Nog geen jaar is de Dormio Group gevestigd in zijn nieuwe hoofdkwartier in het centrum van Arnhem. Wat bij binnenkomst direct opvalt is dat er echter alweer flink gebouwd en geklust wordt in het pand: “We hebben het op de groei gehuurd en dat ging iets harder dan we konden vermoeden”, vertelt medeoprichter en CEO Don van Schaik met een glimlach.
De voornaamste reden dat Dormio alweer naarstig op zoek is naar extra werkplekken is de deal die eerder dit jaar werd beklonken. Het bedrijf heeft enkele hotels in zijn beheer, maar richt zich voornamelijk op de recreatieparkenmarkt. Nadat concurrent Roompot zijn plannen om Landal GreenParks over te nemen bekendmaakte, startte de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een onderzoek om te kijken of dit niet tot te veel marktconcentratie zou leiden. Ruim een jaar later werd besloten dat de inlijving alleen door mocht gaan als een deel van de portefeuille werd afgestoten en Dormio besloot hierop in te haken: “Die verkoop moest gebeuren aan een partij die de ACM zou goedkeuren, want het was niet de bedoeling dat alle parkcontracten na een jaar elders zouden zitten. Wij hebben het portfolio ingekeken en zagen een aantal parken waarvan we zeiden dat het best Dormio-parken zouden kunnen zijn”, legt Van Schaik uit. De deal, die in totaal dertig vakantieparken behelsde, zorgde in eerste instantie voor de nodige twijfels: “Wij opereren op viersterrenplusniveau, maar er zaten er ook 22 parken bij waarvan we vonden dat ze geen Dormio-niveau hebben. Er was verder niets mis mee, het zijn prima parken. Maar aanvankelijk heb ik daarom aangegeven dat we niet geïnteresseerd waren.”
Nader overleg op de burelen van Dormio leidde echter tot nieuwe inzichten en uiteindelijk besloot het bedrijf de deal toch door te zetten. Om de nieuwe parken goed tot hun recht te laten komen, werd met Summio Parcs een nieuw label opgericht dat het merendeel van de nieuwe aanwinsten onder zijn hoede heeft: “Wat in iedere branche normaal is, behalve bij de vakantieparken, is segmentering van niveaus. Daarom hebben we Summio opgericht, als top van het middensegment. Ibis en Novotel zijn bijvoorbeeld prima hotelketens, maar geen Hilton of Sheraton”, maakt Van Schaik een vergelijking. “Dat is niet goed of slecht, maar de prijs, service en kwaliteit zijn van een ander niveau en de verwachtingen ook. In de vakantieparkenmarkt gebeurt dat niet: je boekt bij Landal of bij Roompot. Daar kan je een stacaravan, een appartement of een villa huren, qua niveauverschillen valt alles onder hetzelfde label. Dat vonden wij raar. We snappen het ook wel omdat je meer marketingkracht op je merknaam hebt, maar het gezicht, het niveau van je product wordt niet duidelijk in de naam van de exploitant. Dat wilden wij niet. Vandaar dat we Summio Parcs zijn gestart, om van die andere parken de top van dat segment te maken.”
Hotellerie
Van Schaik trekt graag paralellen tussen de vakantieparkenbranche en de hotellerie en dat is geen toeval. Dormio heeft met Hotel De Prins van Oranje in Maastricht, Wijnhotel Valkenburg, mode-designhotel Modez in Arnhem en Gasthof Höllwirt in het Oostenrijkse Obertraun een viertal hotels onder zijn hoede. Daarnaast ziet hij ook genoeg overeenkomsten tussen de hotellerie en de negentien resorts die momenteel onder het Dormio-label vallen: “Als iemand mij vraagt ‘waar staan jullie?’, zeg ik altijd: ‘Wij zitten tussen een hotel en een vakantiepark in.’ Dat komt doordat ons servicepakket gelijkloopt aan de hotellerie. Met andere woorden: bij Dormio kan je bijvoorbeeld ook ontbijten als je wilt. Dat hoeft niet per se, want de accommodaties zijn ‘self catered’ en je kunt ook je eigen plakjes kaas kopen. Maar de mogelijkheid is er wel. We hebben dagelijkse aankomsten, dat klinkt heel logisch voor een hotel, maar in vakantieparken zijn vrijdag, zaterdag en maandag doorgaans de dagen dat je aan kunt komen of vertrekken. Onze bedden zijn altijd opgemaakt en zeepjes en shampoos staan in de douche, want als je voor één nacht komt heb je dat weleens nodig. Dat lijkt ook logisch, maar dat is in de vakantieparkenmarkt niet altijd het geval. Daar moet je soms nog je eigen bed opmaken. Onze service sluit veel meer aan bij viersterrenhotels dan bij vakantieparken.”
Naast het serviceniveau, onderscheidt Dormio Resorts & Hotels zich ook van de concurrentie vanwege zijn marketingmix. Het bedrijf kwam begin deze eeuw voort uit de oprichting van een vakantiepark in Tsjechië en heeft nog altijd een internationale visie. Naast resorts in Nederlands zijn er parken in Spanje, Duitsland, Oostenrijk en Frankrijk en Van Schaik denkt dat een deel van de kracht van Dormio hiervandaan komt: “Onze marketing is erop gericht een brede doelgroep naar onze accommodaties te trekken. Daardoor zijn wij erachter gekomen dat de manier waarop wij het in Nederland doen, met midweken en weekenden, in het buitenland niet werkt. Men denkt daar niet zo. In de Alpen komen de gasten bijvoorbeeld niet voor een midweekje. Wij hebben daarom vanaf dag één gezegd: ‘Dat gaan we anders doen, we gaan het als een soort hotel runnen.’ Tot nu toe zijn we daar heel erg blij mee, want je trekt, met name buiten Nederland, een grotere groep mensen aan. Daardoor haal je een veel betere bezettingsgraad. Wanneer je je alleen richt op de standaard vakantieparkenbezoeker, die wij ook hebben, en niet ook op bijvoorbeeld de zakelijke reiziger of rondtrekkende toeristen, ervaar je veel diepere dalperiodes. Daarom zijn ook veel vakantieparken dicht in bepaalde periodes en zijn wij het hele jaar open.”
Hotel De Prins van Oranje (Fotografie: Dormio)
Ruim tweeduizend partners
Om deze hogere bezettingsgraden te kunnen halen heeft Dormio de afgelopen jaren flink gebouwd aan zijn zichtbaarheid. Het bedrijf werkt samen met een groot aantal nationale en internationale OTA’s, waardoor het een zeer divers publiek kan verwelkomen: “Wij werken wereldwijd met ruim tweeduizend verschillende partners. Dat betekent dat al onze objecten op meer dan tweeduizend websites te zien zijn. Dat loopt uiteen van grote Chinese en Amerikaanse touroperators tot websites voor fietsverhuur in Limburg. Wij worden heel breed weggezet en onze visie is dat ‘het altijd ergens vakantie is’. Als we in Nederland allemaal weer naar school zijn, hebben de kinderen in Oostenrijk nog tot eind september vakantie. Wanneer je in Oostenrijk wat exploiteert, moet je niet de fout maken je alleen te richten op de Nederlandse schoolvakanties. Dat is voor ons heel logisch, maar als je wel in Nederland bent begonnen zet je alles juist misschien op vanuit het Nederlandse vakantiepubliek.” De internationale aanpak van Dormio leidt soms ook tot bijzondere taferelen: “We hebben bijvoorbeeld een park in Oostenrijk dat het hele jaar vol doordraait omdat daar veel Aziatische gasten komen. In China is het dorp Hallstatt nagebouwd, een beetje het ‘Giethoorn van Oostenrijk’”, legt Van Schaik uit. “Er is daar ook een Zuid-Koreaanse serie of film opgenomen en dat dorp wordt nu overlopen door Chinese en Koreaanse toeristen. Wij hebben daar een absurde bezetting: tijdens de skiperiodes hebben we de Nederlanders en de Duitsers en in de zomer ook wel wat Nederlanders. In de rest van het jaar hebben we met name Aziatische gasten en rondreizende bezoekers. Op die manier vullen wij ook die dalperiodes.”
De combinatie van het internationale netwerk dat Dormio de afgelopen jaren heeft opgebouwd en de keuze om de recreatieparken op een andere manier in te richten, zorgt ervoor dat er ook een andere doelgroep wordt aangetrokken dan bij de concurrentie het geval is: “Bij ons ben je qua dagprijzen veel meer kwijt dan op een ‘gewoon’ vakantiepark. Je kunt bij ons niet een midweekje reserveren voor een paar honderd euro. Maar doordat we door gasten worden vergeleken met hotels, weten de mensen ons toch te vinden. Neem als voorbeeld een Arabisch of Amerikaans gezin dat rondreist. Als zij met z’n vieren of vijven twee hotelkamers moeten reserveren, zijn zij tegenwoordig ook zevenhonderd euro kwijt voor een nacht. Dan kunnen ze beter voor vijfhonderd euro per nacht een huisje huren, dat vinden ze nog leuker ook. We hebben het dan bij wijze van spreken over prijzen die, buiten het hoogseizoen, in traditionele parken voor een midweek worden betaald. In het hoogseizoen betaal je voor die parken ook stevig, maar buiten de schoolvakanties gaat dat behoorlijk omlaag. Door het zo te vermarkten als wij doen, hoeven wij de prijzen in de dalperiodes niet omlaag te doen. Wij trekken dan een andere groep gasten aan, maar daar hebben wij wel eerst dat netwerk voor opgebouwd. Bij ons is het ook zo dat we in juli en augustus aan de Zeeuwse kust het hoogste aantal uren draaien. De hele grote terugval, tot aan ‘dan gaan we maar dicht in oktober’ toe, hebben wij opgelost door andere doelgroepen naar ons toe te halen. Ze zeggen weleens in het toerisme: ‘Je verdient een paar maanden geld en de rest van het jaar moet je zorgen dat je niets verliest.’ Wij verdienen ook buiten die hoogseizoenen geld, dat is wel prettig.”
Een deel van het gastenbestand van Dormio komt dus van buiten Europa en veranderingen in de manier waarop mensen op reis gaan, onder meer vanuit duurzaamheidsoogpunt, kunnen hier in de toekomst invloed op hebben. Van Schaik verwacht echter niet dat er enorme verschuivingen plaats zullen vinden: “Ik deel absoluut niet de mening dat mobiliteit minder wordt”, legt hij uit. “Wat ik wel deel is de opvatting dat de wereld creatiever moet worden om vliegen en reizen duurzamer te maken. Ik geloof bijvoorbeeld dat lange afstandstreinen meer gepromoot gaan worden en ik denk dat er vervangers van kerosine komen als vliegtuigbrandstof. Vliegen wordt daarom ook duurder. Als ik nu zou investeren in budget toeristische objecten ver weg, zou ik wel wat terughoudender zijn. Je ziet nu al dat vliegen na corona weer behoorlijk is toegenomen, maar de prijzen ook. Op een bepaald deel van de markt gaat dat knijpen. 300 euro voor een weekje Turkije krijg je dadelijk niet meer voor elkaar. Alleen voor het vliegticket ben je al 400 euro kwijt en dan moet het hotel nog betaald worden. Ik denk daarom dat vliegtoerisme niet meer heel erg zal toenemen, er wordt al veel gevlogen en met name de onderkant van de markt zal kleiner worden.”
Driemanschap
Van Schaik is van origine fiscaal jurist en raakte begin deze eeuw bij de recreatiewereld betrokken toen hij werd ingehuurd om de start van een park in Tsjechië juridisch in goede banen te leiden. Met twee partners, die inmiddels allebei met pensioen zijn, begon hij niet veel later Dormio en sinds 2013 is Van Schaik meerderheidsaandeelhouder. De CEO vormt samen met Ben Suërs, voor de juridische kant, en Roel de Boer, verantwoordelijk voor de exploitatie van de parken, een driemanschap dat de dagelijkse leiding over Dormio voert: “Dat werkt heel prettig. Eigenlijk hebben we een paar bedrijven binnen het bedrijf. Ik ben zelf heel erg bezig met nieuwe ontwikkelingen, nieuwe parken. Je hebt echter ook iemand nodig die veel korter op de operatie zit. Een ontwikkelaar verveelt zich altijd: als een park af is, is hij alweer met nieuwe dingen bezig. Maar uiteindelijk moet de kracht van zo’n park dan nog waargemaakt worden. Dat exploitatiedeel is niet iets wat in de bloedgroep van een ontwikkelaar zit. Wat je dus vaak ziet is dat ontwikkelaars die verhuren, ‘het erbij doen’. Ik heb vanaf het begin gedacht: ‘Als ik dit echt wil opbouwen moet ik mensen erbij hebben die dat operationele deel met dezelfde ziel en zaligheid doen als ik het ontwikkelen doe.’ Er zit een hele goede balans in ons driemanschap. Toch die ondernemersspirit, ervoor gaan. Maar ook wel goed kijken of we onderweg geen fouten maken.”
Die ondernemersspirit heeft Dormio in de afgelopen jaren ook een uitstapje in de hotellerie opgeleverd, maar plannen om op termijn een eigen hotelketen te hebben zijn er niet in Arnhem: “Onze corebusiness is parken. Die hotels zijn op ons pad gekomen en we vonden het heel erg leuk om te doen. Ons hotel in Maastricht ligt bijvoorbeeld op het resort, dat is een mooi verlengstuk. We hebben in Arnhem een mode-designhotel en we hebben Wijnhotel Valkenburg. Het zijn ook boutique-achtige hotels, geen hele grote hotels. Dat is op ons pad gekomen en als we iets zien waarvan we denken: ‘Dat is leuk om te doen’, doen we het. Wij weten inmiddels wel hoe we een hotel moeten vullen en hoe we het moeten exploiteren, want onze parken worden ook redelijk als een hotel geëxploiteerd. Het is geen enorme stap voor ons, al heb je het natuurlijk wel over nog kortere verblijven. Bij hotels komt bij wijze van spreken driekwart van de gasten maar voor één nacht. Het model is wel wat anders, maar omdat we overal ontbijt doen en overal dagelijkse aankomsten hebben, is het verschil niet zo groot.” Desondanks zal het hotelaandeel van de Dormio Group in de komende jaren niet enorm stijgen: “Meer hotels is absoluut geen ambitie. Wij zijn nadrukkelijk geen hotelgroep. Natuurlijk krijgen we weleens wat aangeboden, maar hotels zijn bij ons vaak gekoppeld aan parken. Dan zie je heel duidelijk synergievoordelen. Een ontbijtregeling kan je bijvoorbeeld prima met een hotel combineren, dat soort dingen zien we wel zitten. We zien het niet zitten om overal losse hotels te beginnen.”
Groei
Op het gebied van vakantieparken ziet Van Schaik de komende jaren wel genoeg ruimte om te groeien en de CEO steekt zijn ambities niet onder stoelen of banken: “Ik denk dat Dormio de komende jaren heel hard groeit als we gewoon blijven doen wat we doen. Er vallen gaten bij de grote partijen en wij willen daarop inspringen. Dat betekent dat wij binnen de twee segmenten die we nu hebben een paar slagen in omvang willen maken. We hebben nu ongeveer twintig parken per merk en we willen dat er per merk nog wel een aantal bij komen. Daarnaast hebben we toch iets meer dan de grote jongens de ambitie om de grens over te gaan, dat zit in ons DNA. We presenteren binnenkort een mooi project in Oostenrijk en we zijn in Spanje aan het uitbreiden. Dat soort dingen proberen we op te zetten en niet, zoals Landal of Roompot bijvoorbeeld, tweehonderd parken in Nederland te hebben. Dat hoeft voor mij niet. Internationale groei is de ambitie en ook vooral goed blijven uitbaten.” Volgens het businessmodel van Dormio, en de andere grote spelers op de recreatieparkenmarkt, worden de individuele vakantiewoningen op de resorts gekocht door particulieren of investeerders en zorgt het bedrijf voor de verhuur van de huizen, de schoonmaak, het onderhoud, eventuele horeca en alles wat verder bij het runnen van een vakantiepark komt kijken. Van Schaik ziet genoeg potentie in dit model om een beursgang van zijn bedrijf op korte termijn uit te sluiten: “Je moet nooit ‘nooit’ zeggen, maar wij hebben die ambitie nu niet.”
“We zijn heel gelukkig met het feit dat we een van de weinige partijen in onze branche zijn die helemaal zelfstandig is. We hebben geen grote investeerder of private equity achter ons. Dat werkt fijn: ik bepaal zelf mijn agenda en de doelstellingen spreken we met z’n drieën af. Ik zie ons dat niet snel opgeven. Groeigeld is leuk en met een beursgang of private equity kan je harder groeien, maar het is niet onze doelstelling om zo hard mogelijk te groeien. Dat is niet onze kern. We groeien dan misschien wat langzamer, maar we zijn op financieel gebied nu enorm gezond. Ook omdat we geen rare dingen hebben gedaan. Misschien waren we sneller gegroeid als we dat wel hadden gedaan, maar dit is een heel comfortabel gevoel. Dat willen we graag zo houden. Met die mooie deal maken we al een enorme sprong. We zijn van 1.000 beheerde objecten naar 3.200 objecten gegaan. Door de publiciteit die deze deal met zich meebrengt komen nu ook andere partijen naar ons toe met de vraag: ‘Ik wil ook wat ontwikkelen, willen jullie kijken of je als exploitant of als partner mee kunt lopen in het project?’ Zo groeien wij ook weer harder, het gaat prima zo.”
Bedrijfsoptimalisatie
Een van de grote voordelen van het in eigen handen houden van Dormio is dat Van Schaik en zijn compagnons keuzes kunnen maken die voor de concurrentie wellicht niet weggelegd zijn: “Als iets leuk is en er wordt niet direct geld mee verdiend, doen we het soms toch. Als je in onze tak van sport echt gaat kijken naar bedrijfsoptimalisatie, moet je eigenlijk alleen voor parken gaan met tweehonderd tot driehonderd woningen. Hoe groter het park, des te beter het verdienmodel. Bij een kleiner park staat dat model meer onder druk omdat de lasten per unit hoger zijn. Maar die kleinere dingen zijn vaak wél leuk, mensen vinden boutiquehotelletjes ook leuk. Die leveren echter niet zoveel op als bijvoorbeeld een Inntel. Als wij ergens een mooi resort mogen maken, dan maken wij er iets van. Ook al is dat niet altijd het model waar we misschien het meeste aan verdienen. We willen mooie dingen maken.”
Vanuit zijn functie als CEO is Van Schaik met enige regelmaat te vinden op de parken van Dormio. Hij heeft inmiddels echter wel geleerd om juist in de vakantieperiodes weg te blijven bij de resorts van zijn bedrijf: “Toen ons eerste park in Tsjechië net was opgeleverd ben ik er met mijn toenmalige vriendin, inmiddels mijn vrouw, naartoe geweest. Ik kwam op dat park en het was ’s ochtends en ’s middags constant: ‘Heb je even? Heb je even?’. Ik heb aan het einde van de week plechtig moeten beloven dat we niet te vaak op vakantie gingen naar een eigen park”, lacht hij. “Onze parken zijn toch een beetje mijn kindjes, dus ik vind ze allemaal mooi. Maar ik ga in de hoogseizoenen bewust naar iets anders omdat ik iedereen ken op de parken. Ze kennen mij ook. Mensen gedragen zich anders aan de receptie als ik binnenkom, dus het heeft voor beide partijen niet zoveel zin.”
Fotografie: Wendy Bos
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
