel om veertig kamers of meer gaan, anders kan je het niet managen. Ik zeg daarmee niet per se hoe anderen hun hotel moeten runnen, maar ik wil laten zien hoe het anders kan.”

Bas Lemmens stond in de begindagen van Booking aan de wieg van rate parity, lees hier wat hij over de pariteitsverplichting te zeggen heeft.

Fotografie - Wendy Bos

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.