Het rapport Perspectief Bestemming Nederland 2030 voorspelde vijf jaar geleden een vijftig procent toename van het inkomend verblijfstoerisme. Het was voor Kloeg Collection de basis voor de aankoop van meerdere hotels in Walcheren. Maar gaan we in deze veranderde wereld die verwachting wel halen? Die vraag stelt directeur Laura Kloeg aan Jos Vranken, algemeen directeur van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) en medeopsteller van het rapport.
Vranken herinnert zich nog goed wat Michel Kloeg hem in 2019 vertelde. Hij had dankbaar gebruik gemaakt van de data uit Perspectief 2030 om zijn uitbreidingsplannen te onderbouwen bij de bank. “Ik heb de anekdote vaak aangehaald, om te laten zien dat zo’n rapport dus geen papieren tijger is, maar van grote waarde kan zijn,” vertelt Vranken.
Maar inmiddels zijn we vijf jaar verder en wil de familie Kloeg graag weten hoe het perspectief op 2030 er nu uitziet. Dochter Laura is naar Den Haag gereisd om de vraag zelf aan de NBTC-directeur te stellen. “2019 was het jaar waarin ik bij het bedrijf begon als hotelmanager van ons tweede hotel, Hotel Kaap West in Westkapelle. Tegelijkertijd kwamen er ook andere hotels bij. Investeren in Zeeland bleek een goede keuze, maar inmiddels is er veel veranderd in de wereld. We zien nog steeds mogelijkheden om te ontwikkelen, maar we vragen ons af of de vraag echt wel blijft stijgen. Het jaar 2030 komt steeds dichterbij. Moeten we ons perspectief op 2030 niet herzien?”
Minder uit Azië, meer uit Duitsland
De vraag of het rapport nog wel actueel is na corona en na het uitbreken van de oorlog in Oekraïne krijgt het NBTC wel vaker, zegt Vranken. “Een legitieme vraag, want niemand wist toen nog wat ons te wachten stond. Maar ons antwoord is steevast dat de strategische uitgangspunten actueler zijn dan ooit. Het groeipad en de groeisnelheid zijn stevig beïnvloed door corona. Maar als je uitzoomt en naar de groeilijn kijkt, dan zie je één dip in een lange, stijgende lijn. Dus als die groeiverwachting niet in 2030 wordt gehaald, dan wel in 2032 of 2033.”
Een andere vraag is waar de bezoekers vandaan komen. “De binnenlandse markt is na corona een tijdje blijven doorgroeien, meer dan we zelf dachten. Dat is goed nieuws, om vele redenen. Nederlanders gaan naar meer verschillende plekken, ze gaan vaker en ze reizen duurzamer, omdat ze niet met het vliegtuig hoeven te komen. Vanaf vorig jaar daalt het absolute aantal Nederlanders dat in eigen land vakantie viert weer iets, maar het is nog steeds hoger dan voor corona.
Onder het internationale bezoek blijft Azië nog achter. Steden in Nederland en ondernemers die zich op Aziatische markten richten merken dat goed, zoals een deel van de hotellerie, diamantairs en Royal Delft. Daar staat tegenover dat Duitse bezoekers het grootste aandeel van het inkomend toerisme vormen, met een derde van het totaal aan internationaal bezoek. Hun aantal ligt ruim boven de pre-corona cijfers.”
Waarde van toerisme
De verwachte stijging van het mondiale reisverkeer was voor NBTC de aanleiding om in 2019 de bakens te verzetten. “Het debat over overtoerisme was op zijn hoogtepunt. Het was voor ons niet langer houdbaar om louter het bevorderen van toerisme en zakelijk verkeer in Nederland als onze hoofdtaak te zien. Reizen en toerisme heeft maatschappelijke consequenties, die we onder ogen moeten zien. Wat dat betreft heeft de sector zijn onschuld enigszins verloren. Maar laten we ook niet vergeten dat deze sector staat voor iets heel waardevols, en dat bedoel ik niet alleen economisch. Iemand heeft het een keer mooi verwoord als ‘we deliver happiness’. Dankzij de toeristische sector kunnen we ontdekken, onthaasten, ontspannen en internationaal vrienden maken.”
NBTC ontwikkelde in co-creatie met de sector Perspectief 2030, een visie om het toenemende aantal bezoekers in goede banen te leiden en om reizen ook op de lange termijn aanvaardbaar te houden. Tegelijkertijd is de aftrap gegeven voor de Toerisme Top, een jaarlijkse bijeenkomst over de duurzame ontwikkeling van de bestemming Nederland, die ieder jaar in een andere provincie plaatsvindt. Zo wordt 2030 goed in het oog gehouden, want dan zijn alle provincies een keer aan de beurt geweest.
Wat vindt de grutto ervan?
Sinds de lancering van Perspectief 2030 is niet alleen de sector, maar ook NBTC in transformatie. “We zijn van destinatiepromotie naar destinatiemanagement gegaan. Dat klinkt abstract en vaag, maar het betekent dat we gemeenten, provincies en ondernemers verleiden om andere keuzes te maken en beter na te denken over de netto impact van bezoek. We hebben jarenlang gestuurd op groei: meer bezoekers, meer bestedingen, meer werkgelegenheid. Nu is het hoog tijd om te kijken naar het gedeelde belang van de plek en zijn bewoners, bezoekers en bedrijven.”
NBTC heeft geen middelen om te sturen, dus het blijft bij verleiden. Maar soms lukt dat goed, zoals in de provincie Friesland, die het gedachtengoed van Perspectief 2030 volledig heeft omarmd. “Friesland heeft dit voor zichzelf vertaald naar slimme groei en om te bepalen wat dat is, beantwoorden ze bij ieder nieuw project vier vragen. Eén: Worden we er beter van met z'n allen? Twee: Wie of wat wordt er dan beter van? Drie: Wat vinden mijn kleinkinderen ervan? En vier: Wat vindt de grutto ervan? Dat vind ik een leuke, praktische en typisch Friese manier om een abstract vraagstuk praktisch te vertalen en zo een bestemming te managen. Als je deze vragen steeds positief kunt beantwoorden, dan weet je dat je het gedeelde belang goed raakt en dat je bezoek dienstbaar maakt aan de plek.”
Jos Vranken en Laura Kloeg
Buslijn behouden dankzij toerisme
In het voorbeeld van Friesland is het plan voor bestemmingsmanagement ontstaan in samenwerking tussen onder andere de provincie, de destinatie marketing organisatie (dmo) en ondernemers. En dat is ook hoe het zou moeten, volgens Vranken. “De m van dmo is steeds meer aan het veranderen van marketing naar management, of marketing én management. De één is daar verder in dan de ander. In Friesland bewegen de verschillende organisaties steeds dichter naar elkaar toe, zodat er één organisatie ontstaat die alle facetten van dit nieuwe spel bij elkaar brengt.”
Bewoners hebben ook baat bij bezoek, nog afgezien van werkgelegenheid en (belasting)inkomsten. “Denk aan regio's waar voorzieningen teruglopen. Bezoek kan op die plekken dienstbaar zijn aan de economische vitaliteit. En daarmee aan het in stand houden van bijvoorbeeld een buslijn, een pinautomaat en een slager, ook voor de lokale gemeenschap. Als je op die manier naar bezoek gaat kijken, dan wordt bezoek natuurlijk een veel rijker en maatschappelijk relevanter fenomeen.”
Die nieuwe manier van kijken is na onze ervaring met lockdowns nóg actueler geworden. “Ook op plekken waar helemaal geen overtoerisme is, vindt men het nu soms druk. Dat gevoel is ontstaan nadat we periodes hebben gekend van stille straten en pleinen. Corona heeft de tolerantiegrens ten aanzien van drukte verlaagd. Of de perceptie van drukte. Dat maakt dat het belang van aandacht voor de gemeenschap waarin je onderneemt des te groter.”
Bondgenootschap kweken
Voor Kloeg Collection is niet alleen de stijging van het aantal gasten van belang, maar ook het type toerist dat naar de Nederlandse stranden komt. Met alleen maar viersterrenhotels verwelkomt het bedrijf graag de kwaliteitstoerist, zoals die in Perspectief 2030 wordt genoemd. Hoe is die vertegenwoordigd in het toeristische spectrum van vandaag? Vranken heeft geen klip-en-klaar antwoord, want de kwaliteitstoerist is niet eenduidig te definiëren. “Het is niet de bezoeker met de dikste portemonnee, maar een bezoeker die dienstbaar is aan de uitdagingen of ambities van jouw plek. En die uitdagingen zijn voor Rotterdam anders dan voor Texel. Het kan een bezoeker zijn die lekker uitgeeft, in combinatie met duurzaam gedrag naar en op de bestemming, en die sociaal-maatschappelijk bijdraagt aan een plek. Dan ontstaat er een veel breder en rijker beeld van wat kwaliteitsbezoek voor een plek zou kunnen zijn.”
Steden, dorpen en regio’s moeten dus zelf nadenken over de identiteit van de plek en wat voor bezoek daarbij past. “Om een bekende quote van Kennedy aan te halen: vraag niet wat een plek kan doen voor het toerisme, maar wat toerisme kan doen voor de plek. Dat is een belangrijk nieuw uitgangspunt en daar moet je iedereen bij betrekken, ook bewoners. Dan ben je een bondgenootschap aan het kweken en voorkom je dat je op inspraakavonden tegenover elkaar komt te staan.”
Enquête of serious game?
Het is een bekend fenomeen dat op inspraakavonden vaak de meest kritische bewoners afkomen. Laura Kloeg wil graag weten hoe ontwikkelaars en initiatiefnemers bewoners op een goede manier bij hun plannen kunnen betrekken vóórdat er een issue is. Vranken weet wel een paar manieren, al verschilt het per plek wat in de praktijk het beste werkt. “De vraag is hoe je goede gesprekken organiseert, waarbij niet alleen de nee-stem is vertegenwoordigd. De één doet dat via grote enquêtes, gevolgd door gesprekken. De ander doet het met interviews en focusgroepen. Giethoorn heeft al heel lang een dorpsraad. Die is op alle onderwerpen een permanent klankbord voor de gemeente.”
Een serious game kan ook een leuke en effectieve manier zijn om groepen dichterbij elkaar te brengen, legt Vranken uit. “Daarbij wordt een bewoner gevraagd om de rol van wethouder te spelen en de hotelier de rol van bewoner bijvoorbeeld. Zo wordt iedereen gedwongen om vanuit een ander perspectief naar het vraagstuk te kijken. Dan moet je als hotelier echt drie keer slikken om te zeggen dat je echt geen hotel wilt in je straat, maar zo krijg je wel begrip voor elkaar. En er zijn heus genoeg mensen te vinden met een hart voor de stad of de streek die zich voor die dialoog willen inzetten.”
Wat een dialoog tussen hotelier, bewoners en gemeente kan opleveren laat een voorbeeld in Rotterdam zien. Edwin van der Meijde van Hotel Pincoffs ging met bewoners in gesprek over zijn hotelplannen. Toen bleek dat ze niet tegen een hotel waren, maar wel tegen de verstening en verzakelijking van hun wijk, heeft de hotelier ervoor gezorgd dat er – met toestemming van de gemeente – een stadsmoestuin werd aangelegd in de straat, die nu natuurlijk ook gebruikt wordt voor de buurtbarbecue.
Vogelperspectief nodig
De ontwikkeling van het toerisme in een stad of dorp is sterk afhankelijk van het beleid van de gemeente. Kloeg Collection heeft te maken met de gemeenten Vlissingen, Middelburg, Veere, Goes, de Bevelanden, Schouwen-Duiveland en Zeeuws-Vlaanderen, die allemaal een ander standpunt hebben, brengt Laura Kloeg naar voren. “De gemeente Vlissingen wil graag Vlissingen mooier en beter maken en zegt ja tegen nieuwe plannen voor hotels. Zo hebben wij daar nu drie locaties. Maar in de gemeente Veere zijn er dorpen waar weerstand is onder de bevolking tegen de bouw van nieuwe hotels en vakantieparken en daar heeft het dagelijks Bestuur van de gemeente ook aandacht voor. Wij zien wel mogelijkheden om in de omliggende dorpen van iets lelijks iets moois te maken. Hoe kijkt u naar gemeenten die een hotelstop hebben?”
Vranken denkt dat een hotelstop het doel voorbijschiet. “Toerisme laat zich niet remmen door gemeentelijke grenzen. Dat zie je in Amsterdam gebeuren. Toeristen gaan naar een hotel in een omliggende gemeente en laten daar hun toeristenbelasting achter, maar zitten na het ontbijt toch weer in Amsterdam. De stad krijgt zo niet de lusten, maar wel de lasten. Een hotelstop heeft ook als onbedoeld effect dat de particuliere verhuur toeneemt, en dat heeft weer ongewenste gevolgen voor de woningmarkt, zoals prijsopdrijving en het verminderen van de sociale cohesie in een straat of appartementengebouw.”
In zo’n situatie heb je als regio een vogelperspectief nodig, weet Vranken. “Van een afstand kun je beter zien hoe bezoekers zich bewegen en aan de hand daarvan kun je interventies plegen. Positieve interventies, negatieve interventies, verleidingsinterventies of strafinterventies. Toeristisch bezoek is geen natuurverschijnsel, maar het sturen ervan vraagt soms dat beleidsmakers en bestuurders boven hun eigen plek uitstijgen. Dan kunnen ze bezoekersstromen misschien verleggen naar plekken die dat heel hard nodig hebben. Want een interventie is niet alleen bedoeld om drukte te bestrijden, maar ook om positief bij te dragen aan andere plekken.”
Toeristen financieren onderhoud
Vranken ziet een toenemende vraag naar openstelling van cultureel erfgoed, terwijl dat in de praktijk vaak slecht geregeld is. Middeleeuwse kerken en andere historische gebouwen die zich zouden kunnen verheugen op ‘kwaliteitsbezoekers’ zijn lang niet altijd open op tijden dat die bezoekers willen komen en zijn ook lang niet altijd goed bereikbaar. Een gemiste kans.
“In Nederland zijn legio plekken met cultureel erfgoed die bezoek zouden kunnen trekken en die het geld dat dit oplevert ook goed zouden kunnen gebruiken voor het behoud ervan. In het buitenland zetten ze daar een hek omheen, maar in Nederland maken we daar iets van. En er is een grote, groeiende groep, die een enorme belangstelling heeft voor dat type aanbod en ik beloof je: dat zijn geen overlastgevers. Het mooiste voorbeeld vind ik het Van Gogh erfgoed in Nuenen en Zundert. Daar zie je Japanners met tranen in de ogen een kopje thee drinken in de Opwettense Watermolen, omdat ze het gevoel hebben dat ze daarmee in een schilderij van Van Gogh staan. Zo draagt toerisme bij aan het beheer en behoud van cultuurhistorisch erfgoed en daarmee aan de identiteit van een plek. En dan wordt het harde, het geld dat nodig is om iets te beheren en te behouden, gecombineerd met het zachte, namelijk de trots die mensen voelen op de plek waar ze vandaan komen.”
Kennissessies en best practices
Niet overal zijn gemeenten, provincies en dmo’s op deze manier bezig met het managen van bezoekersstromen. Welke middelen heeft NBTC om ze daar toch toe te verleiden?
“Het begint met samenwerking in de regio, en het is een deel van ons werk om dat te stimuleren. Soms nodigen we partijen uit in een zaaltje om het gesprek op gang te brengen. We werken veel samen met dmo's en wij helpen hen waar nodig. We hebben een aanbod in veel vormen en maten, net zo heterogeen als de plekken in Nederland zijn. We hebben handreikingen, leidraden en toolkits over allerlei onderwerpen, met cases en best practices uit binnen- en buitenland. Dat gaat over thema’s als bewonersprofijt of verduurzaming. Verder organiseren we kennissessies, bijvoorbeeld voor gemeentelijke beleidsmedewerkers, die vaak met heel veel goede wil in een halve of één fte hun rol moeten vervullen.”
Sinds 2023 is er ook een brancheorganisatie van dmo’s en cmo’s, Destinatie Nederland. Hoe verhoudt NBTC zich tot deze netwerkorganisatie? “Het is één van de brancheorganisaties waarmee we samenwerken, net als met KHN en HISWA-RECRON. We vinden elkaar op de grote lijnen en we bespreken bijvoorbeeld hoe we bepaalde thema’s bij hun achterban kunnen laten landen. We verzorgen ook kennissessies voor Destinatie Nederland. Maar als het gaat over specifieke plekken, dan werken we samen met de lokale dmo of cmo. Of met de lokale KHN. Of liever nog met de ondernemers op die plek, omdat de verschillen tussen plekken groot zijn.”
Niet nóg een rapport!
Hoteliers vormen voor NBTC een belangrijke doelgroep, met wie Vranken regelmatig in contact is. “We organiseren veel kennissessies voor ondernemers en we vinden elkaar op marketinggebied. Daarnaast doen we veel in co-creatie. We zijn nu bezig met een visie op digitalisering, een belangrijk onderwerp vanuit ondernemersperspectief. Daarvoor organiseren we oploopjes, focusgroepen en gesprekken met ondernemers. Zo krijgen we input over waar ondernemers behoefte aan hebben.”
De website van NBTC staat vol met informatie over praktisch alle thema’s waar een bedrijf in de toeristische sector mee bezig kan zijn. “Er is zo’n rijkdom aan content op onze site, ik denk niet dat er behoefte is aan nóg een rapport. Ik wil ondernemers in staat stellen om echt aan de slag te gaan met de thema’s die nu en morgen belangrijk zijn. Ik weet dat het zelden ontbreekt aan de wil om dat te doen, maar simpelweg aan tijd of kennis. Dus wij broeden op een manier om die kennis beter te ontsluiten en vooral beter benut te krijgen, bijvoorbeeld in samenwerking met KHN. Ik ben er stellig van overtuigd dat de beste inspiratie en motivatie tot stand komt tussen ondernemers onderling. Dat proces proberen we te faciliteren.”
Ruimte voor recreatie wordt vergeten
Het jaar 2030 komt snel dichterbij. Wat moet er nodig gebeuren om de doelen uit Perspectief 2030 te halen? “Heel veel,” antwoordt Vranken direct. “De adoptie van het gedachtengoed gaat goed en snel, maar de feitelijke transitie is pas net begonnen. Het is mooi dat veel plekken de term bestemmingsmanagement hebben omarmd, maar de verduurzaming van de bestemming Nederland is een uitdaging waarbinnen nog heel veel moet gebeuren. Denk aan de strijd om de ruimte, in ons kleine land met zoveel belanghebbenden die aanspraak maken op die ruimte. We kunnen nog veel beter kijken naar meervoudig ruimtegebruik. Landbouw, natuur, bezoekers en ondernemers knokken met elkaar om datzelfde stukje ruraal Nederland. We hebben niet genoeg ruimte om dat allemaal naast elkaar te laten bestaan. Als je een landbouwgebied combineert met natuurwaarde, een wandel- of fietspad en een goede horecagelegenheid, dan benut je dezelfde vierkante meter op verschillende manieren.”
Ook bij woningbouw moet beter nagedacht worden over verschillende functies van de ruimte. “In de planvorming wordt vaak nauwelijks ruimte voor recreatie opgenomen. Terwijl meer groen in woonwijken het verkeer naar natuurgebieden vermindert en de druk op die gebieden verlicht. We staan dus voor de uitdaging om een connectie te maken met andere sectoren, zodat ook zij die waarden van bezoek gaan inzien. Ik sta soms versteld van het gemak waarmee toerisme en recreatie vergeten wordt in beleidsplannen over de ruimtelijke ontwikkeling van Nederland in de toekomst. Hoe beter we ons als sector weten te organiseren, hoe serieuzer en relevanter we als gesprekspartner voor andere domeinen worden ervaren. En misschien is onze sector wel zo vanzelfsprekend voor anderen, dat ze die niet meer zien als een sector. Een andere verklaring heb ik niet.”
Zo wordt NBTC gefinancierd
NBTC is een stichting die publiek-privaat wordt gefinancierd. Tot de publicatie van Perspectief 2030 in 2019 kwam zo’n 55 procent uit de sector en 45 procent van het ministerie van Economische Zaken en Klimaat (EZK). Als gevolg van de beweging van promotie naar bestemmingsmanagement en de uitdagingen en opgaven die daaruit voortvloeien, is die verhouding verschoven naar circa 75 procent van EZK en 25 procent van andere partijen. In absolute bedragen gaat het om respectievelijk circa 10 miljoen euro en circa 3 miljoen euro.
Fotografie – Jørgen Koopmanschap
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
