Dit derde artikel in de reeks ‘Erfgoed: Onbetaalbare charme of nieuw verdienmodel?’ volgt na de artikelen over religieus en militair erfgoed.
Industrieel erfgoed wordt vaak geassocieerd met enorme, leegstaande loodsen en fabrieken van ruwe steen, oud hout en koud staal in stedelijke rafelranden. Creatieve bedrijven, horecaconcepten en vele particulieren hebben zich inmiddels gevestigd in de gerestaureerde erfenis van ons industrieel verleden. Vanaf de jaren negentig werd de industriële ‘look and feel’ van rauwe materialen zó hot, dat nieuwbouw als het ware oud werd gebouwd.
Het echte herbestemmen van industrieel erfgoed is kostbaar en kent vaak een zogeheten onrendabele top. Gelukkig blijft herbestemd industrieel erfgoed in opmars, omdat de moderne mens zijn ongebreidelde nieuwsgierigheid en behoefte aan ‘sense of place and time’ perfect kan bevredigen met een nachtje slapen in de overblijfselen van de dagelijkse arbeid van weleer: fabrieken, remises, (post)kantoren, banken, gevangenissen, trams, schepen, boortorens, molens, bruggen, sluizen, et cetera. (Die laatste splitsen zich trouwens langzaam af tot de nieuwe categorie ‘watererfgoed’, waarover de volgende keer meer!)
Het duurde lang voordat de industriële bouwsels wettelijk werden beschermd als ‘monumenten van geschiedenis en kunst’. Pas in 1996 werd het industrieel erfgoed als nieuwe categorie toegevoegd aan de bestaande monumentale categorieën met kerken, woonhuizen, molens, kastelen en boerderijen. Inmiddels is er veel kennis en ervaring over het behoud.
Industriële gebouwen hebben meestal een bedrijfsmatige bestemming. De partijen die ermee aan de slag willen, hopen dat ze door de groei van de stad samen met het omliggende gebied in aanmerking komen voor een ‘mixed-use’ bestemming; een gemengde bestemming van wonen-werken-vrije tijd. De optie hotel komt als vanzelf in beeld omdat het industriële gebouw in de gebiedsontwikkeling alle ruimte biedt voor een identiteitsdrager met aanzuigende werking; een potentie die een hotelexploitatie bij uitstek kan vrijmaken. De veelal volumineuze panden, waar rond 1900 met man en macht werd gewerkt, zijn echter vanwege hun grootte en voormalige gebruik alleen met hoofd, hart en buik om te turnen tot hotel. De constructie laat zich niet eenvoudig aanpassen en klimatologisch is er vaak heel erg veel op te lossen. Geborgenheid en modern comfort zijn hier niet eenvoudig te realiseren.
Exploitatie
Als de herbestemming geen rijksmonument betreft, wordt de financiering en haalbaarheid lastiger. De onconventionele gebouwindeling leidt ertoe dat de branding van de hotelexploitatie een aandachtspunt is. Als standaard hotelmerken niet passen, is het zaak de juiste niche brand te vinden of met veel visie en lef een eigen brand te ontwikkelen. Je eigen Aston Martin, MG of Jaguar.
De hotelontwikkeling van industrieel erfgoed in Nederland raakt wijder verspreid. Van het Post Plaza in Leeuwarden tot het gevangenishotel Oostereiland in Hoorn tot Student Hotel Maastricht in de sanitairfabriek. En onze hoofdstad Amsterdam zit er vol mee. W Hotel in de PTT rijkskantoren en het Kas bankgebouw, Hotel de Hallen in de tramremise en Grand Hotel Amrâth in de scheepvaart- en GVB kantoren. Hierna volgt het inmiddels klassiek geworden verhaal van de bakermat op dit vlak, Lloyd Hotel in Amsterdam:
Lloyd Hotel: Riding the waves om De Grote Dame keer op keer de veilige haven in te loodsen
Muren kunnen praten. Zeker tegen goede verstaanders. Over hun verleden als landverhuizershotel(!), vluchtelingenopvang, huis van bewaring, jeugdgevangenis en verzamelgebouw van kunstenaarsateliers. Het Lloyd Hotel met nu 117 kamers in het Oostelijk Havengebied van Amsterdam werd in 1918 gebouwd in opdracht van de trans-Atlantische rederij Koninklijke Hollandsche Lloyd (KHL); nota bene als hotel voor emigranten uit Oost-Europa op weg naar Zuid-Amerika. In allerlei tijdlagen stapelde het gebouw nieuwe functies. Juist ook binnen de huidige tijdlaag van Rijksmonument met wederom hotelfunctie is er voortdurend dynamiek. Conceptontwikkelaar Suzanne Oxenaar maakte met partners van Lloyd weer een hotel; spraakmakend vanwege de kamers van 1 tot 5 sterren, een culturele ambassade, bibliotheek en restaurant. Piet Boogert werd General Manager en ondanks eigenarenwisselingen is hij dat nog steeds.
Suzanne Oxenaar is verantwoordelijk voor zowel de initiële transformatie van het Lloyd hotel tot Culturele Ambassade en icoon van Dutch Design als de doorontwikkeling. De rol van Artistiek Directeur is haar op het lijf geschreven en pakt ze ook bij LLove hotel in Tokyo, Hotel The Exchange en SWEETS hotel, laatstgenoemden in Amsterdam. Oxenaar is onder andere curator van kunst in de openbare ruimte. Kunst kreeg ze als dochter van de directeur van het Kröller-Müller museum met de paplepel binnen. Het wekt weinig verbazing dat ze op dit gebied een natuurtalent is. Een merkontwikkelaar avant la lettre.
Suzanne Oxenaar
Beeldende kunst
Oxenaar heeft net als vaste zakenpartner Otto Nan een achtergrond in de beeldende kunst. Nan studeerde kunstgeschiedenis en hoorde in 1996 van de gemeentelijke prijsvraag over een nieuwe bestemming voor het Lloyd Hotel. Nan belde Oxenaar en vroeg of ze geen zin had ‘een hotelletje te beginnen’. Al tijdens het telefoongesprek begonnen ze te fantaseren en binnen no time stond het hele concept: een hotel van 1 tot 5 sterren met een Culturele Ambassade en bibliotheek en restaurant erbij. Het zou erom gaan “de culturele bagage van gasten zichtbaar te maken en de extreme geschiedenis van het gebouw en zijn gasten te onderzoeken en vertellen, evenals verbonden te zijn met culturele instellingen in Amsterdam en daarbuiten. Met respect voor de architectuur te ontsnappen aan de geschiedenis. Het hotel te laten zijn als de mooie kamer van Nederland waar in alles en overal de Nederlandse cultuur en design zichtbaar wordt om vandaaruit gastvrij te kunnen zijn naar andere culturen en visies.” Na dit telefoontje duurde het echter nog wel heel lang voordat het Lloyd hotel opende. Achter hun rug hadden hun vrienden het over het Nooit Hotel.
Samen met Liesbeth Mijnlieff, Gerrit Groen, MVRDV architecten en Woonstichting De Key schreven ze zich in. Na een zenuwslopende twee jaar tijd met veel telefoontjes met de gemeente Amsterdam wonnen ze in 1998 het recht het Lloyd Hotel te ontwikkelen. De bouw kon beginnen. Dat bleek nog maar het begin, want al met al duurde het acht jaar voordat ze open gingen op zondag 29 augustus 2004. “Het was een tijd van leuren bij particuliere investeerders en banken.”
Geschiedenis
Met grote vrijheid van Woonstichting De Key kreeg MVRDV Architecten van Oxenaar de opdracht om enerzijds te ontsnappen uit de geschiedenis van het gebouw en anderzijds juist respect te hebben voor en ook inspiratie te halen uit die geschiedenis en de bestaande architectuur. “Alles draaide om openen, mixen en transformeren. Er kwam een enorme vide en publieke ruimte met door trappen verbonden platforms, inpandig zichtbaar vanuit de kamerramen. De Noordkant werd grotendeels gerestaureerd door familiekamers uit de emigrantenperiode te verbouwen tot 1 sterkamers met een gemeenschappelijke badkamer op de gang. Aan de zuidkant werden twee verdiepingen toegevoegd. Zo ontstond een hotel met 117 kamers dat werd gezien als het nieuwe centrum van het Oostelijk Havengebied, dat in die tijd enorm in ontwikkeling was.”
Oxenaar kent elke millimeter van het circa 8.300 m2 grote hotel. “We werden uitgelachen door de hotelprofessionals die dachten dat we ons tegen traditionele hotels verzetten. In feite dachten we na over waar we zelf zouden willen verblijven.” Dat mondde uit in een spraakmakend hotel met niet alleen een Culturele Ambassade maar ook kamers in alle sterrencategorieën. Dat laatste bleek een voorteken van de latere teloorgang van de Nederlandse Hotelclassificatie, die ten onder ging aan z’n eigen succes. De Culturele Ambassade organiseerde meer dan duizend kleine en grote evenementen en ontmoetingen met gasten uit de hele wereld - MoNO (craftsman uit Japan), Steinbeisser (vegan diners met topchefkoks), De Mumbai (India Festival) - waaruit een internationaal netwerk is ontstaan. Het concept Lloyd Hotel & Culturele Ambassade functioneerde. “Het gebouw werd medium, intermediair, monument, avontuur, thuis. Het kon transformeren. Het was typisch Nederlands maar ook internationaal en fysiek beleefbaar.”
Samen met Nan was Oxenaar 20 jaar lang in the lead bij het Lloyd Hotel & Culturele Ambassade, waarvan 12 jaar bij de exploitatie. Ze voegde flink wat waarde toe. Toen in 2016 Woonstichting De Key onder maatschappelijke druk af moest van branchevreemd hotelvastgoed, lukt het op een paar euro’s na niet om zelf eigenaar te worden. Awakenings oprichter Rocco Veenboer ging er voor de prijs van 18 miljoen vandoor met de stenen en een jaar later verwierf hij tevens de exploitatie. Later bleek het voor Veenboer toch moeilijk als perfectionist zowel directeur van het Lloyd te zijn als van Awakenings. In 2019 verkocht Veenboer het hotel voor 45 miljoen aan Cedar Capital Partners.
Opening
Sinds de opening van Lloyd Hotel in 2004 is Piet Boogert de General Manager. Met zijn waardevolle pijlers diversiteit, inclusiviteit en nieuwsgierigheid draagt hij bij aan de unieke cultuur van het hotel, dat zoveel meer is dan een hotel. Hij kwam aan boord toen investeerders vroegen om een ervaren hotelmanager. Dan moet je net Piet hebben.
Boogert startte zijn lange carrière in 1978 in het Amstel, werkte 18 jaar bij Crest Hotels en later Holiday Inn, waar hij verantwoordelijk was voor de opening van het Crowne Plaza in Hoofddorp en later General Manager werd van het Holiday Inn naast de RAI. In 1997 stapte hij over naar Golden Tulip, waar hij het Tulip Inn aan de Spuistraat bestierde en de overgang naar NH mede begeleidde. Als generalist kwam hij in aanraking met het Lloyd omdat hij Pieter Bonnema kende, adviseur van de initiatiefnemers. Dankzij de culturele en commerciële synergie heeft hij zichzelf ontwikkeld tot een completere manager. Later werd Boogert dan ook zelf adviseur van hotelinnovatoren en cultureel/maatschappelijke initiatieven.
Piet Boogert
Het Lloyd Hotel werd een heerlijke ontdekkingstocht voor de nieuwsgierige Piet. Dankzij Otto en Suzanne is hij brutaler geworden en durft hij te experimenteren. Zij wilden het hotel exploiteren zonder foto’s en met kamerprijzen zonder korting - wat Piet natuurlijk alvast had gedaan, nog vóórdat zij er later op terugkwamen -. Van de buitenwacht mocht de hoteltitel niet gevoerd worden, wat na wat enige stress toch gebeurde omdat er helemaal geen sanctie bleek te zijn. In 2004 haalden ze de Financial Times als ‘small operator, leading the way’. Een bad middenin de kamer, verschillende kamerontwerpers, Dutch design, NL branding; ze kapitaliseren nog steeds op de open netwerkstructuren van het begin.
Boogert promoot de vrijheid om op je bek te durven gaan. ”Heel soms vinden gasten ons een stom hotel. Die hadden dan hun huiswerk maar moeten doen. You love it or you hate it. De hardware moet kloppen, het moet schoon zijn en de mensen aardig. Soms weten we mensen na een klacht alsnog fan te maken, dat vind ik het allerleukste. Dan zijn we erin geslaagd om ze mee te nemen in de ontdekkingsreis.”
Pater Familias
De nieuwe eigenaren in London laten hem decentraal zijn gang gaan als een pater familias. Hij biedt een huis met veilig onderdak voor een dwarsdoorsnede van de bevolking, dus ook voor Syrische statushouders. Of voor een St. Louis contingent van Joden die de Holocaust hebben overleefd. Net als in 1939, toen het hotel onderdak bood aan Joodse vluchtelingen, waaronder de moeder van Arnon Grunberg. Het Lloyd Hotel staat bol van de verhalen. Onlangs werd het 100 jarig bestaan gevierd via een livestream met de Nederlandse ambassade in Tokyo en De Japanse makers van het kinderboek 'Welkom in het Lloyd Hotel' waarin zwarte ratten de periode verbeelden dat de Duitse bezetter het hotel gebruikte als gevangenis voor de Februaristakers. Het hotel is van oudsher inclusief en richt zich op de buurt als een clubhuis. Het biedt een verhaal met speurtochten en is een destinatielocatie in de stad, waar andere hotelbrands functioneel slapen aanbieden. “Onze ADR is goed, we ain’t cheap.”
De rijksmonumentale status maakt volgens Boogert weinig verschil. “Ook bij als inspiratieloos te boek staande hotelgebouwen kun je mooie kunstprojecten in de openbare ruimte organiseren. De monumentstatus maakte dit project destijds weliswaar bijzonder qua investeringsbegroting en financiering, maar verder is het een normaal bedrijf, alles achter de schermen is hetzelfde. Het zorgt ervoor dat de mogelijkheden beperkt zijn, aan de buitenkant mag niets en aan de binnenkant is er een monumentaal gedeelte en een nieuw restaurantgedeelte. Alles is gestript in 2003 voor nieuwe bekabeling en installaties. Die zijn de bovenste etage ingetakeld. Toen later de stookketel moest worden vervangen, ging meteen de zaag in de nieuwe ketel om deze in de lift naar boven te krijgen. Verder kreeg het verlaten havengebied destijds een upgrade met de nieuwe stadswijk mede dankzij dit hotelpand.”
Boogert zit in de nadagen van zijn carrière. Het Lloyd is een speeltuin waarin hij de vrijheid heeft om alles te doen. Hij is ”always on”, 24/7, net als de boerderij waar hij opgroeide en de hotels die hij bestierde. ”Het is een mentaliteit. Het geld is totaal oninteressant, ik heb geen aandelen meer.” Hij hoopt dat hoteliers na Corona niet verder gaan met de business as usual, maar ze zich beter bewust zijn van de plek die ze innemen. ”In de toekomst moeten we wegblijven van de amorfe massa van dumptoeristen. Er is wat te kiezen in de multi-brand hotelwereld en er is behoefte aan veiligheid. In het leven begeef je je op verschillende plekken en zijn er mensen die langskomen en je helpen. Classics stay young.”
In het Lloyd Hotel hebben karaktervolle persoonlijkheden als Suzanne en Piet de tijdgeest steeds enorm goed gelezen en geraakt. Eigendomswisselingen en exploitatieproblemen speelden zich af in de back office. In the front of house ontwikkelt het Lloyd zich door van icoon van moderne kunst tot boegbeeld van inclusie en het zal niemand verbazen als een volgende stap in de evolutie van deze ontwikkeling nabij is en het Lloyd zich binnenkort wederom vernieuwt tot spraakmakende lifestyle hotspot. Riding the waves lukt het De Grote Dame van nu en weleer om telkens weer veilig de haven binnen te komen.
Over de auteur
Auteur Natascha Boerkamp is Leisure & Erfgoed Exploitatiespecialist bij SpotOnHotSpots voor o.a. Erfgoedontwikkelaar COUP.
Openingsfoto Lloyd Hotel: Dennis Bouman
