[Marktinzicht]
Het optimaliseren van de huidige en toekomstige omzet op basis van prijselasticiteit en veranderend consumentengedrag; dat is revenue management in een notendop. Hospitality Management heeft al veelvuldig over dit onderwerp geschreven. We merken dat de branche er (nog) meer van wil weten. Hotelketenbedrijven hebben de zaakjes redelijk op orde, maar wat als je een onafhankelijke hotelier bent met een dertigtal kamers?
In deze editie van Hospitality Management introduceren we een nieuwe rubriek, genaamd Marktinzicht. Hierin vragen we telkens vakexperts uit het veld om, onder leiding van een specialist, met elkaar te praten over een actueel onderwerp. Ditmaal: revenue management.
Onder leiding van Jean-Pierre van der Rest van Hotelschool Den Haag spreken Wencke Bolsius van Hotel Okura Amsterdam, Floris Licht van Hilton Worldwide en Bart Reints Bok van Charme Hotels over dit onderwerp. Wat is een slimme aanpak, welke hotelbedrijven doen het goed, welke uitdagingen liggen er in de toekomst, en wat moet een klein hotel met revenue management? Tijdens het gesprek blijkt al snel dat de huidige marktomstandigheden vragen om een gedegen bedrijfsvoering. Een pand kopen of huren, een bordje met ‘hotel’ aan de gevel bevestigen en vervolgens de deur wagenwijd openzetten... Dat werkt niet meer.
De markt
Reints Bok: “De markt heeft het zwaar. Je moet als hotelier weten waar je mee bezig bent. Dat geldt ook voor revenue management. Veel hoteliers weten nog niet dat je consequent tijd in revenue management en de verkoop moet steken om tot successen te komen. De zakelijke kant van de markt heeft het zwaar. Je moet als hotelier veel meer doen om de omzet van het jaar ervoor te evenaren. Met daarbij alsmaar oplopende kosten, terwijl de kamerprijzen de afgelopen tien jaar redelijk stabiel zijn gebleven.”
Bolsius vult aan: “Je ziet ook dat als gevolg van de lastige markt veel hotels hun prijzen verlagen en de kosten proberen te drukken. Die lage prijzen en kostenverlagingen, het kan niet anders zijn dan dat dit ten koste gaat van de kwaliteit. De consument die merkt dat, terwijl hij of zij wel een bepaalde perceptie heeft van het hotelbedrijf in kwestie.” Licht zegt: “Je ziet nu een omgekeerde wereld. Vroeger zochten congres- en zakenhotels met aanbiedingen ‘weekend fillers’. Met het wegblijven van de zakelijke gast zoekt men nu juist gasten voor door de week.”
De mogelijkheden
Van der Rest vraagt de experts: “Waar liggen dan de kansen? Stel je hebt een hotel buiten de Randstad dat is gericht op zakelijke gasten met congressen en evenementen. Wat zou je dan doen?” Bolsius: “Je zult creatief moeten na gaan denken. Zoek naar een nieuwe markt, maar dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Als het kan, dan zou je voor je product en je prijs moeten blijven staan.”
Reints Bok zegt: “Met onze hotels doen we veel aan het online aanwezig zijn. Hoe ben je met het hotel zichtbaar op het internet? Kun je ervoor zorgen dat je hoog tussen de zoekresultaten terecht komt? Hoe kom je goed naar voren op reviewsites? Je kunt je prijs relateren aan het cijfer dat je krijgt op een beoordelingssite. Krijg je een vol punt hoger, dan kun je 20 euro meer vragen voor een kamer dan een concurrerend hotel.”
Licht vertelt: “Dé manier om goed door de crisis te komen is, zeker voor de kleinere hotels, heeft te maken met betrouwbaarheid: zorg ervoor dat je product klopt, dat je online reputatie klopt, en dat je staat voor wat je aanbiedt. Wat ik veel zie, en waar ik me zorgen om maak, is dat hotels proberen om op korte termijn klappers te maken, door acties met veiling- en kortingsites. De essentie ligt echter in het stoppen van de blinde paniek die momenteel gaande is. Ga creatief op zoek naar nieuwe business, in plaats van de prijzen te dumpen. Dat dumpen werkt misschien op de korte termijn, maar op de lange termijn ga je er aan onderdoor.”
Bolsius vult aan: “De integriteit van je prijs is heel belangrijk, zeker voor de luxehotels waar wij voor staan. Wat als een gast een kamer online boekt voor 120 euro en die normaal voor 250 euro op het net staat?”
Reints Bok merkt daarbij op: “De beslissingen over kamerprijzen die door hotels waar geen keten achter staat of die individueel worden gerund, worden genomen op basis van wat er op dat moment op de bankrekening staat. Kan ik mijn personeel nog betalen? Wat betekent het houden van een actie op de omzet?”
De wijzigingen
Van der Rest: “Wat zijn de grootste veranderingen op het gebied van revenue management?” Bolsius: “Eerst was er niets. Door het internet is ons vakgebied pas echt ontstaan. De dynamiek van de wereld en de economie, de snelheid waarmee alles tegenwoordig moet gaan - daardoor is ons vak ontstaan.”
Licht antwoordt: “Bij ons zit het grote verschil in de efficiëntie. Een prijsverandering in de toekomst moesten we handmatig in een groot aantal verschillende systemen doorvoeren. Nu is het zo dat ons systeem zelf de suggestie doet, en dat we die alleen maar hoeven te controleren. Via een interface wordt alles automatisch doorgevoerd. Het naast elkaar leggen en analyseren van hotelrapportages kostte me vroeger een halve dag, nu zie je alles in een oogopslag.”
Reints Bok: “Met de juiste software en ondersteuning kun je goede dingen doen op het vlak van revenue management.” Bolsius: “Channel management is al een hele verrijking. Daarbij maakt het niet uit wat voor hotel je bent. In het lagere en middensegment is geen fulltime revenue manager aanwezig. Daar is het vaak de receptioniste die het erbij doet. Met moderne software en techniek win je tijd.” Licht vult aan: “Je ziet ook dat er bedrijven op de markt zijn gekomen die zich specialiseren in revenue management. Kleine individuele hotels besteden hun taken uit.” Van der Rest vraagt aanvullend: “Komt de essentie van revenue management nog steeds op hetzelfde neer?”
Reints Bok: “De essentie is hetzelfde. Je probeert op een zo economisch rendabele manier je kamers te verhuren. De instrumenten en de techniek die je nu voorhanden hebt zorgen ervoor dat je betere resultaten kunt boeken dan in het verleden. In Nederland hebben de grote ketenbedrijven het tiptop voor elkaar. Aan de andere kant, en dat zijn nog heel veel hotels, doet men alles nog handmatig en is er bij wijze van spreke niet eens een eigen booking engine op de website van het hotel te vinden. Buiten de ketens is het kennisniveau in de hotellerie in Nederland nog erg laag.”
De innovaties
Van der Rest: “Kunnen jullie binnen de hotellerie aangeven wat een recent nieuwe slimme aanpak is, of een bedrijf dat met iets nieuws is gekomen?”
Licht: “Er zijn al hotels die mensen op een ‘stand-by’ zetten voor een upgrade. Bij de boeking vragen ze de gast of deze te zijner tijd eventueel een betere kamer zou willen hebben. Daarvoor vraag je dan een extra bedrag dat lager ligt dan de normale meerprijs. Op de dag van aankomst bepaal je of je deze ‘upgrade’ tegen gereduceerd tarief nog aan wilt bieden en voer je deze indien gewenst uit . Dat pas je toe op een aantal kamers Je moet hier echter wel mee oppassen. Vaste gasten weten op den duur dat je niet altijd alle executive kamers hebt verkocht. Die gaan dan natuurlijk voor de standaard kamer met de stand-by voor de upgrade en horen aan de balie dat het wéér is gelukt. Wat ik graag in de hotellerie zou zien, is dat je net als bij het boeken van een vliegticket een matrix ziet met vluchtdata, tijden en prijzen. Vertrekken op dinsdagochtend kost zoveel, vliegen op maandagavond is zoveel. In de hotellerie kies je voor de aankomst- en vertrekdag, en dan krijg je de kamertypen te zien die op die dagen nog vrij zijn. Je ziet niet de omliggende dagen en de bijbehorende en verschillende prijzen. Als dat wel zo zou zijn, kun je de gast voordeel geven en de leisure gast sturen naar waar je de business wilt hebben.”
Bolsius verheldert: “Het is voor de gast dan veel duidelijker om een prijs te accepteren. Ze zien dat om negen uur ’s ochtends vliegen duurder is dan midden op de dag.”
Licht besluit: “Ik denk ook dat het in de hotellerie daar naartoe moet gaan. Waarom zou een gast die om elf uur ’s ochtends incheckt dezelfde kamerprijs betalen als iemand die ’s avonds om elf uur aankomt? Je zou aan een interactieve feature kunnen denken waarmee je kunt sleutelen aan de prijs. Via boekingsites zie je hele lijsten met kamertypes, één of twee personen, met of zonder ontbijt, et cetera, die uiteindelijk naar een prijs leiden. Het is handiger om een applicatie te hebben waarmee de gast ziet, dat als hij iets aanvinkt of wegklikt, wat dat doet met de prijs.”
Bolsius: “Veel budgetluchtvaartmaatschappijen hebben dit al. Twee koffers, één koffer of geen koffer meenemen in het vliegtuig. Hoe minder bagage hoe meer korting.”
Van der Rest: “Je moet niet korting geven omwille van het korting geven. Je wilt gedrag beïnvloeden en sturen. Wat moet je vooral niet doen?” Bolsius antwoordt: “Een kamer die je niet wilt verhuren op 1.000 euro zetten. Haal hem dan uit het systeem of geef de restricties aan.”
Licht: “Ik snap van de gerenommeerde hotels niet dat zij meedoen met kortingsacties. Zorgen al die websites er eigenlijk voor dat er meer vraag komt? Wordt de vijver groter door al die deals en sites, en worden we er als hotellerie beter van, of blijft de vijver even groot en worden de visjes kleiner?”
Reints Bok zegt: “Je kunt het wegzetten via een veilingsite met een gerust hart doen met kamers die je via de reguliere kanalen niet verkocht zou hebben gekregen. Je moet je afvragen wat de kamer je als hotelier kost. Als je nu honderd willekeurige hoteliers uit Nederland uitnodigt en je vraagt ‘wat kost je kamer?’, dan heeft niemand daar een antwoord op. Maar ze gaan wel met kortingsites in zee.”
De logica
Van der Rest: “Welke ontwikkelingen zullen bepalend zijn voor de toekomst? Blijft revenue management bestaan?”
Bolsius, stellig: “Revenue management zal altijd bestaan. Het wordt alleen nog maar meer. Ik denk ook dat straks alle kleinere hotels het gaan gebruiken, op wat voor manier dan ook. Ik voorzie een verdere samensmelting tussen revenue management en up- en cross-selling. Zeker wanneer de gast eenmaal in het hotel is, ontstaan er enorm veel verkoopmomenten die met de juiste benadering resulteren in extra omzet.”
Reints Bok: “Voor veel hotels geldt dat ze logica moeten hanteren. Wat wil de gast? Maak de match tussen vraag en aanbod. Hoteliers moeten zich terdege bewust zijn van wat zij aanbieden en waarnaar vraag bestaat. Dat moet overeenstemmen.”
Van der Rest verdiept de discussie: “Kennen hoteliers hun gasten goed genoeg? Onder revenue management vallen ook consumentengedrag en informatieanalyse. Hoe wordt informatie verzameld en hoe wordt daarop gehandeld? Dat is de basis als vertrekpunt voor revenue management.”
Licht herhaalt: “Ik denk dat er in de Nederlandse hotellerie heel veel behoefte is aan inzicht en support. Hotels die expertbedrijven inschakelen zijn tot de conclusie gekomen dat ze het zelf in hun eentje niet goed genoeg onder de knie hebben.”
Reints Bok zegt: “Revenue management kun je er niet zomaar even bijdoen. Ook zie je bij veel kleine hotels dat het vaak iemand van de front office is die het erbij gekregen heeft.” Bolsius: “Revenue management kent verschillende achtergronden. Ben je eigenaar van een klein hotel? Gaat het om de bezetting, of om een hoge kamerprijs? Ben je bovendien eigenaar van een inhouse of nabijgelegen restaurant?”
Reints Bok: “Ik denk dat het de Nederlandse hotelmarkt zal helpen als er minder via acties wordt aangeboden en mensen meer op hun yield gaan letten. Houd vast aan je prijs.” Bolsius: “Zo waardeert de gast ook de kwaliteit van het product dat hij boekt.”
Het hotelbedrijf
Van der Rest vraagt: “Welke afdelingen van het hotel bestaan straks nog en welke zijn weg?” Reints Bok: “Ik denk dat de general manager van de toekomst een achtergrond in revenue management heeft. Nu is dat eerder met een F&B of front office achtergrond.”
Bolsius zegt: “Onderdelen die nu onder sales vallen gaan meer te maken krijgen met revenue management. Veel sales managers vragen nu al input van hun revenue manager voor het maken van beslissingen. Daarnaast zijn er bepaalde markten die aangeven met de revenue manager om tafel te willen zitten.”
Licht vult aan: “Reserveringen worden steeds minder via de telefoon gemaakt en er wordt bij onderhandelingen steeds minder koffie gedronken met zakelijke partijen. De emotie gaat eruit en wie zien nu zelfs de eerste online veilingen voor corporate contracten. Er worden meer en meer e-commerce en online reputation-afdelingen opgericht. Wat ik wel al had verwacht, is dat er op het gebied van F&B al meer revenue management zou worden bedreven. In Londen kreeg je als hotelgast korting als je voor 19.00 uur het restaurant weer uit was. Als je in Nederland op zaterdagavond sushi ga eten, dan is het een eurotje duurder dan doordeweeks. Dat is het dan wel.” Bolsius: “Voor het hotelrestaurant is het zeer complex. Je moet de omzet kunnen terugleiden per stoel en niet over het hele restaurant als één post.”
Het weten
Van der Rest: “Maar wat zou er in de hotellerie moeten gebeuren? Hoe kun je met revenue management meer omzet halen uit de andere bedrijfsonderdelen van het hotel? Total revenue management, in plaats van alleen maar op de kamers?”
Bolsius pareert: “Dat is al wel zo. Het Okura heeft net een nieuwe spa geopend. Dat is weer een nieuw onderdeel waarvoor je gaat kijken hoe je het gaat verkopen. Hoe meer outlets je hebt, hoe meer je aan total revenue management kunt doen. Op dit moment voorspellen we alleen nog niet in detail op alle andere outlets, zoals bij de kamers. Dat wil echter niet zeggen dat het omzetbeleid voor deze outlets geen deel uitmaakt van de totale omzetoptimalisatie.”
Reints Bok geeft zijn visie: “Ik vind het juist belangrijk om te kijken naar het hotel als geheel. Je moet goed voor ogen hebben welke doelgroep er komt. Elk hotel is anders. Als je een restaurant in je hotel hebt, is het niet handig wanneer je alleen maar gasten in huis hebt die extern gaan eten. Weet wat je aanbiedt en kijk of het aanbod strookt met de behoeften. Zorg ervoor dat de reserveringswaarde zo hoog mogelijk is. Tijdens het reserveren is er een upsell-moment en een paar dagen voor aankomst krijgen mensen een mailtje waarin ze extra’s in het hotel kunnen regelen, zoals een tafeltje reserveren. Dan is er nog een moment voor meer omzet bij aankomst, en vervolgens in het restaurant, om die vierde gang en die mooie fles wijn te verkopen. Ieder hotel heeft andere upsell-punten, maar alle hotels hebben ze. Weet wie je gast is, stel toch minimaal een aantal profielen op, zodat je gepersonaliseerde mailings kunt versturen. Van terugkerende gasten weet je hun historie en weet je of ze gevoelig zijn voor bepaalde aanbiedingen. Je kunt al zoveel zaken doen en bedenken, zonder dat je allerlei datasystemen in huis moet hebben.”
Wat te doen?
Van der Rest: “Een onafhankelijk driesterrenhotel met 33 kamers; dat is statistisch gezien een gemiddeld hotel in Noord-Holland. Er is geen geavanceerd revenue management-systeem. Wat moet die hotelier doen? Moet hij revenue management toepassen?”
Bolsius is stellig: “Ja natuurlijk.” Reints Bok: “Daar ben ik het helemaal mee eens. Je moet proberen om met zo weinig mogelijk middelen zo veel mogelijk te bewerkstelligen. Met een Excel-sheet die de bezetting over het hele jaar laat zien is al te achterhalen wat de pieken en dalen zijn geweest. Daar kun je het prijsbeleid op afstemmen.”
Bolsius: “En kijk naar de verwachtingen. Wat gaat er dit jaar gebeuren? Zijn er congressen op handen? Verken je omgeving. Waar zit ik, wat doet de concurrentie?”
Reints Bok: “Als je een Excel-sheet hebt en je hebt de informatie over de diverse verkoopkanalen, dan is een uurtje per week genoeg.” Licht merkt op: “Kijk of het financieel haalbaar is of je een basic software pakket aan kunt schaffen om je te ondersteunen.” Reints Bok: “Er zijn hotels die nog te veel bezig zijn met hotel spelen. Ze staan niet op de juiste verkoopkanalen, doen te weinig aan sales en hanteren een verkeerde prijs. Buiten het hotel bestaat de wereld niet. Met goed revenue management kun je aanzienlijke omzetstijgingen realiseren. Als je in deze tijd de omzet gelijk weet te houden, dan ga je er in feite op achteruit. De kosten voor personeel et cetera lopen verder op. Ik ken voorbeelden waar dankzij revenue management omzetstijgingen van 5 procent, maar ook van 20 procent, werden gerealiseerd.”
Wie zitten er aan tafel
Wencke Bolsius, revenue manager, Hotel Okura Amsterdam
Zij kwam, na een periode in het buitenland, in 1995 terecht in de Amsterdamse hotellerie. Via onder meer de afdelingen sales en reserveringen bij de Bilderberg-hotels in de hoofdstad werd Wencke in 2003 revenue manager. In 2010 stapte ze over naar het Okura.
Floris Licht, Hilton Worldwide
Na de Hotelschool Den Haag volgde hij binnen Hilton het Elevator progamma in Londen en Frankfurt. In Frankfurt ging hij vervolgens het Yield Management doen tijdens het WK voetbal in 2006. Na zijn rol als cluster director of business development Nederland, waarin hij onder andere twee nieuwe hotels opende, is hij werkzaam als hotelmanager in München.
Bart Reints Bok, directeur/eigenaar, Charme Hotels
Stond na de Hotelschool Den Haag onder meer aan de wieg van het eerste Sandton Hotel van Nederland, in Eindhoven. Hij werkte vervolgens voor deze groep aan de omzet. Hij is twee jaar geleden begonnen met Charme Hotels. Naast twee eigen hotels, zijn er vijf in soft franchise. Reints Bok adviseert circa twintig hotels over revenue management.
Jean-Pierre van der Rest, Hotelschool Den Haag
Promoveerde na de Hotelschool Maastricht en een studie Economie in Engeland op het onderwerp prijsbepaling in hotels. Hij houdt van de mengeling theorie en praktijk. Jean-Pierre startte een aantal jaren geleden een onderzoekscentrum op aan de Hotelschool Den Haag. Naast zaken die te maken hebben met zijn expertise op het vlak van pricing, houdt hij zich bezig met revenue management en forecasting.
De revenue managers van de toekomst?
Zij doorlopen nu de hotelopleiding. Vroeger bestond het vak niet eens. Later maakte het onderdeel uit van vakken als financiering. Sinds 2008 is het een apart vak aan de Hotelschool Den Haag. Maar de wereld draait door. In de hotellerie is er onder de grote hotelbedrijven de trend dat revenue management wordt uitbesteed aan een extern bedrijf, of dat er intern een specialist of afdeling wordt aangesteld. De tijd dat de receptionist het erbij deed, lijkt voorbij, maar wat brengt de toekomst? Zitten er straks alleen nog maar econometristen achter de knoppen?
Wencke Bolsius: “Momenteel wordt het vak te financieel gebracht. De praktijk is breder. Je moet als revenue manager goede sociale vaardigheden hebben. Je moet daarbij kunnen multi-tasken en de boodschap kunnen overbrengen. Ervaring en kennis hebben van sales en reserveringen is heel nuttig.”
Floris Licht voegt toe: “Ik acht een intern voortraject noodzakelijk.” Bolsius: “Het kan namelijk soms een behoorlijke uitdaging zijn: als revenue manager een creatief plan bedenken dat voor andere afdelingen daadwerkelijk uitvoerbaar is. Goed kunnen schakelen tussen, en meedenken met het management en de operationele kant van een hotel, lijken de crux te zijn voor een goede revenue manager."
Bart Reints Bok: “Ik denk dat een hotel met minder dan 100 kamers geen revenue manager zal aanstellen. Er moet wel ruimte en budget zijn om fulltime iemand aan te nemen.”
Iedereen is het er over eens dat revenue management als bedrijfsonderdeel, en dus ook als baan, binnen de hotellerie zal blijven bestaan. De experts zien de revenue manager van de toekomst als een persoon die commercieel gedreven is, eerder dan financieel onderlegd.
Revenue management, zo doe je het:
1. Ga het doen, doe het, en blijf het doen! En realiseer omzetplussen tot 20 procent.
2. Analyseer resultaten en verwachtingen. Weet waar de pieken en de dalen liggen
3. Kijk en onderzoek. Ga te rade bij ‘de buurman’. Kijk naar uw concurrent.
4. Zet een goede basis op. Over data-analyse: wat u erin stopt, krijgt u eruit.
5. Doe veel met weinig.Het kan al met een Excel-sheet en 1 uur per week
6. Investeer in een eenvoudig softwarepakket. Er zijn aanbiedingen vanaf 1 euro
7. Grotere hotels: zorg voor heldere communicatie tussen de diverse niveaus. Wat door het management wordt beslist, moet voor de front office te begrijpen zijn en helder om uit te leggen richting de gast.
8. Voor gevorderden is er total revenue management. Pas revenue management toe op meerdere en te combineren onderdelen van het hotel. Complex, maar lonend.
9. Stop met ‘hotelletje spelen’, let op de cijfers!
Foto: Photodette
Foto1 Bart Reints Bok, Foto 2 Floris Licht, Foto 3 Wencke Bolsius, Foto 4 Jean-Pierre van der Rest
HM302013
