Loyaliteit is dood. Lang leve loyaliteit! In een tijd waarin klanten met één swipe naar de concurrent gaan, volstaat een puntenprogramma simpelweg niet meer. Voor hotels betekent dit een radicale herziening van wat loyaliteit betekent - en vooral: hoe je het verdient. De sleutel? First-party data.
Van plastic kaart naar gepersonaliseerde relatie
Waar loyaliteitsprogramma’s vroeger draaiden om spaarkaarten, statusniveaus en upgrades, draait het nu om relevantie. Gasten willen geen generieke nieuwsbrieven of aanbiedingen waar ze niets aan hebben. Ze willen dat je ze herkent, begrijpt en verrast. Niet alleen als terugkerende gast, maar als individu met voorkeuren en verwachtingen.
Enter: first-party data.
Wat is first-party data?
First-party data is informatie die je zelf verzamelt uit directe interacties met je gasten. Denk aan:
- boekingsgeschiedenis (rechtstreeks en via OTA’s);
- gedrag op je website en app;
- interacties met de receptie of het restaurant;
- beoordelingen en feedback;
- voorkeuren tijdens eerdere verblijven (zoals kamertype, dieetwensen of favoriete wijn).
Anders dan third-party data (gekocht via externe partijen), is deze data authentiek, betrouwbaar en privacyvriendelijk - mits goed beheerd natuurlijk.
Van data naar actie
De uitdaging is niet het verzamelen van data, maar het gebruiken ervan op een manier die waarde toevoegt aan de gastbeleving. Hier zijn een paar voorbeelden:
- Slimme segmentatie: Geen ‘één-op-allen’ e-mails meer, maar gepersonaliseerde campagnes gebaseerd op het type reiziger (zakenreiziger, gezin, stelletje).
- Dynamische aanbiedingen: Bied een kamerupgrade of spa-arrangement aan vóór aankomst, afgestemd op het gedrag van de gast.
- Loyaliteit zonder login: Dankzij dataherkenning via bijvoorbeeld een telefoonnummer kan je een gast ook bij OTA-boekingen alsnog een persoonlijke beleving bieden.
De rol van technologie: CDP, CRM & PMS
Geïntegreerde systemen spelen hierbij een belangrijke rol. Customer Data Platforms (CDP’s) voegen data uit meerdere bronnen samen tot één ‘gouden’ gastprofiel. CRM-systemen zorgen vervolgens voor het activeren van die data via gepersonaliseerde communicatie. En dankzij koppelingen met het PMS wordt gastherkenning op operationeel niveau mogelijk - denk aan een receptiemedewerker die al weet dat de gast vorige keer vroeg om een rustige kamer aan de achterkant. De kunst zit in het verbinden van data achter de schermen om het verschil te maken aan de voorkant.
Loyaliteit = geven en teruggeven
De conclusie die hieruit getrokken kan worden is dan ook dat loyaliteit niet iets is wat je koopt, maar iets wat je verdient. Gasten zijn best bereid om hun gegevens te delen — mits ze er iets waardevols voor terugkrijgen. Denk aan snellere check-in, betere keuze in kamers, of exclusieve services.
Het draait om vertrouwen, transparantie en relevantie.
Wat betekent dit voor hoteliers?
- Zorg dat je eigenaar wordt/blijft van gastdata – investeer in systemen die data centraal verzamelen (CDP, CRM, PMS-integraties).
- Maak loyaliteit niet afhankelijk van het boekingskanaal – elke gast is een potentiële vaste, loyale klant.
- Herdefinieer loyaliteit als een relatie, geen transactie.
First-party data is geen hype, maar een noodzaak voor wie zijn gasten wil binden in een digitale, gefragmenteerde wereld. De toekomst van loyaliteit ligt in het herkennen van mensen, niet van boekingsnummers.
Patrick van der Wardt houdt zich als ‘The Hotel IT Guy’ bezig met technologiestrategieën voor hotels. Voor Hospitality Management schrijft hij de Hotel Tech Update.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
