Fletcher Hotels groeide in de 26 jaar dat het bedrijf bestaat uit tot de grootste hotelketen van Nederland met 113 hotels in de portefeuille. Als het aan CEO Rob Hermans ligt blijft het daar niet bij en breidt Fletcher in eigen land en in het buitenland uit. Hierbij wordt geen enkel segment uitgesloten.
Fletcher werkt met een gebroken boekjaar, dat loopt van 1 oktober tot en met 30 september. Hermans kijkt met tevredenheid terug op de nu 2,5 maand geleden afgesloten periode: “We hebben alle records gebroken: de omzet was beter dan ooit en de gemiddelde kamerprijs lag hoger dan voorheen”, vertelt hij trots. “Dat heeft er deels mee te maken dat het laatste ‘normale’ jaar 2019 was en wij sindsdien flink gegroeid zijn. Daarbij is sinds corona de animo voor vakanties in eigen land toegenomen en hebben Nederlanders Nederland weer ontdekt. Die combinatie heeft ertoe geleid dat wij een recordjaar achter de rug hebben.” Fletcher is van plan die groei te vertalen naar een toename in het aantal hotels en Hermans geeft aan dat er, door een combinatie van overnames en eigen bouwprojecten, het een en ander in de pijplijn zit: “Als dat allemaal doorgaat, gaan we naar 121 hotels. Het doel is om in Nederland met vijf, zes, zeven hotels per jaar te groeien, het liefst door overname van exploitaties. Het kan door hotels te bouwen, maar dan duurt het veel langer. Uiteindelijk willen we 150 hotels in Nederland.”
Mailing
Een van de manieren om dit doel te bereiken, is de naam Fletcher onder de aandacht te brengen bij hoteliers. Onlangs heeft het bedrijf een mailing verstuurd naar een dertigtal hotels, waarin werd benadrukt dat de mogelijkheid om met Fletcher in gesprek te gaan altijd aanwezig is. Onder deze accommodaties bevond zich een aantal vijfsterrenhotels, een segment waarin de keten momenteel minder nadrukkelijk vertegenwoordigd is: “De laatste keer dat we een dergelijk bericht hebben verstuurd is lang geleden. We hebben het nu op een ludieke manier aangepakt door een fles champagne mee te sturen. De achterliggende gedachte is om kenbaar te maken dat, mochten er discussies plaatsvinden over opvolging, wij voor dit soort hotels een serieuze gesprekspartner zijn. Er zullen ongetwijfeld hoteliers geweest zijn die dachten: ‘Fletcher geïnteresseerd in mijn hotel? Dat had ik nooit verwacht.’ Precies om die reden benaderen wij deze hotels. Het doel is dat iedereen die een hotel heeft en nadenkt over de opvolging, ons belt. Zonder hotels uit te sluiten. Wij zijn serieus geïnteresseerd in alle hotels die zijn aangeschreven. Die sterren zeggen ons niet zo veel. In onze portefeuille bevinden zich nu ook luxehotels die niet per se vijfsterren zijn, maar nog steeds heel luxueus”, legt hij uit.
“In feite zijn wij actief binnen alle aspecten van de hotellerie: we hebben zakelijke hotels, leisure hotels, hotels gericht op internationale gasten, of juist op binnenlandse of lokale gasten. En in alle geledingen: luxe, minder luxe, klein of groot. Maar niet in alle markten zijn we ruim vertegenwoordigd en daarom zijn we op zoek naar uitbreidingen. Feitelijk zijn we geïnteresseerd in vrijwel alle hotels die er in Nederland zijn. Dat geldt inderdaad ook voor het luxesegment, maar ook voor de grote steden zoals Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. We tonen minder interesse in heel kleine hotels, maar tegelijkertijd zijn hotels met 800 of 900 kamers minder aantrekkelijk voor ons in vergelijking met accommodaties van ongeveer 100 kamers”, gaat Hermans verder. “Momenteel zijn we vooral vertegenwoordigd in de leisuremarkt en ook daar zijn we op zoek naar uitbreiding: rond het IJsselmeer hebben we bijvoorbeeld weinig hotels, we willen heel graag een hotel in Volendam. Alles is interessant, omdat we in alle markten al iets doen.”
De recente mailing die Fletcher verstuurde heeft tot acht of negen afspraken met hoteliers geleid: “Hoe die gesprekken er precies uitzien varieert. Soms zijn het mensen die bezig zijn met wat er in de toekomst met het hotel moet gebeuren, maar er zijn ook mensen die nog helemaal niet aan verkoop denken en alleen vast een kopje koffie willen drinken. Dat is ook prima”, vervolgt Hermans. “In dit soort gesprekken nemen we eventuele opties door: kopen we vastgoed, of nemen we alleen de exploitatie over en huren we het vastgoed? Sommige hoteliers weten niet precies wat wij wel of niet doen, daarnaast zijn er hoteliers die denken dat wij een franchiseketen zijn. Zij willen zich dan als franchisenemer aansluiten, maar dat behoort niet tot de mogelijkheden. Wij hebben de exploitatie altijd 100 procent in eigendom. Dat vinden wij fijn, aangezien er geen sprake is van managementcontracten of franchiseovereenkomsten. Wat betreft onroerend goed hebben we een derde van de panden in eigendom en twee derde niet, dus alles is bespreekbaar: onroerend goed huren en eventueel in een later stadium kopen, huren en alvast een prijs afspreken om het later over te nemen, alle varianten kennen we inmiddels.”
Uitbreiding naar het buitenland
Parallel aan de uitbreiding in Nederland lopen de plannen van Fletcher om de eerste buitenlandse hotels aan de portefeuille toe te voegen. Het bedrijf is momenteel in gesprek over het inlijven van drie of vier hotels, net over de grens met Duitsland: “Dan hebben we het over gebieden als de Eifel, de Harz en rond Winterberg. Hotels die zich specifiek richten op fietsen, wandelen en natuur en waar Nederlanders graag naartoe gaan”, licht Hermans toe. “Wij hebben Duitsland aangemerkt als onze eerste bestemming omdat Nederlanders, wanneer zij naar het buitenland reizen, het vaakst naar Duitsland gaan. We zien in onze database dat onze Nederlandse gasten dit land ook als vakantiebestemming kiezen. Het eenvoudigst voor ons is het exploiteren van Duitse hotels, die we in de basis vullen met Nederlandse vakantiegangers. De kans dat dit in de eerste zes maanden van volgend jaar gebeurt is 100 procent, we bevinden ons momenteel bij verschillende hotels in de biedingsfase.” Ondernemen in het buitenland brengt de nodige uitdagingen met zich mee: “Als we een hotel in Nederland kopen, kunnen we er binnen 24 uur in. In Duitsland kost dat een paar maanden. Daarom zijn we tegelijkertijd bezig met het opzetten van een structuur, inclusief wat wettelijk en fiscaal nodig is om daar te groeien. Alles is daar anders: de wet- en regelgeving, personeelsvoorschriften. We moeten nog leren hoe het precies werkt, wat dat betreft is Duitsland voor ons net zo anders als bijvoorbeeld Spanje. Vanuit commercieel perspectief is de stap aanzienlijk kleiner en we streven ernaar dat die olievlek steeds groter wordt: we starten nu op een afstand van drie uur rijden van Nederland, maar het is natuurlijk de bedoeling dat dit snel veel verder wordt.”
Naast de relatief korte reistijd vanuit Nederland en de populariteit bij binnenlandse vakantiegangers, is Duitsland ook vanuit zakelijk oogpunt interessant: “Wij zien dat daar een grote markt ligt voor een bedrijf als Fletcher, omdat veel hotels worstelen met opvolgingsproblemen. Nederland is qua ketenvorming redelijk verzadigd, maar Duitsland is dat bij lange na nog niet. Wat we nu in Nederland doen, kunnen we ook heel goed in Duitsland doen. De markt is er klaar voor, er zijn veel hotels van rond de honderd kamers. Dat is precies wat wij willen, het zou zonde zijn om het bedrijf niet uit te rollen. In Duitsland vind je nog veel zelfstandige hotels en ketens zijn alleen geïnteresseerd in hotels met driehonderd kamers of meer. Er is dus een grote groep die in de toekomst moeite heeft met de opvolging en gekocht zou kunnen worden door een bedrijf als Fletcher. Dat betekent het centraal aansturen van een eigen keten zonder franchising, exact zoals we dit in Nederland doen. We richten ons nu op Duitsland, omdat we in Nederland volwassen zijn met 113 hotels; als we er nu tien hadden gehad, durfden we nog lang niet aan Duitsland te denken. Het uiteindelijke doel is om door heel Europa hotels te exploiteren, maar voor nu eerst Duitsland. Binnen 3 tot 5 jaar willen we daar tussen de 25 en 40 hotels hebben, een forse keten.”
De uitbreiding naar Duitsland heeft daarnaast als bijkomend voordeel dat Fletcher nog meer rechtstreekse boekingen kan realiseren. Momenteel komt 80 tot 83 procent van de gasten via de kanalen van Fletcher zelf, terwijl het overige deel bijna compleet bestaat uit internationale gasten die door Booking.com worden bediend. In eerste instantie is het bedrijf van plan om in Duitsland op OTA’s te leunen, maar uiteindelijk is de doelstelling om zoveel mogelijk zelf te doen: “Als wij de internationale markt beter kunnen bedienen dan bijvoorbeeld Booking, wordt dat voor ons ook interessanter. Ik kan me voorstellen dat, als wij groot en bekend zijn in Duitsland, de Duitse gast die Nederland bezoekt Booking.com niet meer gebruikt en rechtstreeks bij Fletcher boekt. Dan is Booking ook de Duitse Fletchergast kwijt en loopt in Nederland het percentage dat direct bij ons boekt weer op.”
Egeria
Een factor die de groeimogelijkheden voor Fletcher, zowel nationaal als internationaal, heeft vergroot, is de betrokkenheid van de Nederlandse investeerder Egeria in het voorjaar van 2021. Deze investeringsmaatschappij werd in 1997 opgericht door Peter Visser, in samenwerking met de familie Brenninkmeijer, en heeft op dit moment een bedrijvenportefeuille met een jaaromzet van ongeveer 2,5 miljard euro. Egeria verkreeg een kleine drie jaar geleden een meerderheidsbelang in Fletcher door de overname van het minderheidsaandelenpakket van bank NIBC en de Luxemburgse investeringsmaatschappij Xead, samen met een deel van de aandelen van het management. De investeerder had bij de overname van de aandelen een bepaald businessplan voor ogen, zo legt Hermans uit: “Dat plan houdt in dat we in Nederland groeien naar 150 hotels, uitbreiden naar het buitenland en vervolgens het realiseren van een nog grotere groei over de grens. Egeria heeft zich verbonden aan dit businessplan en ondersteunt ons om dat te realiseren.” Daar is geen bepaalde termijn voor afgesproken, maar Hermans kan zich voorstellen dat de investeerder op een gegeven moment afscheid wil nemen van zijn aandelen in Fletcher: “Hun doel is waarde toevoegen en uiteindelijk bereikt Egeria wat het voor ogen heeft. Daarna gaan ze de markt op.”
“Over het algemeen is de horizon in dit soort gevallen voor investeringsmaatschappijen vijf jaar. Het zou in ons geval ook over 2 of 2,5 jaar kunnen zijn dat Egeria de aandelen wil verkopen, we liggen op koers wat de realisatie van het businessplan betreft, waardoor die vooraf beoogde waarde is toegevoegd.” De CEO verwacht niet dat in het geval van een nieuwe eigenaar de naam Fletcher van de gevel zal verdwijnen: “Dat zou niet heel slim zijn. Ik denk bij een volgende investeerder aan een nieuwe private equitygroep of een strateeg, dat zou dan een hotelketen zijn. In dat geval zie ik een keten voor me die verschillende merken in zijn portefeuille heeft, waarvan Fletcher er een zou worden. Zij zullen dan geïnteresseerd zijn in het verder uitrollen van ons businessplan, oftewel Europa veroveren met ons model.”
Fotografie: Paul van der Wal
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
