Michael Levie stond in 2005 aan de wieg van citizenM en innoveerde in zijn zeventien jaar bij de keten op het scherpst van de snede wat betreft het aanbieden van een digitale guest journey en dienstverlening. Anno 2024 is hij als eigenaar van adviesbureau SMARELS nog altijd een voorloper als het gaat om de inzet van technologische oplossingen en hij ziet veel ruimte voor verbetering in de Nederlandse hotellerie: “Wanneer hotels geen data in hun bezit hebben, heeft het eigenlijk weinig zin.”
Het overkoepelende thema dat in gesprek met Levie blijft terugkomen, is het belang van ‘schone’ gastdata. Hij merkt bij medehoteliers dat er vaak wordt gesproken over grote, in het oog springende ontwikkelingen. Een aantal jaar geleden was de opkomst van blockchain bijvoorbeeld onderwerp van gesprek en tegenwoordig gaat het al snel over AI wanneer het onderwerp innovatie wordt aangesneden. Een goede technologische basis ontbreekt volgens Levie echter vaak: “Wat hoteliers onvoldoende begrijpen, is dat zij zelf een datastrategie moeten hebben. Zonder die guestdata kan je allerlei dingen doen, maar kom je uiteindelijk niet ver. Er moet een goede fundering onder zitten, zodat je als hotelier weet dat je die data ook daadwerkelijk kan aanboren, kan bevragen en aanspreken. Alleen zo word je digitaal effectiever en ben je bij machte om een relatie op te bouwen met je gasten.”
Hier komen de ‘schone’ gastprofielen om de hoek kijken. Ervoor zorgen dat verschillende reserveringen en voorkeuren van dezelfde, terugkerende, gast succesvol aan elkaar worden gekoppeld, is echter nog niet zo eenvoudig: “Dat wordt vaak onderschat. Hoteliers zeggen: ‘Ik heb toch een PMS gekocht? Dan moet het allemaal werken.’ Dat is niet zo, PMS-systemen zijn heel goed in inventarismanagement, dus reserveringen voor iedere dag op een rijtje zetten en weten wat de beschikbaarheid is. Waar ze veel minder goed in zijn, of zelfs heel slecht, is om die informatie met andere systemen te delen. En om de gastprofielen, de data waar eigenlijk alles op gebouwd is, schoon te houden.”
“Stel je voor dat een gast via een direct kanaal een reservering maakt. Dat kan gaan om een kamerreservering, maar ook om bijvoorbeeld een spa- of restaurantreservering. Er wordt in dat geval een gastprofiel aangemaakt. Maar het kan ook zijn dat een gast deze reservering doet via een OTA of een GDS. Er zijn honderden manieren waarop deze profielen binnen kunnen komen in je systeem en wat als hotelier belangrijk is, is om te weten met wie je echt te maken hebt. Daarom moet dat profiel, op welke manier het dan ook is binnengekomen, worden samengevoegd met alle eerdere informatie die al van de betreffende gast in het systeem staat. Er zijn heel veel systemen die zeggen dat zij het ‘system of record’ kunnen zijn, het systeem dat de administratie schoonhoudt. Maar in de praktijk zijn er heel weinig systemen die de administratie schoonhouden en updates doorkoppelen. Zodat hotels weten met wie ze te maken hebben en zodat alle profielen die zijn aangemaakt uiteindelijk allemaal samenkomen in één gastprofiel.”
Velden
Om een concreet voorbeeld te geven, verwijst Levie naar de velden waaruit zo’n gastprofiel is opgebouwd: “Wanneer we naar een gemiddeld profiel in de hotellerie kijken, vinden we een voornaam, een achternaam en misschien een e-mailadres. Laten we een gast nemen die Jan Jansen heet. Die kan in het systeem staan als Jan Jansen, maar ook als J. Jansen of meneer J. Jansen. Noem de tientallen variaties maar op. Als deze gast vandaag bij zijn kamer incheckt op het J. Jansen-profiel en morgen een restaurantreservering maakt op het Jan Jansen-profiel, dan krijg je een spagaat. Zo ontstaan uiteenlopende profielen en is de guestdata nooit accuraat. Dit probleem wordt onderschat en door onvoldoende mensen begrepen.”
Welke, en hoeveel, velden hierbij essentieel zijn, hangt af van het segment waarin een hotel opereert en welke services men wil verlenen: “Ik denk dat wanneer een mannelijke gast wordt aangesproken zonder dat ‘meneer’ of ‘de heer’ wordt gebruikt, hij daar nog wel overheen kan stappen. Maar wanneer hij als ‘mevrouw’ wordt aangesproken, zou het wel een issue zijn. Of wanneer een hotel weet dat het favoriete drankje van iemand een biertje of een gin tonic is, is dat leuk maar niet essentieel. Wanneer ze echter weten dat een gast altijd een kingsize bed wil, altijd een non-smoking room boekt, of noem een ander element dat wél belangrijk is voor de gastervaring, dan kan dat heel interessant zijn. Er zijn verschillen tussen wat ‘nice to have’ is en wat fundamenteel is. Wanneer een hotel een goed gastenprofiel heeft, waar ik twee creditcards aan kan koppelen zodat ik niet constant alles hoef in te vullen, of een auto-loading heeft voor reserveringen waarbij ik alleen de datum en de locatie aan hoef te passen, zou dat fantastisch zijn en mij ten goede komen als gast.”
“Daarbij komt dat die gastprofielen overal op een andere manier worden gebruikt. Wanneer ik bij een luxehotel als Ritz Carlton of Four Seasons incheck, zou ik als gast graag willen dat zij echt weten wat mijn wensen zijn. Wat voor kussens ik op m’n bed heb, wat de temperatuur is voor m’n kamer als ik binnenkom, dat ze de televisie kunnen instellen met mijn favoriete kanalen, dat ze weten dat ik altijd in het hotel-restaurant dineer en altijd een tafel voor twee personen wil om 20.00 uur. Op het allerhoogste niveau is dat belangrijk. Maar als ik in een citizenM zit, dan zijn dat soort dingen weer onbelangrijk. Bij een citizenM of een ander midmarket boutiquehotel, zou het juist belangrijk kunnen zijn dat het hotel de frequentie weet van hoe vaak ik er ben en dat ik daardoor speciale tarieven krijg. Grof gezegd kan wel gesteld worden dat een gastenprofiel met maar twee of drie velden waardeloos is. Dan kan je er net zo goed mee ophouden. Heb je een gastprofiel waar 100, 150 of 200 velden gebruikt worden, dan weet je dat gasten goed bediend worden. Dat betekent dat de datafundering en -strategie op orde zijn.”
Nieuwe systemen
Levie neemt wel een verschuiving waar in de afgelopen jaren. Voor die tijd waren er geen ‘volwassen systemen’ die deze problemen het hoofd konden bieden, maar inmiddels zijn er enterprise systemen om bedrijfsprestaties te monitoren, middleware voor informatie-uitwisseling en API-first PMS-systemen die ervoor zorgen dat er meer data-uitwisseling plaatsvindt: “Dus het is nu mogelijk, maar de kern van het verhaal is dat wanneer je als hotelier jarenlang slecht georganiseerd ben geweest in je techniek en je database daardoor waardeloos is, het overgaan naar een nieuw systeem voor enorme problemen zorgt”, gaat hij verder. “Er is geen enkel bedrijf dat graag z’n hele techniek op de schop wil gooien om van de oude legacy systemen naar een modern systeem te gaan.”
Om de connectie met de gast van vandaag te behouden, is het volgens Levie essentieel dat er in de komende jaren stappen worden gezet. Consumenten zijn eraan gewend geraakt om in de luchtvaart alles, tot aan het inchecken met hun boarding pass op hun telefoon, digitaal te doen en ook in de retailsector is het mogelijk om producten digitaal te bestellen en thuis te laten bezorgen. De bankensector is eveneens bijna compleet digitaal gegaan om hun klanten zo de beste ervaring te bieden: “Vroeger ging je naar de bank toe om fysiek geld op te halen, of je deed een transactie omdat je iets nodig had. Vandaag de dag zit dat allemaal in je smartphone, dus er is geen enkele reden waarom banken in het straatbeeld hoeven te zijn. We worden verwend in andere branches en als consument zijn we ook sterk veranderd. Gooi daar covid nog eens bovenop: we zijn heel anders gaan leven omdat we een tijd niet naar buiten konden. Met als gevolg dat digitaal niet langer een luxe is, digitaal is een must. En nu terug naar de hotellerie: dan zie je plotseling dat we eigenlijk heel weinig aan echte digitale services verlenen. Dat hebben we gewoon niet.”
“Daar zit het grootste probleem: wanneer de gast zegt ‘ik wil het’ en wij hebben de systemen niet om het te doen. We worden minder en minder sophisticated in het echt kunnen leveren en doen van onze zaken. Op dit moment zitten we een beetje vast: onze gasten verwachten bepaalde diensten en zij zijn echt wel flexibel. Toen wij citizenM begonnen en zeiden dat we gasten alleen lieten inchecken via digitale kiosken, dacht de hele industrie dat we helemaal gestoord waren. Uiteindelijk zie je dat zelfs de kiosken nu sterk verminderd worden gebruikt en de app belangrijker wordt. Iedere keer komen we weer een stukje verder, maar de hotellerie blijft eigenlijk in die evolutie plakken. Je ziet dat hoteliers over het algemeen onvoldoende kennis hebben, onvoldoende begrijpen wat er moet gebeuren en in restricties denken: ‘Dit systeem werkt niet met dat systeem, dan kan het niet. Dan moet ik maar een workaround doen.’ Maar door jaren van workarounds en jaren van restrictief denken, is innovatie op het nulpunt beland. Op dat punt zit onze industrie nu.”
“Kijk maar eens naar de grote ketens: die hebben allemaal hun eigen frequent stay programma. Marriott met z’n Bonvoy, Hilton heeft Hilton Honors… Ga het lijstje maar na, ze hebben het allemaal. En waarom hebben ze dat? Omdat dit de enige informatie is die zij over gasten binnen krijgen waarvan ze zeker weten dat ze rechtstreeks in gesprek zijn met de gast. Ik moet namelijk als gast mij registreren en daardoor weet het hotel zeker dat ik het ben. Maar dit kan vervolgens weer niet worden gekoppeld aan de reserveringssystemen van de individuele hotels. Dus als ik binnenkom bij een Hilton hotel en ik niet vraag of ze mijn Hilton Honors-kaartje erbij kunnen doen, weten ze nog altijd niet dat ik het ben. Eigenlijk moet de gast deze informatie zelf naar binnen dragen en is hij degene die de systemen aan elkaar prutst. Maar als gasten dat niet doen, heeft het hotel die informatie gewoon niet. Wij als hoteliers hebben dat niet goed op orde en de gast verwacht meer en meer. Het zal daarom zo zijn dat hotels die dat niet goed doen en geen datafundering hebben gelegd, straks niets meer kunnen.”
“De besparingen zijn enorm”
Een van de drempels om over te stappen op nieuwe, moderne systemen zijn de kosten die hieraan verbonden zijn. Doordat veel nieuwe systemen worden aangeboden als ‘software as a service’, waarbij wordt betaald op basis van het aantal kamers dat een hotel heeft, kunnen de kosten volgens Levie echter lager uitvallen dan de kosten die nu met de oude systemen gemoeid zijn: “Er kunnen inderdaad significante kosten optreden wanneer hotels van legacy systemen naar moderne systemen willen overstappen. Maar de een-op-een kosten zijn uiteindelijk lager, of op hetzelfde niveau. Dat is heel belangrijk om te weten. Daarbij komt dat wanneer de datafundering, de -architectuur en de -strategie op orde zijn, je digitaal kan gaan werken. Dat digitale kan niet alleen richting de gast heel efficiënt zijn, maar ook intern. Het kan zijn dat je plotseling processen kan centraliseren of intern kunt stroomlijnen. Denk bijvoorbeeld aan de check-in: heb ik dan nog frontofficemedewerkers nodig, of kan ik dat straks met een digitale app af? Of kan ik tenminste het volume zo naar beneden brengen dat ik minder mensen nodig heb? Misschien kunnen hoteliers hun F&B aanpassen, of andere services die besparingen opleveren. Dat betekent dus dat wanneer ik de stap maak om te moderniseren, ik eigenlijk opnieuw moet gaan kijken naar m’n bedrijf. Het kan zijn dat daardoor grote, positieve veranderingen teweeg kunnen worden gebracht.”
“Een voorbeeld: middleware is iets wat je moet kopen, je krijgt het niet zomaar cadeau. De eerste vragen die hoteliers dan stellen zijn: ‘Welk systeem vervangt middleware? En welk systeem is goedkoper?’ Maar zo werkt het niet: middleware is in eerste instantie een additionele kostenpost. Je ziet dan vaak dat het niet gedaan wordt, omdat alles ‘alleen maar duurder wordt’. Wat men niet ziet, is dat je door middleware controle krijgt over je datafundering, je schone gastprofielen krijgt en je digitaal richting de gast en richting het personeel zaken kan veranderen. Dat heeft een gigantische impact en de besparingen zijn enorm. Het kan dus zijn dat je aan de ene kant wat meer uitgeeft om die techniek goed te verzorgen, maar aan de andere kant minder systemen nodig hebt. Daarnaast nemen de mogelijkheden om je gasten en je medewerkers anders en beter te faciliteren toe, waardoor er binnen de organisatie bespaard kan worden.”
“Wij zijn in onze industrie vaak kwaad”
De systemen om de complete datastrategie anders aan te pakken zijn er dus en zij leveren volgens Levie ook nog eens besparingen op. Voordat hoteliers hier echt mee aan de slag zullen gaan, is er volgens hem op veel plekken wel een mentaliteitsverandering nodig: “Wij zijn in onze industrie vaak kwaad over omstandigheden die achteraf gezien uitkomsten blijken. Neem als voorbeeld de OTA’s: ‘Het is schandalig dat die mensen zoveel commissie vragen en dat ze onze gasten stelen. Nu moeten we allemaal commissies betalen’, zeggen veel hoteliers dan. Oké, dat is misschien zo, maar konden jouw systemen dan hetzelfde? En heb je nagedacht over de veranderingen die vandaag de dag belangrijk zijn voor consumenten? Antwoord: ‘Nee, misschien niet.’ Daarna kwam Airbnb: ‘Schándalig, ze gebruiken bestaande panden die helemaal niet van hen zijn. Het is alleen maar een systeempje.’ Oké, maar jij bent ook niet op het idee gekomen. Je kan er wel kwaad over zijn, maar Airbnb heeft het goed voor elkaar. Ik kan heel makkelijk een kamertje of een appartement huren en dat is concurrerend met hotels.”
“In de afgelopen jaren zijn aparthotels een rol gaan spelen en denken veel hoteliers weer: ‘Dat is ook gemeen, die nemen ook weer inventaris weg bij ons.’ Maar de exploitanten van aparthotels hebben uitgevonden dat wanneer je alles digitaal doet, je behalve housekeeping geen personeel nodig hebt. En kijk dan maar eens naar de winstgevendheid tegenover wat hotels nu aan het doen zijn. Hoteliers begrijpen onvoldoende dat we jarenlang veel te veel geld hebben weggegooid aan services die de gast niet nodig heeft of niet voor wil betalen. Of waarvoor alternatieven bestaan. Waar ik me zorgen over maak, is dat de gemiddelde hotelier alles vanuit een oneerlijkheidspositie bekijkt. En nooit kijkt naar wat er nou precies gebeurt op het gebied van veranderingen en innovatie. Want als wij hier als branche niet aan meedoen, hebben we een serieus probleem. Mijn zorg is dat mensen onvoldoende bereid zijn om te zien wat hun eigen impact is en hoe ze iets kunnen veranderen. Het gaat daarbij niet alleen om de beschikbare techniek, maar in grotere mate over wat wij in onze business onvoldoende oppakken en doen. Dat moeten we veranderen.”
Fotografie - Abel Ponger
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
