“De hotellerie is conservatief.” “High tech verdringt high touch in het hotel.” “Corona zal de zakelijke hotelmarkt blijvend veranderen.” Zomaar een paar meningen, observaties en voorspellingen die Sander Allegro en Ewout Hoogendoorn in de afgelopen ruim 25 jaar deelden in hun columns. In een dubbelinterview bij Grand Hotel Karel V in Utrecht blikken ze terug én kijken ze vooruit naar verwachte kansen en bedreigingen voor de hotelwereld.
Ze kennen elkaar al meer dan dertig jaar en ontmoeten elkaar regelmatig. Ewout Hoogendoorn is de man van de cijfers. Als directeur van Horwath HTL is hij bekend van het jaarlijkse HOSTA rapport boordevol hotelstatistieken voor hoteliers, banken, bouwers en beleggers. Sander Allegro’s specialiteit is hotels en andere organisaties adviseren over hospitality en innovatie. Daarnaast is hij chairman van Quality Lodgings, was hij toezichthouder/commissaris bij Apollo Hotels, Stayokay en SVH en is hij bestuursvoorzitter van de Stichting Albron.
“En je bent ook hotelier geweest, toch?” checkt Hoogendoorn even aan het begin van het interview. “Dat bewonder ik zo in jou, jij bent zo ontzettend breed. En dan ben je ook nog eens een heel prettige dagvoorzitter van de HOSTA-presentatie!” Allegro heeft ook een compliment klaar voor zijn collega-columnist. “Jij bent een baken van rust, betrouwbaarheid en kennis in de woelige zee van de hotellerie. Jij duidt de meest vreselijke ontwikkelingen met een kalmte waardoor je bijna zou vergeten wat voor crises we allemaal achter de rug hebben.”
Merken houden sleutelrol
Maar hoe deskundig en bedachtzaam beide columnisten ook zijn, in hun observaties en voorspellingen zaten ze er ook wel eens naast. Gevraagd naar voorbeelden van miskleunen begint Allegro: “Ik dacht destijds dat het belang van merken zou afnemen door de opkomst van internet, omdat reizigers daarmee toegang kregen tot daadwerkelijke informatie, zoals reviews, foto’s en video’s. Ik voorspelde dat de waarde van een merk als productgarantie daardoor zou afnemen. Ik had toen onvoldoende oog voor het gegeven dat een merk op andere terreinen een sleutelrol speelt, bijvoorbeeld als het gaat om waarde-opbouw van onroerend goed, van loyaliteitsprogramma’s en om het opbouwen van collectiviteit om tot innovatie te komen. Dus dat heb ik op dat moment niet goed gezien.”
Hoogendoorn: “De wereld ontwikkelt zich altijd op een andere manier dan wij op basis van cijfers uit het verleden kunnen voorspellen. In mijn columns heb ik het niet zoveel over die cijfers. Ik trek liever een parallel met andere branches. Of ik geef mijn mening over de politiek. Ik spreek mezelf in mijn columns graag tegen. Dat maakt de column spannend, maar het is tegelijkertijd een soort veiligheidsklep. Als ik ernaast zit, kan ik de andere pet opzetten.”
Mullet travel blijft
Allegro had in coronatijd het vergezicht dat zakelijk reizen blijvend zou veranderen. "Ik was ervan overtuigd dat de combinatie van leisure en business de standaard zou worden. Mijn idee was dat zakenreizigers hun reizen bewuster zouden plannen, terwijl puur informatieve uitwisselingen digitaal zouden plaatsvinden. Dat is ook wel gebeurd, maar ook blijkt dat de zakelijke reiswereld zich met de snelheid van het licht heeft hersteld.”
Naast korte zakelijke trips is ook bleisure een blijvertje, ziet Allegro. “Ik zag hiervoor een leuke term in de Wall Street Journal. Mullet travel. Mullet is Engels voor matje, een casual haardracht. Mullet travel staat voor business in the front, leisure in the back. Een veel leuker woord dan bleisure. Zakenreizigers reizen ook om relaties op te bouwen en zichzelf te trakteren op een andere omgeving. Dat vraagt om een nieuwe benadering, andere faciliteiten en een ander type verblijf.”
Vooruitziende blik
Maar Allegro en Hoogendoorn zouden geen succesvolle columnisten zijn als ze niet óók heel wat rake voorspellingen hadden gedaan. Ook die voorbeelden lepelen ze moeiteloos op. Hoogendoorn: “In 1998 schreef ik een column over de Smart, het kleine autootje van Mercedes dat toen werd gelanceerd. Het bijzondere aan de Smart was de mate van personalisatie. Je kon alles zelf kiezen, van de kleur tot het stuur. Het idee van ‘mass customisation’ stond daarin centraal. Ik vergeleek dat met de hotellerie, waarin de drie- en viersterrenmarkt in Nederland nog heel conservatief en afwachtend was. Ik voorspelde dat hotels uiteindelijk ook die kant op zouden gaan, met meer maatwerk en een focus op de individuele gast. Nu, ruim 25 jaar later, zie je dat dat echt is gebeurd. De branche is enorm geprofessionaliseerd. Het idee dat de hotellerie per definitie conservatief is, is achterhaald.”
Allegro schrijft zijn vooruitziende blik toe aan de samenwerking met de Amerikaanse hoogleraar Michael Olsen, waarmee hij zijn carrière begon. “We werkten aan het project Into the New Millennium in opdracht van de Internationale Hotelassociatie (IHA). Olsen stelde vijf trends vast die ik destijds niet allemaal volledig overzag, maar later met verbazing en verwondering heb zien uitkomen. Hij voorspelde dat de hotellerie de controle over haar kamervoorraad zou verliezen aan andere partijen. Daarmee wees hij al vooruit naar de opkomst van OTA’s. Hij wees op de groeiende invloed van veiligheidskwesties, van terrorisme en vluchtelingenstromen. En hij had het toen al over pandemieën. We dachten toen nog: typisch Amerikaanse overdrijving. Maar hij kreeg gelijk. Het bijzondere is dat ik deze inzichten al vroeg meekreeg en daardoor die trends in een vroeg stadium herkende. Het heeft mijn kijk op de sector gevormd en me geholpen om ontwikkelingen beter te duiden.”
Hotel als stabiele belegging
Toch waren er ook ontwikkelingen die voor beide heren als een verrassing kwamen. Allegro: "De snelheid waarmee Chinese bedrijven zich een prominente positie hebben verworven in de top tien van grote hotelbedrijven wereldwijd had ik niet zien aankomen. Ook het groeiende belang van de asset- en kapitaalzijde van de hotellerie ben ik relatief laat gaan zien. Er zijn tegenwoordig partijen die enorme hoeveelheden hotelvastgoed bezitten, waarvan sommige hotels drie keer per jaar van eigenaar wisselen, terwijl andere honderd jaar in handen blijven van dezelfde eigenaar. Er gebeurt ontzettend veel achter de schermen, veel sneller dan ik had ingeschat.”
Hoogendoorn: "Ik had tien jaar geleden niet gedacht dat de waarde van hotelvastgoed zo’n vlucht zou nemen. In het verleden was een hotel in een stadscentrum per vierkante meter veel minder waard dan een kantoor. Het verschil was vaak 10 à 15 procent, zelfs als de locatie en de overige kenmerken hetzelfde waren. Beleggers kozen dan voor kantoren, omdat hotels als risicovoller werden beschouwd. De laatste jaren zijn die waardes steeds dichter naar elkaar toegegroeid. Zelfs gematigde investeerders zoals pensioenfondsen, die vroeger liever om hotels heen liepen, zien ze nu als een stabiele investering. De coronacrisis benadrukte dat nog eens. Bedrijven die hun kantoren verlieten, gaven simpelweg de sleutels terug. Maar hotels, hoewel ze natuurlijk ook slechter presteerden, bleven vaak wel huur betalen en bewezen veel stabieler te zijn. De hotellerie is geprofessionaliseerd en dat heeft de manier waarop vastgoedbeleggers naar hotels kijken volledig veranderd.”
Mislukt verdienmodel
Overschatte ontwikkelingen waren er ook, zoals het Hotel van de Toekomst, waar beide columnisten nu hartelijk om moeten lachen. Allegro: “Chriet Titulaer bracht daarin alle innovaties van dat moment bij elkaar en presenteerde dat als een blauwdruk voor de toekomst. Commercieel heel slim, maar in de ontwikkelcyclus van innovatieve producten zijn er altijd sterren die uitdoven. De toekomst voorspellen aan de hand van wat nu beschikbaar is, is dus niet effectief.”
Een grote misser was ook de gedachte dat wifi voor hotels een duurzaam verdienmodel was. Allegro: “Het hotel was voor veel mensen de eerste plek waar ze wifi gebruikten. Veel hotels hebben grote bedragen geïnvesteerd in internet op de kamer en moesten daar nog lang kosten voor betalen aan een externe partij. Maar de ontwikkeling van wifi in woonhuizen ging veel sneller dan gedacht. Het gevolg was dat de gast gratis wifi verwachtte.”
Inspiratie voor nieuwe merken
Hun persoonlijke favoriete hotellijstjes lopen uiteen van een klein Spaans plattelandshotel tot hotels waarvoor sterren tekortschieten. Hoogendoorn: “Ik heb een zwak voor het Ambassade Hotel in Amsterdam, een iconisch leuk hotel waar veel schrijvers overnachten en wat Amerikanen heel leuk vinden om zelf te kunnen vinden. In het begin was het nog een driesterrenhotel, maar ze positioneerden zich als vijfsterrenhotel. Ze hadden vijfsterrenprijzen en spiegelden zich aan Hilton en Pulitzer. Gelet op de RevPAR deden ze het zelfs beter. En dat had helemaal niemand in de smiezen. Een heel ander hotel op mijn lijstje is De Roode Leeuw aan het Damrak in Amsterdam. Dat is al meer dan honderd jaar van een Nederlandse familie. Het is een relatief gewoon viersterrenhotel, maar de hele atmosfeer ademt familiegeschiedenis.”
Allegro: “Het eerste hotel dat mij te binnen schiet is het Carlton in Cannes. Een groot wit suikerpaleis. Dat was het hotel waar ik mijn eerste stage heb gelopen toen ik op de hotelschool zat. Ik ben er toevallig afgelopen zomer geweest en het blijft fantastisch om dat hotel te zien. Over de top qua luxe en niet in de prijsklasse die ik normaal gesproken kies, maar het vervult me van een goed gevoel als ik daar ben. Daartegenover staat La Fuente Santa op het platteland van Andalusië. Het heeft acht kamers en geen enkele sterrenpretentie, maar je wordt er verzorgd alsof je de lang verloren zoon bent. Het interieur is een allegaartje, maar ik kan me er ongelooflijk thuis voelen.”
Hoogendoorn: “De lol van dat soort hotels is dat ze aanleiding kunnen zijn voor nieuwe concepten. De tientallen merken die grote brands nu hebben, zijn vaak gebaseerd op precies dat soort karaktervolle hotelletjes.”
Deel 2 van het interview met Ewout Hoogendoorn en Sander Allegro verschijnt volgende week op onze website.
Fotografie: Wendy Bos
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
