“Ik denk dat we de enige hotelketen zijn waar je een Perzisch tapijt tegenkomt”

In de supermarktwereld leerde Dave Pieters wat er nodig is voor servicegericht werken in een filiaalorganisatie. En als CEO van bouwmaterialenhandel PontMeyer leerde hij een belangrijk gastsegment van Bastion Hotels kennen: harde werkers die overal in het land aan het bouwen zijn. Vorig jaar nam hij de dagelijkse leiding over van eigenaar Maik Willems. Een gesprek over de huiselijke no-nonsensketen die Bastion altijd al was én wil blijven.

Op de wand in zijn werkkamer in het Utrechtse hoofdkantoor prijkt over de volle breedte een foto van een oranje four wheel drive in de woestijn. De auto is aan alle kanten bedrukt met de naam Bastion Hotels. Achter het stuur zit Maik Willems, die dit jaar op 74-jarige leeftijd voor de tiende keer meedeed aan de Dakar-rally. “Zijn deelname aan de Dakar-rally is voor Bastion een mooi uithangbord, waarmee we ons in de kijker spelen”, vertelt Pieters. “Vaste zakelijke gasten krijgen van ons in deze periode een Dakar-autootje als aardigheid. Zo nodig vertellen we het verhaal erbij, maar de meesten volgen Maik al jaren. We hebben relatief veel gasten die jaar in jaar uit bij ons bivakkeren en bij wijze van spreken vaker bij ons zijn dan thuis.”

In de race wil Willems niet weten van rustig aan doen, maar in zijn werk heeft hij op 1 mei 2023 dan toch een stapje terug gedaan. Sindsdien is Dave Pieters CEO. Willems heeft alleen nog het vastgoed onder zich en fungeert als sparring partner voor de kersverse CEO. Pieters: “Voor mij was de hotelwereld nieuw. Maik heeft mij de eerste zes maanden intensief ingewerkt en ook nu spreken we elkaar bijna iedere dag. Ik ben nog aan het leren, want zo’n groot bedrijf als het onze heb je niet één-twee-drie onder de knie. Daarom ga ik ook bijna iedere avond na kantoortijd naar een ander Bastion Hotel. Dan zitten onze bars vol en praat ik met de gasten. Zo ben ik in ieder hotel – het zijn er 34 – al meerdere keren geweest. Gisteren was ik in Maastricht. Ik woon in Heerenveen, dus dan ben ik laat thuis. Maar de volgende keer ga ik naar Leeuwarden of Groningen. Ik doe dat om feeling te houden met wat er binnen het bedrijf gebeurt en om te kijken wat er goed gaat en wat er beter kan.”

Klantgericht als een supermarkt

Grote koerswijzigingen heeft Pieters niet voor ogen. “Er staat een heel ijzersterk fundament, waar helemaal niets mis mee is. Ik krijg de kans om daarop verder te bouwen. Een groot project dat al vanaf mijn aantreden speelt is de keuze van een nieuw PMS, omdat Amadeus er binnen nu en twee jaar mee stopt. Een mooi project om mee te beginnen, want dat geeft ons de mogelijkheid om het bedrijf in de volle breedte tegen het licht te houden. Bij ieder onderdeel vragen we ons af wat handiger en beter kan. Daarbij kijken we ook naar wat tegenwoordig modieus de gastreis heet. Het PMS bepaalt voor een groot deel het boekingsproces, maar ook hoe de interface naar de gast eruitziet.”

Bij de beoordeling van dit proces komt de consumentenervaring van Pieters goed van pas. “Ik merk dat Bastion Hotels heel zakelijk is ingericht, terwijl consumenten binnen Bastion bijna de helft van de omzet bepalen. Een nieuw PMS biedt technisch veel meer mogelijkheden, bijvoorbeeld om met de gast te communiceren via WhatsApp. Zo kunnen we het rechtstreeks aan de gast laten weten als de kamer klaar is, om maar iets te noemen. Die mate van klantgerichtheid zie je bij supermarkten al veel meer. Ik vind het waardevol om die ervaring in te brengen.”

Schoonmaak gestroomlijnd

Processen stap voor stap ontleden heeft Pieters geleerd toen hij de online tak van Coles Supermarket in Australië ontwikkelde. “Ik heb daarvoor een training gevolg van een externe consultant die in de board had gezeten bij Jeff Bezos van Amazon. Van haar heb ik geleerd, dat je elk proces tot in de haarvaten moet uitkauwen. Vervolgens moet je kijken of al die stapjes en onderdeeltjes van toegevoegde waarde zijn. Met die kennis bouw je een nieuw proces en dat onderwerp je aan een grondige test. Net zolang totdat het staat als een huis. Dan ga je het uitrollen en nog een keer testen.”

Kort na zijn aantreden heeft Pieters deze discipline toegepast op het schoonmaakproces. “Ik ben zelf gaan schoonmaken in het Bastion Hotel hiernaast. Ik wilde het hele proces doorgronden, van het klaarleggen van het linnen en het voor elkaar hebben van de kar tot de keuze van de juiste spullen en een goede voorraad. Alles moet kloppen om een kamer efficiënt te kunnen schoonmaken. Daar moet geen hiccup in zitten.”

Als schoonmaker deed Pieters bijzondere ontdekkingen. “Het personeel gebruikte de schoonmaakmandjes als deurstop, om te voorkomen dat de deur automatisch in het slot valt door de sterke dranger. Zo konden schoonmakers makkelijk heen en weer lopen tussen de kamer en de kar in de gang. Nu hebben we daar deurstopjes voor geregeld, die je makkelijk onder de deur schuift. Dat lijkt iets futiels, maar het is heel belangrijk als je 3800 kamers per dag moet schoonmaken en 3800 deuren moet openhouden.”

Dat is nog maar één voorbeeld van een processtapje. Pieters ontleedde het schoonmaakproces nog verder, tot en met de schoonmaakmiddelen en de tools die worden gebruikt. “We hebben nu speciale borstels voor de kitranden in de douche. En we hebben een wippertje waarmee je het doucheputje makkelijk kunt oplichten. Toen ik zelf ging schoonmaken, merkte ik dat onze collega's dat met balpennen en kledinghaakjes deden. Na lang zoeken heeft het hoofd inkoop en kwaliteit een geschikt hulpmiddel gevonden en daar hebben we er tig duizend van gekocht.”

Nog een voorbeeld. “Het snoer van onze stofzuigers was niet lang genoeg. Na iedere kamer moest je van stopcontact wisselen. Als je dat 3800 keer per dag doet, zijn dat heel veel uren. Nu hebben we mooie, professionele stofzuigers met lange snoeren. Dat is efficiënter en het werkt lekkerder.”

Het uitrollen van de nieuwe werkwijze is stap twee. Bastion Hotels heeft een afdeling die dat begeleidt. “Een nieuwe werkwijze invoeren gaat niet van de ene op de andere dag. Daar moet je tijd voor uittrekken. Je moet mensen opleiden en begeleiden. Dat duurt een maand of drie en dan krijgt het een redelijke bestendigheid. In de hotels waar we de nieuwe werkwijze hebben ingevoerd, is het resultaat al merkbaar, over meerdere assen. Het personeel is blij dat ze goede spullen hebben én we merken het in de reviews. Daar waar we verder zijn in de uitrol, krijgen we hogere scores op kamers schoonmaken.”

Wars van onnodige franje

Pieters kenmerkt Bastion als een grote kleine speler, die de dingen op zijn eigen manier doet. “Quirky, dat vind ik een goed woord ervoor. Eigenzinnig, een vreemde eend in de bijt, een tikkeltje rebels. We laten ons niet leiden door wat anderen vinden of wat conculega’s doen; we zetten onze eigen koers uit. Dat bevalt me wel. Bij ons wordt echt ondernomen. Eén van onze sterke punten is dat we heel agile zijn, om nog maar eens een buzz-woord te gebruiken. We zijn geen log apparaat en niet bureaucratisch, maar enorm wendbaar. Wij managen op het scherpst van de snede. En daarmee kunnen wij heel snel naar links, maar ook heel snel naar rechts. Beslissen over het aanpassen van de schoonmaakprocedure, dat doen wij gewoon in een week. Daarbij helpt het dat onze organisatie heel plat is.”

Bastion is in 1986 begonnen als een keten van huiskamerhotels met 40 kamers, die door een echtpaar werden gerund. Sommige hotels hebben nog steeds 40 kamers, maar het echtpaarconcept is allang losgelaten. Pieters: “Alles wat we nu bouwen heeft minimaal 80 kamers. De huiskamergedachte is gebleven. Er staat een bank, er is een televisie en een bar natuurlijk. En ik denk dat we de enige hotelketen zijn waar je een Perzisch tapijt tegenkomt. We zijn wars van elke vorm van onnodige franje. Daardoor kunnen we onze aandacht volledig richten op een gast die zich thuis voelt.”

Niet bang voor vieze laarzen

Bastion ontvangt veel gasten die ergens in de omgeving werken aan een bouwproject. “Onze zakelijke gasten zijn de arbeiders van vroeger. Mensen die met hun voeten in de klei staan of olie aan hun handen hebben. Overdag bungelen ze aan een boortoren of werken ze aan een schip. Die voelen zich niet thuis in een Amstel Hotel. Als wij in een bepaalde regio geen hotel hebben, verwijzen we vaste gasten weleens naar een luxer hotel. Dan horen we achteraf terug dat ze zich opgelaten hebben gevoeld in de oogverblindende lobby. Bij Bastion schrikken we niet van een paar vieze laarzen. Dan stofzuigen we gewoon een keer extra. Ik denk dat we daarin echt een niche hebben gevonden.”

Dat neemt niet weg dat Bastion inmiddels een viersterrenhotel is. “Zonder franje hoeft niet te betekenen dat het onverzorgd of kaal moet zijn. Dus dat is het bij ons ook niet. Maar vijf sterren zal het nooit worden. We willen onze positie in de markt behouden.”

Om ieder Bastion Hotel een lokale eigenheid te geven, hebben de kamers een fotomuur met een zwart-witfoto die de betreffende regio kenmerkt. In Utrecht de Oudegracht, in Maastricht de kompels in de mijnbouw en in Rotterdam de haven. Alle hotels zijn ingericht voor zowel zakelijke gasten als leisure gasten, al zijn er wel accentverschillen. “In Maastricht, Apeldoorn en Arnhem ontvangen we veel leisure gasten. In Maastricht zitten we in het centrum, hartstikke leuk om een weekendje naartoe te gaan of om te gaan slapen als je naar André Rieu bent geweest. Heel anders dan een hotel op de Maasvlakte, waar je komt omdat je daar nu eenmaal moet zijn. Er werken bijvoorbeeld veel grote internationale bedrijven aan de onderzeese CO2-pijpleiding. Daardoor krijgen we indirect een groot aantal extra gasten. Dat spel rond de Rotterdamse haven is een ander spel dan in Apeldoorn, waar we vlak naast Paleis Het Loo zitten.”

Geen loyaliteitsprogramma

Eén van de dingen die Bastion op zijn eigen manier doet, is het binden van gasten. De enige incentive die de keten aan vaste gasten geeft, is het eerder genoemde Dakar-autootje. Een loyaliteitsprogramma komt er bij Bastion niet aan te pas. “Wij vinden dat je loyaliteit niet moet verdienen met punten, maar met gastvrijheid. In plaats van een gast te verleiden op basis van punten of andere incentives, vind ik dat de propositie overtuigend moet zijn. Gasten moeten terugkomen om onze gastvrijheid, of ze nou punten krijgen of niet. Sterker nog, ze zouden bij ons moeten terugkomen, ook als het hen punten kost bij de concurrent. Nee, dat vind ik niet hoogdravend. Als je gewoon de juiste prijs biedt met een heel goede service, dan heb je die punten niet nodig. Anders ben je bezig mensen te verleiden over een as die niks met je vak te maken heeft.”

Wat grote bedrijven wel stimuleert om opnieuw bij Bastion te boeken, is een eigen online omgeving die het makkelijk maakt facturen direct in de administratie op te nemen bijvoorbeeld. “Wij hebben niet alleen gasten, we hebben ook klanten. Onze klanten zijn de bedrijven die voor hun personeel een hotel boeken en de rekening betalen. En als het je werk is om hotels te boeken, dan wil je dat dat zo efficiënt en doeltreffend mogelijk verloopt. Wij nemen in dat proces alle mogelijke hordes weg. Zo ontzorgen wij de zakelijke klant.”

Van supermarkt naar hotel

De voorlaatste baan van Dave Pieters was CEO van Hoogvliet Supermarkten. Daarvoor werkte hij bij Albert Heijn, Aldi en Nike. Hij is niet de enige CEO in de hotelwereld met een achtergrond in de retail. Ook Rob Hermans van Fletcher Hotels maakte een overstap van de detailhandel (Free Record Shop) naar de hotellerie, niet zonder succes. Wat neemt Pieters mee uit de retail naar Bastion? “De hotellerie heeft veel raakvlakken met de supermarktwereld. Het klantgerichte van een full service supermarkt heeft me getraind om door de ogen van de klant naar de werkelijkheid te kijken. Bovendien heb ik in mijn vorige banen ook filiaalbedrijven aangestuurd, net zoals ik nu hotels centraal aanstuur. Dat gebeurt niet veel in de Nederlandse hotellerie. Maar een paar grote ketens doen dat. Het leuke van Bastion is dat ik hier als CEO ongelooflijk dicht op de business zit. In mijn vorige functie miste ik dat. Ik zag misschien twee keer in de maand een supermarkt. Nu zie ik elke week meerdere hotels. De afstand van de directie naar de werkvloer is bij ons heel kort.”

Pieters weet te profiteren van de variëteit aan merken waarvoor hij heeft gewerkt. “Ik kan putten uit het hele gamma, van discounter Aldi tot full service supermarkt Albert Heijn. Ieder bedrijf kent tijden waarin er wat meer op de kosten moet worden gelet. Dan helpt het om bij Aldi te hebben gewerkt. Als de omzet aangezwengeld moet worden, zijn commercie en marketing belangrijk. Dan is het fijn dat ik heb gezien hoe dat bij Albert Heijn gaat.”

Sparren met conculega’s

Wat de nieuwe CEO miste, is een netwerk in de hotelwereld. Dit bouwt hij nu stap voor stap op met behulp van zijn contacten bij NHL Stenden, waar hij al sinds 2018 toezichthouder is. “Ik heb me aangemeld bij een paar netwerken, dus inmiddels ken ik wel een aantal CEO's in Nederland. Ik loop niet elke borrel af, maar als een bijeenkomst toegevoegde waarde heeft, ga ik er graag heen. Misschien is dat ook wel typisch Bastion. We zijn niet zo extravert.”

Pieters gebruikt zijn netwerk in de hotellerie om gezamenlijke problemen te bespreken. “In supermarktland kende ik ook de meeste CEO's. Soms wil je een keer iets overleggen of ervaringen uitwisselen. Je praat niet over prijzen of strategie, maar we lopen allemaal tegen een personeelstekort aan. Dus ik vraag weleens: ‘Hoe doe jij dat?’ Een oplossing heb ik nog niet gevonden. Ons voordeel is dat wij aantrekkelijk zijn voor personeel dat op zoek is naar een langdurige betrekking. We hebben mensen die al dertig jaar bij ons in dienst zijn. We zijn een kerngezond bedrijf met nul externe financiering. Bij ons hoef je geen zorgen te hebben of je volgende maand je salaris nog wel krijgt. Als je bij ons goed functioneert, kun je tot in lengte van dagen bij ons blijven.”

Als gast heeft Pieters een ruime hotelervaring. “Ik heb wel eens uitgerekend dat ik zo’n twee jaar van mijn leven in hotels heb doorgebracht. Met het gezin kies ik een enkele keer voor een vijfsterrenhotel, maar voor mijzelf hoeft dat niet per se. Ik zeg weleens voor de grap: met je ogen dicht is elk hotel hetzelfde. Toch kijk ik nu met een andere blik naar hotels. Ik keek vroeger nooit onder het bed, maar tegenwoordig schuif ik weleens een bed aan de kant om te zien of er gestofzuigd is. Ik heb bij alle concurrenten meerdere keren geslapen, om te ervaren hoe het er daar aan toe gaat. Zo houd ik het gevoel bij de markt. En zo weet ik ook dat we nog altijd in de juiste niche zitten.”

Niet te koop

Maik Willems is samen met Dave Pieters continu op zoek naar nieuwe locaties. Er is geen doel wat betreft het toekomstige aantal hotels; de groei bij Bastion Hotels verloopt organisch. “Er zijn een paar witte vlekken die moeten worden ingevuld. De omgeving Zwolle of centrum Den Haag bijvoorbeeld, daar zouden we graag een hotel hebben. Dat kan nieuwbouw zijn of verbouw van een bestaand hotel, maar de geschikte opportunity is nog niet voorbijgekomen. Een boutique hotel in het centrum is aan ons niet besteed. Het moet minimaal een kamer of 80 hebben, het liefst uitbreidbaar zijn en zo nog een paar wensen. We willen van alles, maar het gebeurt pas als het kan. Opportunities die zich voordoen lenen zich in de regel niet voor een al te rigide afvinklijstje. We zitten het liefst direct bij een afslag van de snelweg, maar als we een stuk grond aangeboden krijgen iets verder van de afslag, doen we het misschien ook wel. We bekijken ter plekke of we er wat mee kunnen, zolang het niet midden in de bossen of op een Waddeneiland ligt. Als er morgen een mooi hotel op ons bureau komt net buiten of binnen de ring van Zwolle, dan gaan we ernaar kijken. Daarnaast zijn we continu bestaande hotels aan het upgraden. Op dit moment wordt Maastricht volledig gerenoveerd.”

Eigenaar Maik Willems is inmiddels 75. Heeft hij een eindleeftijd verbonden aan zijn betrokkenheid bij Bastion? Worden er misschien voorzichtige stappen gezet richting een overname? Pieters antwoordt resoluut: “We zijn niet te koop. Als er overgenomen wordt, dan doen we dat zelf. De overnamekandidaten liggen niet voor het opscheppen, maar mocht de kans zich voordoen, dan zullen we er zeker weer naar kijken.”

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.