Focus op de MICE-markt kan een interessante en waardevolle toevoeging zijn voor een hotel. Joeri Nuijten trad in augustus aan als general manager van Grand Hotel Amrâth Amsterdam en hoopt volgend jaar flinke stappen te kunnen zetten op dit gebied. Directeur Rick Polman van Van der Valk Eindhoven is juist al jaren gepokt en gemazeld in het hosten van meetings en congressen en heeft een aantal tips voor collega-hoteliers.
Een van de eerste zaken die Nuijten opmerkte toen hij enkele maanden geleden begon bij Amrâth Amsterdam, was dat er op het gebied van MICE het een en ander te winnen valt. Zijn hotel beschikt over 8 verschillende ruimtes, die uiteenlopen van een boardroom voor 5 tot 8 personen tot een grote zaal waar 150 personen terechtkunnen. “Wat mij opviel is dat de focus niet op MICE lag. Ik ga volgend jaar mijn marketingplan en budget afstemmen op het verwerven van een groter aandeel in deze markt”, steekt hij van wal. “Ik denk dat je juist door middel van de focus op MICE een bepaalde bezetting en reuring binnen de organisatie kan creëren, dus daar gaan we meer mee doen. Als ik kijk naar mijn marktsegmentatie, zie ik dat 40 tot 50 procent van de gasten zakelijk is. Zij komen met een bepaald doel naar Amsterdam, daar zit een bedrijf achter dat negen van de tien keer vergaderingen, meetings en events organiseert. Daar wil ik veel meer bovenop zitten, zodat er business uitkomt.”
Dit artikel is onderdeel van de White paper MICE. Download de hele White paper hier.
Amrâth Amsterdam bevindt zich in het monumentale Scheepvaarthuis, waardoor het hotel niet de mogelijkheden heeft van een modern congreshotel. Zo is het bijvoorbeeld lastig om verschillende zalen aan elkaar te koppelen voor één evenement én bevinden een aantal ruimtes zich verspreid door het pand. Nuijten denkt echter dat zijn hotel vanwege de bijzondere locatie juist over een unieke aantrekkingskracht beschikt: “Bij ons is het hele pand, voordat we in 2007 zijn opengegaan, gerenoveerd in de stijl van de jaren twintig en de Amsterdamse School. Zoals het ooit eigenlijk bedoeld was. Dat zie je terug in onze vergaderruimtes: ik noem het maar even een ‘wereld van luxe en art’. Je moet van de sfeer houden, maar ik vind dat ons product allesbehalve dertien in een dozijn is; het is echt bijzonder. Er zijn in Amsterdam misschien maar drie of vier hotels met deze uitstraling, dus daar onderscheiden we ons in. Zeker in de MICE-markt moet je die onderscheidende factor hebben. Onze locatie is anders en dat is al bijna 80 procent van het product, want de inhoud van een vergaderarrangement of training is 9 van de 10 keer hetzelfde. Ons hotel geeft een andere beleving dan bijvoorbeeld een modern congreshotel. Dat is helemaal van nu en dat is ook top. Maar wij zijn juist het tegenovergestelde, waardoor je een schifting krijgt in wat de gast zoekt. Ik denk dat we daar veel meer gebruik van moeten maken. De MICE-gast wil ook een soort beleving hebben en thuiskomen met: ‘Wauw, waar ik nu ben geweest, dat is gaaf, dat is anders.’ Daar moeten we meer op inspelen.”
“Aanbieden waar de regio om vraagt”
Iemand die juist wel alle mogelijkheden en faciliteiten van een modern congreshotel tot zijn beschikking heeft is Polman. Van der Valk Eindhoven werd een jaar of 10 geleden grondig verbouwd met de MICE-markt als belangrijke focus en beschikt nu over 26 zalen, waarvan de grootste 1.000 vierkante meter beslaat. Hierdoor kan het hotel zich op een grotere markt richten: “We zitten hier natuurlijk in een regio met veel multinationals, die veel specifieke congressen organiseren op technisch gebied. Het is een kwestie van aanbieden waar de regio om vraagt en dat hebben wij gedaan. In de jaren voor de verbouwing hebben we gekeken naar waar de vraag lag en dat hebben we precies zo neergezet”, blikt hij terug. “Met name die plenaire zaal van 1.000 vierkante meter met de juiste hoogte, een meter of 7, heeft ons op een ander niveau gebracht. Van een vergadermarkt naar een congresmarkt, dat heeft wel het verschil gemaakt. We begeven ons daardoor meer richting de middelgrote internationale congressen. Niet zoals bijvoorbeeld een RAI, maar wij kunnen tot 1.200 personen ontvangen en daarmee hebben we meer ruimte voor grotere evenementen dan de meeste aanbieders. Daarvoor werken we uiteraard samen met meerdere planners, al komt het grootste deel toch regionaal uit onze eigen sales efforts.”
70 procent van de gasten komt met een zakelijk doel naar Van der Valk Eindhoven en het hotel is hier helemaal op ingericht. Volgens Polman is dit een belangrijk onderdeel van het succes van zijn onderneming: “Wij zeggen in Eindhoven altijd: ‘Je moet kiezen en dan word je gekozen.’ Je kan een hotel hebben met twee of drie vergaderzalen, dat kan een prima toevoeging zijn. Maar het opbouwen van een hele organisatie eromheen wordt dan wel lastig. Wanneer je ervoor kiest om een congreshotel te zijn, moet je ervoor gaan en moet er voldoende volume zijn om er specifiek personeel op te kunnen zetten. Het organiseren van een congres is één ding, maar er gaat natuurlijk heel veel aan vooraf wat betreft offertestructuren, sales en logistiek. Als er de ene dag een congres is en een dag later de volgende, moet er heel georganiseerd en hard gewerkt worden om dat voor elkaar te krijgen. Je moet ervoor kiezen en het kan altijd een prettige aanvulling zijn, maar als je er echt wat van wilt maken moet je ervoor zorgen om voldoende volume te kunnen draaien. Alles schaalt op, je hebt banqueting-ruimte en parkeerterreinen nodig. Het hangt dus af van de locatie of het zakelijk interessant is en volume is essentieel.”
Polman en zijn personeel hebben in de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan met het hosten van meetings, congressen en andere evenementen. Dit betekent echter niet dat Van der Valk Eindhoven op zijn lauweren kan rusten: “Een grote uitdaging is dat vijftien jaar geleden vergaderingen substantieel begonnen te veranderen”, stipt hij aan. “Vroeger zaten bezoekers twee dagdelen inclusief een lunch, een arrangement van acht of negen uur. Die meetings zijn echter steeds korter geworden, waardoor je een zekere flexibiliteit moet inbouwen om gasten in twee uur tijd toch een bepaald product te kunnen geven. Nu zie je weer een volgende transitie waarbij, zeker bij de grote congressen, de belangrijkste mensen wel bij elkaar komen, maar dat er daarnaast een grote behoefte is aan deelnemers van buitenaf. Je krijgt een soort hybride situatie, waar we goed op moeten letten. Mensen komen nog steeds graag bij elkaar, maar die internationale reizigersstromen veranderen wel. De bottomline is dat er nog steeds veel kracht in de MICE-markt zit, maar dat er sprake is van een aantal disruptieve factoren waar je je als ondernemer goed bewust van moet zijn.”
Dit artikel is onderdeel van de White paper MICE. Download de hele White paper hier.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
