Gillian Tans is chairwoman en voormalig CEO van Booking.com. Het van origine Nederlands bedrijf wordt nauwlettend gevolgd door de hotellerie. In een uitgebreid vraaggesprek met Sander Allegro vertelt Tans over de ontstaansgeschiedenis van de ‘disruptor’, de relatie met de hotellerie en het coronajaar 2020. “Ik denk dat niemand voorbereid was op zo een extreme gebeurtenis. Ook wij niet.”
In het hart van de hoofdstad, Hotel TwentySeven op de Dam, ontmoeten Sander Allegro en Gillian Tans elkaar. De twee kennen elkaar vanuit de beginperiode van Booking.com waarin Allegro door Booking.com werd uitgenodigd om het toen nog piepkleine team van Bookings.nl (toen nog met een ’s’ op het eind geschreven) te helpen bij het vergroten van hun kennis over de internationale hotellerie. In twintig jaar is er veel veranderd.
Met uitzicht over het Rokin is het hoofdkantoor van Booking.com aan het Rembrandtplein nét niet zichtbaar. Een paar honderd meter noordwaarts – vlak naast het Centraal Station – bouwt Booking.com aan een gloednieuw hoofdkantoor. Het tekent de groei die het bedrijf sinds de start in 1996 heeft doorgemaakt. Tans sloot zich in 2002 aan bij de start-up avant la lettre en maakte de waanzinnige groei van dichtbij mee (zie kader). Hoewel Tans minder betrokken is bij het dagelijks bestuur - in 2019 verliet ze de functie van CEO voor die van chairwoman – is de 50-jarige zakenvrouw nog altijd cultuurdrager van het bedrijf.
In 2015 sprak Gillian Tans ook met Hospitality Management. Het waren andere tijden. Tijden waarin door hoteliers ook al met argwaan werd gekeken naar het verdienmodel van Booking.com. Destijds vertelde Tans onder meer over de investeringen in marketing en de opkomst van mobile.
In een periode waarin de internationale reisindustrie nog altijd gebukt gaat onder de reisbeperkingen, restricties en onzekerheid geeft de vordering van het wereldwijde vaccinbeleid hoop voor de (nabije) toekomst. Een kantelpunt wellicht deze zomer, waarin hotels, vliegtuigen en stranden weer richting een ‘normaal’ niveau hopen te gaan. Sander Allegro leidt het interview met Gillian Tans en hierin deelt de ‘bouwer van Booking.com’ haar visie op het heden, de toekomst en kijkt ze uitgebreid terug naar de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf.
De coronapandemie overviel alles en iedereen. Het internationale toerisme is snoeihard geraakt. Hoe kijk jij naar het herstel van de branche?
“Als we kijken naar het afgelopen jaar dan is er volgens het World Travel & Tourism Council in de reiswereld 4,5 biljoen dollar verdampt en zijn 62 miljoen banen verdwenen, terwijl de algemene economische krimp wereldwijd rond de 4 procent ligt. De impact op de reisindustrie is enorm en herstel gaat nog lang duren. Daarom hoop ik dat overheden gaan nadenken over hoe ze de industrie gaan helpen, het is niet snel weer opgebouwd.”
Wat voor rol zie je daarin voor Booking.com?
“Ik denk dat Booking.com een rol moet spelen om het ecosysteem echt samen te brengen. Met de overheid en de hele industrie. In landen waar het herstel sneller gaat en de reisindustrie weer opleeft, zoals de Verenigde Staten en Japan, is Booking.com actief bezig om de industrie weer aan te jagen. Samen met overheden – die door ‘taxcredits’ de branche proberen te helpen – zijn ook wij participerend in het herstel. In de Verenigde Staten hebben we een ‘customer credit’ uitgegeven om de branche weer aan te jagen. Ik vind dat juist nu de overheden, hoteliers en Booking.com moeten gaan samenwerken aan het herstel.”
Arjan Dijk, CMO bij Booking.com, heeft aangegeven geschrokken te zijn over hoe er naar Booking.com wordt gekeken in Nederland. Ook sommige hoteliers zetten vraagtekens bij het partnerschap tussen Booking.com en de hotels. Hoe moet dat weer bij elkaar komen?
“We luisteren altijd naar onze partners en kijken altijd naar manieren hoe we ons kunnen verbeteren. Er zijn heel veel partners waar we iedere dag nauw mee samenwerken en daar erg tevreden over zijn. Tegelijkertijd zijn er misschien zaken enigszins misgegaan in de communicatie, met name aan het begin van de pandemie. We stonden bijna min 90 procent qua boekingen omdat zo goed als alle boekingen werden geannuleerd en nieuwe boekingen uitbleven. Wij wisten ook niet hoe de toekomst eruit zou gaan zien. Ik geloof niet dat de relatie tussen Booking.com en de hotels niet te repareren is. Ook de consumenten zien de toegevoegde waarde van ons bedrijf. Booking.com is erg actief in politiek Den Haag en met The World Economic Forum (een jaarlijkse bijeenkomst van CEO’s van de grootste bedrijven ter wereld, red.) zijn we erg actief om bij te dragen aan het herstel van de reisindustrie, inclusief die van onze partners.”
We zitten aan het begin van een herstelperiode en we zien weer redelijk veel beweging. Welke permanente verandering heeft COVID-19 met zich meegebracht?
“In de landen waar het vaccinatieprogramma al iets verder is, zie je de reisbewegingen snel groeien. Reizigers zien het vaccin als iets dat nodig is om weer op reis te kunnen. Ze voelen zich daardoor veilig om de grens over te gaan. We zien een aantal veranderingen waarvan ik denk dat ze zullen blijven. Een daarvan is ‘health and safety’. Aan het begin van de pandemie zagen we vrij snel dat klanten wilden weten wat hotels faciliteerden aan health and safety. Die feature heeft Booking.com razendsnel ingebouwd zodat het zichtbaar werd wat klanten konden verwachten. Die feature blijft. Daarnaast zie je dat korte afstanden populairder zijn geworden. Omdat mensen niet ver mochten reizen zijn ze hun eigen omgeving gaan ontdekken. Ik verwacht dat die trend blijvend is.”
Zie je ook dat het boekingsgedrag naar accommodatie aan het veranderen is? Worden er bijvoorbeeld meer luxe hotels geboekt?
“Nee, als het gaat om het boeken van luxe hotels zien we daar weinig verschil. Als die verandering er is, is dat een kleine. Op het gebied van flexibiliteit zien we dat veel gasten flexibel willen kunnen boeken. Een soepel annuleringsbeleid zorgt ervoor dat klanten eerder boeken. Een andere opkomende trend is ‘bleisure’, de grens tussen business en pleasure is aan het vervagen. Dat heeft er voornamelijk mee te maken dat mensen minder op kantoor zijn gaan werken. Dat geeft andere mogelijkheden. We zien dat mensen op zoek zijn naar accommodaties waar ze ook kunnen werken. Het is een groeiend segment. Ik vind het lastig om aan die trends een tijdspanne te hangen omdat we nooit weten wat de toekomst gaat doen. In Groot-Brittannië en de Verenigde Staten zie je dat de kantoren weer opengaan, het is interessant om te kijken hoe die ontwikkelingen gaan.”
Een Duitse rechter heeft halverwege mei bepaald dat Duitse hotels die gebruikmaken van Booking.com op hun eigen website kamers tegen lagere prijzen mogen aanbieden. Wat betekent dit voor jullie?
“Dat is nog heel vers en gaan we nog evalueren (het interview vond een aantal dagen na de uitspraak van de rechter plaats, red.). Het komt voor ons ook als een verrassing. In een vorige uitspraak werd bepaald dat deze ‘rate parity’ wel mocht blijven bestaan.”
Kan Booking.com functioneren zonder deze ‘rate parity’?
“Ja, we kunnen een manier vinden om succesvol samen te werken met onze partners en tegelijkertijd voor klanten een geweldige ervaring te garanderen. Een aantal jaar geleden werd er al een akkoord met de Europese Unie bereikt over een ‘narrow parity’. Narrow parity houdt in dat een hotel wel een lagere prijs op een andere website kan zetten, maar dat je wel minimaal dezelfde prijs aanhoudt die het hotel op de eigen kanalen aanbiedt. Het heeft ermee te maken dat Booking.com heel veel geld betaalt om vindbaar te zijn op internet. Het is in het leven geroepen om de digitale klant te beschermen.”
Medewerkers van Booking.com hebben mij verteld dat rate parity vergelijkbaar is met dat je naar de winkel gaat om schoenen te kopen. De winkelier betaalt voor het pand en het personeel. Je past als klant de schoenen en gaat naar huis om ze vervolgens online te bestellen.
“Dat gebeurt helaas. Ook bij Booking.com. Hoewel we natuurlijk wel een manier vinden om te functioneren zonder deze maatregelen, is het niet ideaal en is het iets waar we goed over na moeten denken. Hotels willen tenslotte ook zichtbaar zijn en hebben baat bij het feit dat hun prijzen niet bij iedere aanbieder anders zijn. Als iemand die vroeger in een hotel werkte, zou ik zeggen dat het belangrijkste voor de hotelier is dat uiteindelijk de klant door de deur van het hotel komt. Dat is altijd ons primaire doel geweest bij Booking.com, om onze partners te helpen hun bedrijf laten groeien.”
Booking.com heeft een enorme stempel gedrukt op de hotel- en reismarkt. Waar ben je het meest trots op?
“Ik denk dat Booking.com de hele industrie online zichtbaar heeft gemaakt. Waar we het meest trots op zijn is dat mensen nu een betere ervaring hebben met boeken en dat we de mensen veel meer mogelijkheden hebben kunnen geven op het gebied van gebruiksvriendelijkheid en gebruiksgemak wat betreft het boeken van een accommodatie, waardoor ze uiteindelijk een veel betere ervaring hebben met de hele trip die ze maken.”
En waar hoop je dat Booking.com in de toekomst nog mee gaat verrassen?
“Als we kijken naar ‘travel’ zien we dat een hele trip plannen - naar bijvoorbeeld de Verenigde Staten – een tijdrovende klus is. Het uitzoeken is hartstikke leuk, maar het boeken van het ticket, het huren van de camper, het boeken van dat ene restaurant en de zeven verschillende hotels waar je wilt overnachten, zijn veel losse componenten waar veel tijd en energie in gaat zitten… Technologie kan daarin nog een enorm grote rol spelen. Ik denk ook dat op het gebied van personalisatie in de technologie – waar Booking.com al ontzettend veel in heeft betekend – er nog meer winst te behalen valt. ’Mobile’ heeft Booking.com veranderd. Door de opkomst van mobile kregen wij bij Booking.com de kans om als het ware mee te reizen met onze gebruiker. Er liggen nog ontzettend veel kansen om de ‘connected trip’ voor onze klanten nog beter en makkelijker te maken.”
Jullie hebben als ‘leading tech company’ de hotellerie ook meegenomen in een technologische ontwikkelingen. Wat is ‘the next big thing?’ Wat staat ons op het vlak van technologie nog te wachten?
“Artificial Intelligence (AI) gaat een grote rol spelen. Daarbovenop gaat data een nog dominantere rol spelen in de personalisering en de gebruikerservaring. De uitdaging voor de technologie ligt in het nog gebruiksvriendelijker maken van een volledige trip die bestaat uit meerdere facetten zoals de vlucht, het boeken van een auto, accommodatie en events. Als nu de vlucht vertraagd is, is het ontzettend lastig om al die elementen met elkaar te koppelen. Ik denk dat daar grote veranderingen in gaan plaatsvinden.”
Hoe kunnen de hotels zich voorbereiden op AI?
“Ieder hotel heeft technologie nodig, dus ik denk wel dat hoteliers daar een plan voor moeten hebben. Nu heeft niet ieder hotel een passend budget, maar ik denk dat het dan zaak is je aan te sluiten bij partijen die dat voor je doen. Op die manier blijf je betrokken bij de ontwikkelingen, wat het voor jouw hotel betekent en hoe je je product kan blijven verbeteren…”
Is Booking.com die partner om de hotellerie te helpen in die technologische ontwikkelingen?
“Absoluut. Dat doet Booking.com heel veel. We hebben veel geïnvesteerd in technologie, inclusief technologie aan de hotelkant. Zo hebben we producten onderzocht die hotels kunnen gebruiken, waaronder onze ‘booking engine’. We hebben sites gebouwd voor hotels en zo zijn er meer zaken waar Booking.com de hotellerie heeft meegenomen in de ontwikkeling."
Een ontwikkeling die jullie als oplossing hebben bedacht, maar door sommige hoteliers als een probleem wordt ervaren omdat ze geconfronteerd worden met iets wat onbekend is of waar ze niet goed in zijn.
“En daarom is het zo belangrijk dat onze hotelteams constant in contact staan met onze hotelpartners om uit te leggen wat er speelt. Dat is super belangrijk. Dat zie je ook altijd op evenementen. We hebben net ons jaarlijkse Click-evenement gehad, waarin we veel inzetten op het delen van informatie en mensen samenbrengen. We zien dat dat enorm gewaardeerd wordt. Er zal altijd kritiek of angst blijven, maar zolang je met elkaar in gesprek blijft, kan je dat oplossen.”
Booking.com bestaat dit jaar 25 jaar. Waar hoop je dat het bedrijf over vijf jaar staat?
“Ik hoop dat we dan – als je kijkt naar de organisatie van een hele trip – met Booking.com de ideale partner zijn om op een hoog kwalitatieve en persoonlijke manier de trip voor de klant kunnen organiseren. Het systeem weet inmiddels waar de voorkeuren van de klant liggen. Met het verzamelen van die data willen we het systeem zover krijgen dat we ook suggesties kunnen aanbieden op het moment dat de klant al op locatie is, om hem of haar te helpen de beste ‘experience’ te geven.”
Booking.com betaalt NOW-steun terug
Booking.com gaat de 65 miljoen ontvangen steun aan NOW-gelden terugbetalen. Dat maakte het bedrijf begin juni bekend. Er was ophef ontstaan nadat bekend was gemaakt dat het van origine Nederlandse bedrijf 28 miljoen euro aan bonussen gaat uitkeren.
In een schriftelijke reactie laat Booking.com het volgende weten: “We hebben het debat in de Nederlandse samenleving van de afgelopen dagen op de voet gevolgd, nemen dit uiterst serieus, en hebben oog voor de gevoeligheid van dit onderwerp. Tijdens de pandemie hebben we de beschikbare opties om Booking.com door de crisis heen te loodsen en werkgelegenheid te behouden zo goed mogelijk ingezet, inclusief een beroep op de NOW-regeling.”
“De vraag of we de NOW-subsidie zouden terugbetalen heeft altijd op tafel gelegen, maar was voor Booking.com een afweging voor wanneer we financieel in stabieler vaarwater zouden komen. Met de maatschappelijke vraag die ons nu gesteld wordt, en terwijl we op weg zijn naar herstel, halen we deze beslissing naar voren en hebben we besloten de NOW-subsidie terug te betalen.”
Gillian Tans
Gillian Tans studeerde begin jaren ’90 aan de Hotelschool in Middelburg in Zeeland. Vrij snel na haar opleiding vertrok ze naar de Verenigde Staten. Hershey Entertainment & Resorts werd haar eerste werkgever. Een plek waar ze naar eigen zeggen gevormd is voor de rest van haar carrière. “Er werd gehamerd op de ‘guest experience’”, vertelt ze in gesprek met Allegro. “Vanuit het personeelsvertrek hing daar een lichtgevend bord met ‘Now you’re on stage’. Het gaf mij het besef dat alles in het teken van de gastervaring moet staan. Iets dat we later met Booking.com ook altijd hebben gedaan.”
Halverwege jaren ’90 kwam Tans terug in Nederland om aan de slag te gaan bij Golden Tulip, eerst marketing en vervolgens sales. Bookings.nl bouwde gestaag aan het pluggen van hotels. Eind jaren ’90 en de beginjaren van het decennium daarop waren de startjaren van e-commerce. Het internet werd door velen nog gezien als iets tijdelijks. “Ik wist eerlijk gezegd ook niet echt wat ik ermee aan moest. Terwijl ik er bij Golden Tulip verantwoordelijk voor was.” Rond het jaar 2000 werden de eerste contacten met Bookings gelegd. “Ik heb toen een deal met ze gemaakt. Bookings.nl zou de website van Golden Tulip maken en zij mochten dan onze hotels aansluiten.” Het startsein was gegeven. Tans werd geprikkeld door de ambitieuze plannen van de mensen van Bookings.nl (in die tijd niet meer dan een handvol mensen en een dozijn stagiaires), maar had haar vraagtekens. Een goed gesprek met Kees Koolen (investeerder en tussen 2001 en 2011 CEO van Booking.com) overtuigde haar. “Zware tijden, want niet veel hotels waren met het internet en e-commerce bezig, dus was het ook lastig ze ervan te overtuigen. Ik krijg vaak de vraag wanneer we in de gaten hadden dat we succes aan het opbouwen waren, maar nog altijd vind ik het lastig om daar het juiste antwoord op te geven. We waren ontzettend gefocust op het verbeteren van het product en de internationale expansie. Na de verkoop aan Priceline in 2006 kwamen we op de schaalgrootte die we ambieerden en is er een ‘turning point’ ontstaan. Het was voor ons de bevestiging dat ons product op schaal werkte en we nog verder uit konden bouwen.”
Het was de periode dat Booking.com veel keek naar Expedia en hoe zij de strategie uitzetten. Stukje bij beetje werd het marktaandeel van Booking.com in Europa groter dan het aandeel van Expedia en kroonde Booking.com zich tot de grootste van het continent. “En op dat moment verzet je weer de horizon en stel je nieuwe doelen. We waren erg gefocust. Het tekent de cultuur van Booking.com. Op het moment dat je vindt dat je succesvol bent, ligt het gevaar op de loer dat je achterover gaat leunen.” Booking.com groeide in tien jaar tijd van een bedrijf met een handjevol mensen tot een beursgenoteerde miljardenmachine. Tans groeide mee. “Ik kan goed focussen en ik wil heel graag. Als ik denk dat ik het kan, dan doe ik het. Ik heb mezelf - in de tijd dat Booking.com zo hard groeide – ieder jaar doelen gesteld om mee te kunnen groeien. Dat is gelukt. Je ziet vaak dat als bedrijven corporate worden, de cultuur verandert. Dat is gevaarlijk. Ik heb erop gehamerd dat de cultuur bewaard bleef. Vanuit Europa hebben we kantoren wereldwijd geopend. Als ik nu in Azië op een kantoor van ons ben, dan voel ik de cultuur die we hier in Amsterdam hebben ontwikkeld. Daar ben ik erg trots op.” In 2016 verruilde Tans de functie van COO voor die van CEO en stond ze aan het hoofd van het miljardenbedrijf. In 2019 werd ze chairwoman van het bedrijf. In datzelfde jaar voerde ze de lijst aan van de meest invloedrijke vrouwen in tech. Naast haar werkzaamheden voor Booking.com zit Tans in het bestuur van Farfetch en adviseert ze start- en scale-ups in het Nederlandse bedrijfsleven.
Jubileum
In het kader van het dertigjarig jubileum van Hospitality Management interviewen onze columnisten Ewout Hoogendoorn, Sander Allegro en Hans van Spronsen ieder een gast naar keuze. Op 20 mei interviewde Sander Allegro de chairwoman van Booking.com, de Nederlandse Gillian Tans in Hotel TwentySeven op de Dam in Amsterdam. De volgende keer is het de beurt aan Hans van Spronsen.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
