Taylor Swift doet op donderdag 4, vrijdag 5 en zaterdag 6 juli in het kader van haar ‘The Eras Tour’ de Johan Cruijff ArenA aan en ook in Amsterdam is de komst van de Amerikaanse superster al maanden van tevoren terug te zien in de hotelkamerprijzen. Een kamer in de buurt van het stadion kost op de dagen dat Swift haar concerten geeft, tientallen tot honderden euro’s meer dan in de weken ervoor of erna, waarmee in de hoofdstad eveneens de gevolgen van ‘Swiftonomics’ te merken zijn.
Deze term werd recent door economen en journalisten in het leven geroepen om het effect dat Swift heeft op de economie van de plaatsen waar zij optreedt te duiden. De nu 34-jarige zangeres is al zo’n 15 jaar actief, maar heeft met name met haar ‘The Eras Tour’ een nieuw niveau bereikt. In het kader van deze tour geeft zij in 2023 en 2024 152 concerten op 5 continenten en de shows hebben grote invloed op de landen en steden die worden aangedaan. Na vorig jaar 52 concerten in de Verenigde Staten te hebben gegeven, trapte Swift het internationale deel van haar tournee in februari af met vier shows in de Japanse hoofdstad Tokyo en in totaal zeven concerten in Australië.
Melbourne en Sydney waren met respectievelijk drie en vier concerten de Australische steden die Swift en tienduizenden ‘Swifties’, waarvan enkele duizenden uit Nieuw-Zeeland, mochten verwelkomen. Data van CoStar laten zien dat hotels in Sydney en Melbourne in februari 2024 de hoogste gemiddelde kamerprijs konden noteren sinds het bedrijf is begonnen met het bijhouden van deze gegevens. Ten opzichte van de gehele maand februari 2023 lag de bezetting in Melbourne 8,5 procent hoger en de gemiddelde kamerprijs steeg met 11,4 procent naar 148,21 euro. In Sydney vond over de gehele maand een stijging van 5,9 procent in de bezetting en een toename van de gemiddelde kamerprijs met 16,4 procent naar 199,49 euro plaats. Voor Melbourne was 17 februari als individuele dag de uitschieter met een bezettingsgraad van 91,8 procent en een gemiddelde kamerprijs van 277,95 euro. In Sydney lag de prijs op 24 februari met 319,37 euro het hoogst, terwijl de bettingsgraad op 20 februari met 93,6 procent zijn piek bereikte.
5 miljard dollar
In thuisland de Verenigde Staten is men al langer bekend met de impact die Swift kan hebben op de lokale economie. In steden als Pittsburgh, Minneapolis en Kansas City verdrie- tot vervijfvoudigden de hotelkamerprijzen rondom haar concertdata en in Chicago zorgden de concertdagen van ‘The Eras Tour’ met een bezettingsgraad van 97 procent voor een record in de geschiedenis van de stad. In Boston waren al enkele dagen voor de shows in het nabijgelegen Foxborough geen hotelkamers, restaurantreserveringen of treinkaartjes meer te krijgen. Zakenblad Fortune heeft becijferd dat fans gemiddeld 1.300 dollar per persoon per concertbezoek uitgeven aan tickets, outfits, reizen en verblijven. De totale consumentenuitgaven rondom de concerten van Swift gaan in de Verenigde Staten zelfs richting de 5 miljard dollar.
Naast de economische factor, hebben de keuzes die Swift maakt voor haar concerten een geopolitieke impact. Bij de bekendmaking van de tourdata werd Canada in eerste instantie overgeslagen en dit leidde tot nogal wat ophef in het land. Uiteindelijk resulteerde dit zelfs in Kamervragen en persoonlijke bemoeienis van premier Justin Trudeau, die Swift persoonlijk uitnodigde naar zijn land te komen. Een maand later verschenen zes data in Toronto en drie in Vancouver op het tourschema. De regering van Singapore zorgde op zijn beurt voor gefronste wenkbrauwen door een exclusiviteitsdeal met het management van de zangeres te sluiten om het land de enige speellocatie in Zuidoost-Azië te maken. Bovendien werden de zes concerten die de zangeres gaf in de stadsstaat, afgaande op de woorden van de Thaise premier Srettha Thavisin, stevig gesubsidieerd. Hij beweert van concertpromotor AEG medegedeeld te hebben gekregen dat Singapore zo’n twee tot drie miljoen dollar per show heeft neergelegd voor de deal. Deze constructie leidde tot verder gemor in de regio, waarbij een Filipijns parlementslid Singapore verweet ‘niet het gedrag van een goede buur’ tentoon te spreiden.
Europese data
Vanaf mei krijgt Europa te maken met ‘The Eras Tour’, met in totaal 51 shows in 12 verschillende landen. Naast de drie dagen in de Johan Cruijff ArenA staan onder meer een blok van vijf concerten in het Londense Wembley, vier data in de Paris La Défense Arena in de Parijse buitenwijk Nanterre en zeven Duitse concerten verspreid over Gelsenkirchen, Hamburg en München op het programma. Aangezien België ontbreekt op de speelkalender, kan Amsterdam ook veel bezoekers uit het buurland verwachten. Daarnaast komen drommen Amerikaanse fans naar Europa om een of meerdere concerten van hun idool te bezoeken. Data van het internationale boekingsbedrijf eDreams Odigeo laat zien dat de vraag naar vliegtickets richting Amsterdam met 50 procent is toegenomen rondom de data dat Swift haar concerten geeft. Stockholm krijgt helemaal met een toestroom van bezoekers te maken, aangezien de vraag naar vliegtickets naar de Zweedse hoofdstad met maar liefst 473 procent steeg.
De stad is een interessant voorbeeld van het effect dat de tour heeft op de vraag naar hotelkamers. Aangezien Stockholm met nog geen vierhonderd hotels een relatief beperkt aanbod heeft, is de toename veel duidelijker waarneembaar dan in wereldsteden als bijvoorbeeld Parijs of Londen. Data van Lighthouse maken duidelijk dat de vraag naar kamers halverwege mei, wanneer Swift haar concerten geeft, bijna is verdubbeld ten opzichte van de weken ervoor. Deze toename is eveneens goed terug te zien in de gemiddelde kamerprijs, die begin mei rond de 240 euro ligt en op de 18e (de 2e van de 3 dagen op rij dat Swift in de plaatselijke Friends Arena speelt) piekt naar 530 euro. Voor kleinere steden met een beperkter hotelaanbod is de impact groter en dit is eveneens waarneembaar in het Verenigd Koninkrijk. Edinburgh, Liverpool en Cardiff zijn drie steden die worden aangedaan tijdens ‘The Eras Tour’ en veel hotels in deze plaatsen waren in augustus 2023 al volgeboekt voor de tourdata in juni 2024.
Amsterdam heeft een grotere voorraad hotelkamers dan Stockholm, maar rondom Swifts tourdata begin juli is een toename van 160 euro te zien in de gemiddelde kamerprijs. Kamers in de hotels rondom de Johan Cruijff ArenA kosten in het bewuste weekend in sommige gevallen honderden euro’s meer dan in de weken voor en na de concerten en in de stad zelf liggen de kamerprijzen eveneens hoger dan in de weken rondom de concerten. Met een uitstekende treinverbinding vanaf station Bijlmer ArenA naar bijvoorbeeld Utrecht Centraal is ook de Domstad een mogelijke verblijfplaats voor ‘Swifties’, al zijn de grote prijsschommelingen hier niet zo waarneembaar als in Amsterdam zelf.
‘Blockbuster tours’
‘The Eras Tour’ past in een grotere trend van ‘blockbuster tours’ van wereldsterren die met name in 2023 enorme bedragen hebben opgeleverd. Afgelopen jaar was het eerste complete kalenderjaar waarin het grootste deel van de wereld niet te maken kreeg met COVID-restricties en veel grote artiesten grepen dit aan om op tournee te gaan. De 100 grootste tours van het afgelopen jaar brachten samen maar liefst 9,17 miljard dollar in het laatje, waarvan Swift in haar eentje al ruim een miljard voor haar rekening nam. Op plek twee en drie volgen op gepaste afstand de ‘Renaissance Tour’ van Beyoncé en de ‘Springsteen and E Street Band 2023 Tour’ van Bruce Springsteen, met opbrengsten van respectievelijk 580 miljoen dollar en 380 miljoen dollar.
Deze twee artiesten deden vorig jaar eveneens Europa aan en hadden een vergelijkbaar, zij het op een kleinere schaal, effect op de economie als Swift. Beyoncé trapte haar tournee af in Stockholm en Michael Grahn, hoofdeconoom van de Danske Bank Sverige, beweerde zelfs na afloop van haar shows in Zweden via social media dat haar aanwezigheid invloed had op de inflatie in het land. Door de enorme vraag naar hotelkamers en restaurantreserveringen rondom de dagen dat de zangeres in Stockholm optrad, schoten de prijzen omhoog. Rondom haar twee concerten in de Johan Cruijff ArenA in juni van het afgelopen jaar is eveneens een piek te zien in de vraag naar hotelkamers, al was het effect bij Beyoncé, net als bij Swift, minder groot dan in Stockholm. Springsteen trad in 2023 twee keer op in de Johan Cruijff ArenA en deed een show op Pinkpop-terrein Megaland in Landgraaf. ‘The Boss’ komt eind juni van dit jaar terug voor twee data in het Nijmeegse Goffertpark en veel van de accommodaties in de omgeving zijn voor die periode inmiddels volgeboekt.
Zakelijke kansen
Hotels in de Verenigde Staten hebben vorig jaar laten zien dat er naast de reguliere kamerverhuur meer manieren zijn om op te vallen en ‘Swifties’ te binden. Loews Hotels organiseerde bijvoorbeeld in onder meer Atlanta en Nashville speciale pre-concertevenementen, met op Swift geïnspireerde cocktails, playlists en ‘backdrops’ voor social media-foto’s. Het Loews Arlington werd op zijn beurt de locatie van een opname van de populaire ‘13: A Taylor Swift Fan Podcast’, als onderdeel van een feest voorafgaand aan het uitverkochte concert dat de zangeres gaf in het plaatselijke AT&T Stadium. Zelfs hotels in Amerikaanse steden die niet worden aangedaan door ‘The Eras Tour’ profiteerden mee van het groeiende aantal ‘Swifties’ met speciale evenementen en feesten.
Voor Nederlandse en Europese hotels liggen eveneens kansen om een graantje mee te pikken van de komst van supersterren als Swift. Door slim in te spelen op de omstandigheden kunnen hoteliers ervoor zorgen dat zij opvallen ten opzichte van de concurrentie. Het is daarom belangrijk om de aankondigingen van dergelijke evenementen goed in de gaten te houden. Breng daarnaast in kaart of concurrerende hotels hun prijzen aanpassen en doe zelf aan dynamic pricing. Houd verder rekening met de behoeften van de specifieke gasten die naar concerten of festivals gaan. Dit kan uiteenlopen van latere check-outs tot het aanbieden van shuttlediensten van en naar de evenementlocatie. Verder is het zaak om de marketing af te stemmen op de doelgroep van de betreffende artiest en in samenwerking met organisatoren kunnen bijvoorbeeld packagedeals worden aangeboden. Met shows van dit formaat kan er bovendien sprake kan zijn van ‘spill-over’: als bezoekers niet in Amsterdam zelf terecht kunnen, zijn steden als Haarlem, Utrecht en omringende plaatsen ook aantrekkelijk als verblijfplaats en plaatselijke hotels kunnen hier hun voordeel mee doen.
Uniek momentum
Swift is zeker niet de enige muzikant die een grote schare idolate fans op de been brengt. De Amerikaanse zangeres heeft momenteel echter wel een uniek momentum te pakken, wat haar op dit moment de populairste artiest van de wereld maakt. Het prestigieuze TIME Magazine riep Swift vorig jaar uit tot ‘Person of the Year’ en over heel 2023 was zij met 26 miljard streams de meest beluisterde artiest op muziekplatform Spotify. Voor fans die niet aanwezig konden zijn bij een van de vele concerten van ‘The Eras Tour’ was er ook een bijbehorende concertfilm, met uitpuilende bioscoopzalen vol dansende bezoekers en een wereldwijde opbrengst van meer dan 250 miljoen dollar.
De ware grootte van Swifts invloed wordt mogelijk pas later dit jaar zichtbaar, als de Amerikaanse presidentsverkiezingen op de agenda staan. Hoewel zij zich vooralsnog minder nadrukkelijk achter de Democraten heeft geschaard dan bij voorgaande verkiezingen, hoopt de partij van Joe Biden dat zij in de komende maanden haar steun wel uitspreekt. De Republikeinse presidentskandidaat Donald Trump riep Swift op zijn beurt onlangs in een post op social media vast op om ‘loyaal te blijven aan de man dankzij wie zij zoveel geld heeft verdiend’: “Ik was verantwoordelijk voor de Music Modernization Act’ voor Taylor Swift en alle andere artiesten. Joe Biden heeft niets voor Taylor betekend en zal dat ook nooit doen”, refereerde hij naar de wetgeving die hij in 2018 ondertekende om de wetgeving rondom copyright te moderniseren.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
