Gastvrijheid kent vele vormen. Met het vergroten van het aantal aanbieders van gastvrijheid, en het steeds grilliger wordende gedrag van de consument, is er een vorm bij gekomen: de herkenbare gastvrijheid. Een horecabedrijf kan zich individueel als sterk merk positioneren of profiteren van de uitstraling van een franchiseformule.
De nota Kompas voor Beleid (bedrijfschap Horeca en Catering, juni 1999) wijst erop dat ‘branding’ een manier is om de aandacht van de consument te trekken. ‘Met name ontwikkelingen als branding (inclusief franchiseformules)… zullen in belang toenemen.’ voorspelt het beleidsplan voor de Nederlandse horeca.
Het opbouwen van een merk staat binnen de reclamebranche sterk in de belangstelling. Een merknaam moet klinken als een klok, maar voor een individueel horecabedrijf valt het niet mee om een sterk merk te worden. De consument kent wellicht individuele merken als Krasnapolsky of Kurhaus, maar daar houdt het vaak mee op. Anders ligt het als het gaat om ‘ketenmerken’; Holiday Inn bijvoorbeeld, of Van der Valk, of Bastion Hotels... Een keten beschikt immers over veel meer middelen om een merk in de markt te zetten en herkenbaarheid bij de consument op te bouwen.
Samenwerken
Steeds meer zelfstandige ondernemers kiezen dan ook voor een samenwerkingsverband. Kompas voor Beleid ziet (brancheoverschrijdende) samenwerking als een van de vijf hoofdtrends voor de komende jaren. Hierbij gaat het om allerlei vormen van samenwerking, zowel binnen als buiten een bedrijfskolom.
Branding via samenwerkingsverbanden is een trend die in alle branches sterk in opkomst is. In 1980 was nog 44% van alle zelfstandige retailers ongebonden. In 1997 daalde dat aantal naar 17%. Op het vorig jaar gehouden Trendcongres van het Hoofdbedrijfsschap Detailhandel (HBD) schatte men in dat na 2000 dit aantal onder de 10 procent zal uitkomen. In het Trendrapport Detailhandel 1998 noemt het HBD een aantal vormen van samenwerken die van erg los (de inkoopvereniging) tot erg strak (franchising) variëren. De laatste vorm groeit het snelst. Volgens het onderzoeksbureau D&P zijn op dit moment 325 ketens op franchisebasis werkzaam; gezamenlijk vertegenwoordigen zij ruim 11.000 retailers. Door de samenwerking is het gezamenlijk marketingbudget om het merk van de keten lokaal, regionaal en nationaal te positioneren aanmerkelijk groter. Daardoor neemt uiteraard de kans toe dat de consument kiest voor dat merk en het daarbij behorend concept.
Het is niet bekend hoeveel formulegebruikers en -aanbieders actief zijn. Kompas voor Beleid noemt wel een aantal succesvolle, kleinschalige, losse vormen van samenwerking die in de horeca opgeld doen. Het Preuvenemint in Maastricht bijvoorbeeld, laat zien hoe lokale ondernemers inclusief de horeca zich gezamenlijk presenteren. Het gezamenlijk samenstellen van een ‘uit-pagina' in een lokale krant is een andere vorm van losse samenwerking.
Plussen en minnen
Samenwerkingsverbanden bieden zowel voor- als nadelen. Een minpunt dat voor veel zelfstandige ondernemers zwaar weegt, is het verlies van de eigen onafhankelijkheid. Ook de eigen identiteit wordt meestal ondergeschikt aan de samenwerkingsformule. Het zelf uitstippelen van het beleid wordt eveneens ingeperkt. Veel beslissingen worden op het centrale niveau van de organisatie genomen, waarbij het algemeen belang van de hele organisatie vaak prevaleert boven dat van de individueel aangesloten ondernemers. Ook het zelf onderhandelen met leveranciers behoort meestal tot de verleden tijd.
Daar staat een groot aantal pluspunten tegenover. Op het gebied van ondersteuning is er een sterke 'back office'. Door de inkoop te bundelen, worden er door de centrale organisatie grotere marges bedongen. Door de stroomlijning van de logistiek wordt de leverantie efficiënter. Vaak worden betalingen ook gecentraliseerd, waardoor de factuurstroom verkleint en de kosten voor afhandeling daarvan aanzienlijk dalen. Ook biedt een centrale organisatie marktkennis, ondersteuning bij (lokale) marketing en ondersteuning bij de bedrijfsvoering. Het aanbieden van interne scholingen van de medewerkers van de aangesloten ondernemingen begint binnen samenwerkingsverbanden een steeds belangrijker rol te spelen. Daardoor wordt fors op opleidingskosten bespaard.
Herkenbaarheid
Een samenwerkingsverband zorgt ook voor de niet aflatende 'branding'. Branchecampagnes zoals 'Uit, dat moeten we vaker doen' attenderen iedereen op het brancheproduct, bij branding gaat het om het opbouwen van de herkenbaarheid van het eigen merk. Soms is dat een tastbaar product (Heineken, onlangs uitgeroepen tot Merk van de Eeuw), soms een concept (‘Groots verblijven voor een kleine prijs’). Het doel van branding is het veroveren van een zogenoemde 'breinpositie' bij de consument. De consument slaat iedere keer dat het merk iets communiceert, de boodschap automatisch op in het vakje 'gastvrijheidaanbieder', zoals de consument bij het horen van de naam Heineken meteen denkt aan heerlijk, helder bier. Ook een horecabedrijf presenteert een beeld dat een werkelijkheidswaarde heeft (het aangeboden product) waarmee het inspeelt op de verwachtingen en wensen van de consument.
Merk en producten zijn in de meeste gevallen nauw met elkaar verweven. Het creëren van een merkwaarde is een moeilijk en moeizaam proces. Daarbij komen vragen aan de orde als: hoe zorg ik ervoor dat de klant mij en niet de concurrent kiest; welke waarden heeft de klant en sluiten mijn producten daar op aan; wat moet mijn identiteit zijn, en hoe maximaliseer ik die als merkwaarde? De toegevoegde waarde die je als merk biedt, staat niet op zichzelf. De product(en) en de (relatieve) prijs spelen eveneens een grote rol. De drie kernelementen van positionering zijn: richting (waar concurreer je), wensen (wat wil de klant) en differentiatie (waarin onderscheidt jouw bedrijf zich).
De uitstraling van het merk is het eerste dat de consument aanzet tot de overweging of het horecabedrijf aan zijn behoefte kan en mag voldoen. Die profilering, de eindfase van een positioneringsproces, vindt plaats door intern en extern het zichtbare beeld van een merk te communiceren.
Door de keuze van de naam van de onderneming, de stijl van het beeldmerk, de toonzetting van de communicatie en de middelen die men gebruikt om de consumenten te bereiken, bakent een onderneming zijn positie af. Daarbij gaat het erom op de meest effectieve wijze te communiceren wie je bent, waar je voor staat en welke producten je aanbiedt. Op die manier verwerft een onderneming de genoemde breinpositie. Dit proces is voor de meeste individuele horecabedrijven nauwelijks te sturen, laat staan te bekostigen.
In een samenwerkingsverband worden de kosten voor dit proces van branding gezamenlijk gedeeld. Daardoor versnelt het proces van herkenbaarheid en wordt het aankoopgedrag bij de potentiële gast sterk beïnvloed. Bij een toenemend aanbod en een grillig consumentengedrag is herkenbaarheid van het merk doorslaggevend om de omzet te behouden en te vergroten.
Tijdens de Horecava 2000 is er ook weer een Formule & Franchise Plein waar ondernemers informatie kunnen inwinnen over de verschillende formules.
Auteur: Guido Willemsen
HM30JAAR HM301999
