Danielle Kloeg: “Toeristen komen geen zak geld door de brievenbus drukken”

Danielle Kloeg heeft meer dan dertig jaar ervaring in de reisbranche en als luxury travel agent laat zij haar klanten over de hele wereld bijzondere plekken bezoeken. Haar focus ligt met name op het uitgaande toerisme richting de Verenigde Arabische Emiraten en Oman, maar in de toekomst zou zij graag meer buitenlandse klanten naar Nederland halen: “Al mag er qua hospitality hier nog wel wat bij.”

Kloeg, achternicht van hotelier en gasthoofdredacteur Michel Kloeg, zette begin jaren negentig haar eerste stappen in de Emiraten: “In 1993 ging ik in Dubai aan de slag bij een lokale agent voor het Duitse TUI. Dat gebied kwam destijds niet in mijn atlas voor. Ik kwam net van de MTRO (Toeristisch Recreatief Ondernemersonderwijs), zocht naar werk in de horeca of toerisme en wilde graag naar het buitenland. Na mijn sollicitatie mocht ik meteen komen”, blikt Kloeg terug in Café Proost, haar thuisbasis in woonplaats Zevenbergen. “In die tijd was men in Dubai erg bezig met de vraag ‘wat hebben we hier eigenlijk voor bestemming?’. Er was veel zand, een aantal strandhotels, maar verder niet zoveel. De focus lag van begin af aan wel op het luxe segment. De agent waar ik voor werkte handelde ook boekingen af van een high-end touroperator uit Californië, en zij vlogen Amerikanen met privéjets voor een ton per persoon in drie weken de wereld rond.”

“Zo stonden we eigenlijk aan de wieg van wat er allemaal in Dubai ontstaan is. Er waren geen piramides, geen cultureel erfgoed. Maar er was wel woestijn en zee. Daarbij had het een goed klimaat en was het veilig, dat bleken uiteindelijk de USP’s. Daarnaast is het maar vijf of zes uur vliegen vanuit Europa. Ik ontving bijvoorbeeld veel alleenstaande dames, 65+, uit Zwitserland. Zij kwamen driemaal per winter, omdat het voor hen veilig genoeg voelde om alleen te komen. In Nederlandse media wordt altijd erg gehamerd op de Islamitische gebruiken, maar zo ervoer ik het helemaal niet. Ik mocht met m’n korte rok en ongesluierd altijd vooraan in de rij staan bij het postkantoor, want als vrouw werd je op handen gedragen. Dat werd in Nederland toch heel anders gepresenteerd. Ik raakte aan de praat met die oudere dames, zij hadden de hele wereld al gezien en konden er mooi over vertellen. Op een gegeven moment wist ik heel goed waar dat segment naar op zoek was. Dubai was een bestemming waar mensen in die tijd alleen naartoe gingen als ze de wereld al drie keer hadden gezien. Anders ging je voor de zon gewoon naar Spanje.”

“Dit is het moment”

Na haar periode in Dubai keerde Kloeg terug naar Nederland om voor een reisbureau te werken. Al snel volgde echter de stap om voor zichzelf te beginnen: “Ik was weer een keer in Dubai en daar werd me verteld: ‘Als je wilt instappen, is dit het moment.’ Duitsers en Engelsen kwamen er al wel en wij in Nederland lopen daar meestal een jaar of vijf à tien achteraan. We hebben het dan over de grote groepen, pioniers gingen al wel eerder. Zodoende ben ik in 2000 voor mezelf begonnen. In die tijd kreeg ik geen tarieven van de KLM omdat ik te klein was. Ik liet klanten uit Amsterdam en omstreken daarom met Emirates Airlines vanaf Düsseldorf vliegen en vijf jaar later stond de KLM met een contract aan de deur. Ik heb daarna jarenlang heel specifiek op Oman, de Emiraten en Qatar gewerkt. Alles op maat, ik kende alle vijfsterrenhotels van binnen en van buiten. Als een gast vroeg om ‘die ene kamer met die tussendeur’ dan kon niemand ‘m krijgen, maar ik wel. Zo heb ik veel klanten in een bepaald segment kunnen verwerven, voornamelijk met ‘kleintjes’ in De Telegraaf en mond-tot-mondreclame. Op een gegeven moment was een halve straat in Bloemendaal klant.”

Inmiddels werkt Kloeg al 24 jaar voor zichzelf als luxury travel agent. De Emiraten en Oman zijn nog steeds haar corebusiness, maar ook voor andere bestemmingen kunnen klanten bij haar terecht: “Uiteindelijk opereer ik wereldwijd. Maar ik ken natuurlijk lang niet alles en ik vind bestemmingen die ik echt ken het leukst. Daar kan ik toegevoegde waarde bieden. Wanneer iemand naar Kreta wil kan ik dat allemaal regelen, maar ik ben nog nooit op Kreta geweest. Ik kan dan niet zeggen: ‘Daar moet je heen, of dit moet je doen.’ De toegevoegde waarde zit er voor mijn beroep in dat we dat soort informatie wel bieden. Of een heel goed lokaal netwerk hebben. Op de Malediven ben ik bijvoorbeeld nooit geweest, maar ik ken de ketens en ik weet wat goed is. In Afrika heb ik dat netwerk ook, ik weet heel goed wat Nederlandse klanten willen en de mensen op de bestemming kunnen dit vervolgens oppakken.”

Inkomend toerisme

Naast het laten uitvliegen van Nederlandse vakantiegangers, zou Kloeg graag meer in eigen land doen. Dit geldt zowel voor binnenlands toerisme, als voor het naar Nederland halen van buitenlandse bezoekers: “Als ik door andermans ogen kijk zie ik dat Nederland enorm veel te bieden heeft. Ik kan voor mezelf alleen het verdienmodel nog niet vinden. Ik zie dat het er ligt, maar je moet weer een andere klantenkring zien aan te boren. In 2018 ben ik bijvoorbeeld benaderd door de provincie Noord-Brabant om iets voor de riviercruises te doen die in Willemstad aanleggen. Dat is over het algemeen een luxeproduct, met Amerikanen. Dit gebied moet ontwikkeld worden en dat was een enorme uitdaging. Samen met iemand van VisitBrabant en Pelikaan Travel ben ik het land in gegaan om in kaart te brengen wat we hebben. Net als destijds in Dubai: wat is er en waar zitten de USP’s? Wat er de afgelopen dertig jaar in Dubai is ontwikkeld, is hier niet mogelijk. Onze politiek is daar niet klaar voor; voordat iedereen z’n zegje heeft gedaan zijn we weer een aantal jaar verder. Dubai is natuurlijk geen democratie en dat is een van de ‘voordelen’: de besluitvorming kan veel sneller en er gaat een hoop geld om. Wij hebben bijvoorbeeld, bij wijze van spreken, honderd jaar over rekeningrijden vergaderd. Daar is het in een halfjaar geregeld: tolpoorten, stickers op de auto’s, de hele infrastructuur.”

“Toch denk ik dat ook in Nederland meer mogelijk is. Ik ben geen marketeer, maar ik weet wat mensen leuk vinden en waar ze blij van worden. Ik heb twee jaar lang programma’s gemaakt voor deze regio. Vincent van Gogh is in het westen van Brabant geboren en daar kan meer mee gedaan worden. Mensen komen vanuit de hele wereld naar Nederland voor Van Gogh, naar Nuenen (waar Van Gogh enkele jaren woonde en werkte, red.) en het Van Gogh Museum in Amsterdam, maar de basis ligt hier. Ik kan een superleuke reis maken die helemaal op Van Gogh geënt is, maar ik vind ‘m nog niet solide genoeg. Als ik zoiets aanbied wil ik ervan overtuigd zijn dat alles klopt. Dan heb ik het over goede hotels en restaurants en dan zit je al snel op 2.500 tot 3.000 euro per persoon, exclusief vlucht. Tot nu toe is het echter niet gelukt de juiste accommodaties en doelgroep te vinden.”

“Nederland heeft wat dat soort dingen betreft veel te bieden. De kostschool waar Van Gogh hier in Zevenbergen op heeft gezeten is nu bijvoorbeeld een woonhuis. Ik heb al een paar keer tegen de eigenaar gezegd: ‘Maak daar nou een hotel van.’ Zet er hotelschoolmensen in, er zijn nu al vier kamers met en suite badkamers. Daar kan makkelijk 500 euro per nacht voor worden gevraagd als er een degelijk ontbijt bij geserveerd wordt, misschien wel 800 euro. Want hoe kleinschaliger, hoe beter. Van Gogh heeft twee jaar op die kostschool gezeten. Daar is nu niets meer van te zien, maar als er in de archieven gedoken wordt komt er wel wat naar boven. Maak er een mooi verhaal bij en dan heb je iets waar Amerikanen geld voor willen betalen. Wat dat betreft kunnen we ons erfgoed veel beter gebruiken voor bijvoorbeeld de hotellerie.”

“Het serviceniveau gaat naar beneden”

Om daadwerkelijk gasten die gewend zijn aan high end-reizen naar Nederland te lokken, zijn er volgens Kloeg wel wat veranderingen nodig: “Ik vind het serviceniveau op veel plekken naar beneden gaan. We zijn hier natuurlijk heel calvinistisch en nuchter, die gedienstigheid zit niet in onze aard. Maar dat publiek verwacht wel dat er voor ze gerend en gevlogen wordt. Er wordt veel geïnvesteerd in design, maar het zijn de mensen die de ervaring maken. In Nederland ervaar ik dat over het algemeen minder. Wil je bijvoorbeeld dat Arabieren komen die in twee maanden misschien hun gebruikssporen achterlaten, maar wel betalen wat normaal gesproken in een jaar verdiend wordt, dan moet dat echt anders. Deze gasten zijn veeleisend. Japanners hebben ook hoge verwachtingen qua service en Duitse gasten doorgaans ook. Duitsers zijn vaak heel formeel: ‘Du’ kan je daarbij helemaal vergeten, altijd ‘Sie’, ook als het gaat om iemand van drie jaar oud. Voor dat segment moet gelopen worden en er zijn mensen in Nederland die dat uit zichzelf prima kunnen. En al is het een toneelstukje, zolang het maar echt lijkt is het goed. Al is echte hospitality natuurlijk het leukst. Dat zit ‘m in de kleine dingen: iemand welkom heten, koffers aanpakken, meelopen naar de kamer en uitleggen hoe de airco en het licht werken. Dat kost misschien een extra personeelslid, maar het is wel dat beetje extra dat verwacht wordt bij een goed hotel.”

Met het volgend jaar te openen Hotel Britannia in Vlissingen krijgt Zeeland zijn eerste vijfsterrenhotel en Kloeg denkt dat er in de provincie nog stappen gezet kunnen worden: “Michel is daar met zijn Kloeg Collection iets aan het opbouwen. Er is daar heel veel water, er zijn zeehonden, het Nationaal Park Oosterschelde. Natuur en cultuur, alles zit bij elkaar. Alleen moet dat wel gezien worden. De grote cruise-operators vinden het niveau van het Engels bijvoorbeeld nog niet hoog genoeg voor het hospitality-niveau dat zij voor ogen hebben. En er zijn bepaalde gebieden in Zeeland waar op zondag alles dicht is. Dat kan niet, want die schepen willen zeven dagen in de week kunnen aanmeren. Dat is waarom het nu nog niet in grote getale gebeurt. Ik pleit ervoor om van onze zuidwestelijke delta een niche te maken: dus de prijzen hoog, exclusieve tours en niet alleen ‘massa is kassa’. Je wilt dat wanneer mensen komen, ze in positieve zin wat achterlaten. Zodat ondernemers er ook wijzer van worden. Je moet als provincie wat te bieden hebben, daar moet op een andere manier over nagedacht worden.”

“Hier in Willemstad komen bijvoorbeeld cruiseschepen met Amerikaanse toeristen. Zij hebben 150 dollar per persoon per dag te besteden, maar eten en drinken wel aan boord. In Willemstad zegt men dan: ‘Zo kunnen wij er niets aan verdienen.’ Dat klopt inderdaad als je de winkels dichthoudt. Maar je kan ook een jaar van tevoren naar het aanlegschema kijken en daarop inspelen door vlaggetjes en klompen te verkopen. Want die Amerikanen nemen dat gewoon mee. Er zijn nu een paar zaakjes die dat doen en het werkt. En die Amerikanen gaan vervolgens naar Amsterdam, maar zeggen wel: ‘Willemstad, dat vonden we zo leuk, want daar is het rustig.’ En wat vonden ze dan zo leuk? De kat die in een vensterbank lag, een fiets die tegen de gevel staat. Ze kopen een ijsje, wat souvenirs en iedereen is gelukkig. Maar als alles dicht blijft, verdient niemand er wat aan. Ze komen geen zak geld door de brievenbus drukken.”

OTA’s en AI

Net als de hospitality-wereld krijgt ook Kloeg steeds meer te maken met digitalisering, OTA’s en de opkomst van AI. Toch ziet zij deze ontwikkelingen niet als een gevaar voor haar verdienmodel: “AI is een plus wat mij betreft, omdat wij nu ook veel makkelijker informatie kunnen vinden. We boksen al langer op tegen Booking.com en dergelijke platformen, maar in mijn business is de mens belangrijk. En die blijft belangrijk. Er is altijd een doelgroep die dit soort zaken niet zelf durft uit te zoeken, of wíl uitzoeken. De prijs is uiteindelijk hetzelfde, het is vooral de tijd waar het om gaat. Ik heb klanten die op hun werk een uurtarief van 350 euro hanteren, dus elk uur dat zij op internet zitten om een reis uit te zoeken kost hen 350 euro. Tijd is ook in die zin geld. En ze willen ontzorgd worden. Er zijn mensen die het heerlijk vinden om het internet af te struinen, maar er zijn er nog altijd genoeg die daar helemaal geen zin in hebben. Daarbij komt dat ik Oman echt beter ken dan AI, dat weet ik zeker. Ik zoek weleens dingen op en dan mag er nog wel flink wat aan de informatie geschaafd worden. En dan nog weet AI niet hoe een bed ligt, AI zal dat gevoel nooit kunnen overbrengen. Hospitality draait uiteindelijk om mensen, het maakt daarbij niet uit hoe tof het gebouw is of wat de voorzieningen zijn. Dat gevoel van ontzorgen moet je kunnen toevoegen.”

Zorgen maakt zij zich daarom niet om haar branche: “Bij beroepenavonden op de middelbare school wordt mij altijd gevraagd welke opleiding je nodig hebt, want dit is een beroep dat voor veel mensen tot de verbeelding spreekt. Dan zeg ik: ‘Niks, je moet vooral de x-factor hebben.’ Hard werken op tijden dat andere mensen vrij zijn, goed Engels en Duits spreken en dan ben je al een heel eind. En voorkomend en blij zijn, de intrinsieke motivatie hebben om het mensen naar de zin te willen maken. Dat soort dingen leer je niet op school, hoewel je voor het vaktechnische deel wel terecht kan bij bijvoorbeeld De Rooi Pannen of de Hoge Hotelschool. Als mensen voor een reis bij mij binnenkomen stel ik drie vragen: ‘Waar word je blij van? Durf je je te laten verrassen? En wat mag het kosten?’ Dat hoeft niet altijd de hoofdprijs te zijn, maar ik vraag er wel altijd naar omdat ik niet iets wil samenstellen waarvan ze later zeggen dat het te duur is. Binnen elk budget zijn er mogelijkheden. Mijn doel is om tussen de zeventig en honderd boekingen per jaar te doen. Maar ik heb weinig kosten, ik heb geen kantoor, geen personeel, dus eigenlijk zou ik met vijftig boekingen de marge die ik voor ogen heb al halen. Ik heb bijvoorbeeld veel boekingen van meerdere generaties, opa en oma die de kleinkinderen meenemen en dan gaat het al met tien tegelijk. Zij hebben over het algemeen een ‘gezellig budget’.”

“Onderaan de streep wil ik gewoon tijd hebben voor mensen. Soms komt het voor dat het niet klikt of dat ze iets willen waar ik geen verstand van heb. Dan stuur ik ze door naar iemand anders. Voor mij is het altijd kwaliteit boven kwantiteit, persoonlijke aandacht en een hoog serviceniveau. De hospitality ligt op de bestemmingen op een hoog niveau en reisagenten moeten dat ook bieden. Op die manier weet je klanten te binden en is het internet geen bedreiging. Het is bovenal: mooie dingen doen en maken, voor leuke mensen, met leuke mensen.”

^{Fotografie - Odette Beekmans}

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.